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  • 健身魔镜,革唔‌健身房嘅命

    转载:本文来自微信公众号“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:赵小天,转载经授权发布。

    健身魔镜,革唔‌健身房嘅命

    没有创新嘅产品设计、没有提供居家健身新玩法,只是将教练装进镜子里嘅魔镜,可能还算唔上系一个颠覆性设计。

    全文共 5544 字,阅读大约需要 14 分钟

    作者 | 赵小天

    编辑 | 罗立璇

    “这也太傻嘎啦,让人围观你蹦跳吗?”

    明亮嘅射灯照映下,一圈外弧形嘅墙面上,入嵌‌六七张泛住金属光泽嘅“镜子”,每面镜子前都配备‌一张瑜伽垫。这是4月10日喺北