转载:本文来自微信公众号“消费界”(ID:xiaofeijie316),作者:佐伊,转载经授权发布。
导读:
上海车展举行期间,上汽通用发布五菱宏光敞篷版。
当日收盘,上汽集团嘅股价收涨4.25%,上汽通用五菱零部件供应商五菱汽车涨幅达27.53%。
五菱宏光方面对外表示,推出敞篷版基于用户调研,希望年轻人钟意。
本文将从日本前鉴、压抑需求、消费逻辑、差异定位、女性用户等多维角度,解析五菱神车嘅出圈神迹,一齐来关注新能源小汽车嘅逆天改命之举。
01
风靡日本嘅K-car文化
五菱MINI嘅萌系外形,好容易让人想起日本嘅K-car,认识日本嘅K-car文化,可以帮助我哋睇懂发达国家嘅汽车市场偏好嘅演进历程。
更有利于结合中国汽车市场环境,睇懂五菱MINI系列走红嘅底层原因。
日本街头要说最具岛国特色嘅车型,非K-car莫属。
K-car翻译过来叫做“轻自动车”,属于汽车中最轻便,最小型,节能省油、好停车嘅车型,喺日本还享有国家政策补贴,所以深受岛国人民嘅爱戴。
K-car起源于二战后嘅日本,当时嘅政府为振兴本国汽车工业,推出K-car标准,因为其“萌系”外观,被称为日本汽车界萌文化嘅最佳代表。
20世纪50~70年代日本经济经历高速发展,K-car唔但没有被淘汰,仲要衍生出高端系列,销量连年持续增长。
▲日本K-car文化盛行
喺日本经济泡沫时期,唔理性嘅消费者们趋向于追求个性,衍生出K-car标准嘅跑车,但好快喺90年代日本经济泡沫破裂之后,K-car跑车逐渐失去市场。
2002年后日本经济得到恢复K-car也朝住更加理性,更加实用嘅方向发展,同时改装文化开始盛行,萌系K-car经过年轻人嘅一番改装,立即变身成为个性嘅身份标签。
我国改革开放以来,和日本车企广泛合作,喺引进嘅日系车中就有K-car车型。
02
直击被压抑嘅强需求
虽然早有K-car车型引入国内,但要说起最强爆款,仲要得睇五菱宏光嘅 MINI EV,自上年上市就引起唔同凡响嘅市场反应。
2020年五菱MINI整体销量累计12.77万辆,喺2021年第一季度销量超过特斯拉,一度成为中国市场最耀眼畅销嘅电动车型。
宏光MINI推出之前,上汽通用五菱整体业绩处于亏损状态,仅2020上半年亏损金额高达6.29亿元,而截止2020年底,五菱整体业绩转负为正,并且实现1.42亿嘅净利润。
而家借势上海车展,国民神车推出五菱宏光MINI EV最新敞篷版MINIEV CABRIO,唔论从外观还是内饰,甚至LOGO颜色五菱都做出顺应年轻人消费偏好嘅改动。
年轻人喜唔钟意敞篷车?
能买得起市面现有敞篷车嘅年轻人占比几多?
如果有一款敞篷车型,兼具时尚外观和亲民价格,年轻人会唔会蜂拥而至?
▲五菱软敞篷新款亮相
车展效应证明,五菱神车呢次推出嘅敞篷款,再一次切中消费者存喺已耐嘅消费痛点——大众对敞篷车嘅爱而唔得。
需求一直都喺度那里,只是有啲需求被压抑嘎啦,现实或者市面现存产品无办法匹配嗰啲被压抑嘅真实强烈需求。
嗰啲年轻人酷乐潮玩嘅需求一直都喺度,佢哋可以为鞋疯狂,为手办疯狂,一款MINI敞篷车搭配亲民嘅价格,市场反响注定唔凡。
03
从高价消费品转为快消品
从宏光MINIEV CABRIO名后缀来睇,对比玛莎拉蒂 Gran Cabrio,售价300万元起嘅玛莎拉蒂离大众太遥远。非富非贵嘅年轻一代,可梦唔可及。
就算是小巧嘅MINICooper和甲壳虫敞篷款,都唔系普通消费者能够企及嘅。
但五菱呢次打准敞篷车嘅价格荒芜地带,打破传统刻板印象中嘅敞篷即豪车。
虽然价格尚未公布,但宏光MINIEV CABRIO只会喺MINIEV嘅基础上提升,市场预计喺6-10万呢个区间内。
喺大众传统印象度,汽车属于大宗消费品,购车对于一个家庭嚟讲都系重大决策,大额嘅消费金额支出令到购买决策变得低效且慎重。汽车象征身份、地位、圈层甚至是社会标签。
而五菱MINIEV问世以来,其价格嘅亲民程度,彻底转变汽车嘅消费品逻辑,新能源小型汽车变成快消品。
▲玛莎拉蒂 Gran Cabrio
现而家,随住五菱神车喺市场嘅全面走红,一款汽车嘅价格剩系要要两到三步IPhone即可。喺品牌举行嘅庆典活动“装·出腔调 潮创盛典-大人嘅小乐园”活动度,五菱宏光MINIEV俨然成为年轻人眼中最时尚嘅“大玩具”。
改装风潮之下,年轻一代嘅消费者揾到表达自己嘅新载体,开住改装之后符合自己心意嘅爱车,每一辆都极具个性,彰显自我。
互联网时代最唔缺嘅就是产品,一成唔变嘅产品好容易被消费者遗忘,而五菱虽然主业是造车,但品牌并没有选择闭门造车,而是积极响应用户嘅需求和时代嘅变化,大力打造出亲民嘅品牌形象。
五菱MINIEV嘅问世,一面解放乡下嘅代步刚需,一面解放年轻人驾车嘅个性化需求,销量嘅突破背后,是产品逻辑嘅突破。
04
放弃补贴差异化定位
从市场战略角度来睇,五菱宏光MINIEV主动放弃补贴依赖路线,避开同小鹏、理想、蔚来等主流电动车型嘅正面竞争。
据我国上年4月发布嘅《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策嘅通知》,纯电动乘用车嘅续航至少要达到300km才能享受补贴。
而目前五菱MINI嘅续航唔到200km,远远小于补贴标准。这也令到产品从设计考量上,就避开强大嘅主流电动车企,避免实力悬殊嘅正面竞争。
喺空白设计领域内,五菱反而能够发挥亲民优势,造出人民神车,唔得唔说,公司高管嘅产品竞争策略,充满智慧和远见。
▲成为快消品嘅五菱
数据显示,五菱MINIEV喺“新能源汽车下乡”嘅活动中起到积极嘅推动作用,毕竟城乡嘅父老乡亲们唔需要黑科技十足嘅高端新能源汽车,佢哋和日本K-car嘅用户需求相当一致,节能、代步、实用,好操作就好。
五菱MINI也通过“新能源汽车下乡”活动销量连连破新高,向真个新能源市场释放积极信号嘅同时,自身也达到规模效应,高销量有效摊薄研发费用和制造成本。
同时五菱MINI喺上海嘅销量全国第一,数据背后,是产品逻辑嘅胜利,仲要是回到日本K-car。大众用户真正需求喺边,五菱打准就会逆势胜出。
喺销量超越中国市场最认可嘅Tesla Model 3之后,又进一步缩小同燃油乘用车市场销量差距。
05
讨喜系列拿下女性
女性而家是汽车购买决策嘅最后一公里,汽车消费正喺度重塑对女性用户嘅认知。
女性用户方面,五菱一直喺产品上独树一帜,唔论是最初嘅MINIEV系列,仲要是4月上市嘅马卡龙系列,车展期间嘅MINIEV CABRIO更加系被称为闺蜜小车。
消费品领域牢牢抓住女性用户,是所有品牌嘅重中之重,汽车也唔例外。
▲五菱马卡龙系列
五菱数据显示,家阵时车主中女性占比超过60%,其中MINIEV车主中72%是90后,马卡龙系列开启预售之后,女性消费者占比提升为65%。
品牌专门为女性用户“五菱女孩”们建立微信社群,定期发放周边礼品、新年礼盒等福利。
品牌跨界联动也做嘅深入年轻人心,联名喜茶、音乐节、潮玩节等等形式,快速占领女性用户心智,进而引起新嘅一波女性改装风潮,唔仅吸引新用户,仲要帮助品牌更加彰显年轻化。
06
一家造车嘅营销公司
作为汽车制造为主嘅企业,五菱呢几年嘅动静显得有啲“唔务正业”。
从营销嘅角度来睇,五菱每一次嘅跨界和发声,都抓住品牌营销嘅本质,即消费者需求,消费者真实嘅需求,消费者真实存喺又被压抑嘅需求。
通过跨界、联名等等形式嘅“唔务正业”,深度传递品牌价值,“人民嘅五菱”本身就系一副王炸,用户心智通过一次次嘅口罩、地摊车、螺蛳粉、亲民敞篷车问世,建立起“人民需要乜嘢,五菱就造乜嘢”。
呢个品牌价值背后,是五菱喺向外界展示其洞察力、产品力,满足消费者一切需求嘅核心价值。
▲听见用户嘅声音
喺一次次大开脑洞嘅跨界联名背后,是五菱走出品牌刻板印象,走近年轻一代消费者心智,通过更加潮流嘅传播方式,提升传统品牌价值嘅新尝试。
只系喺一次次嘅尝试度,五菱已经成为一般营销手法所唔可以企及嘅营销大师。
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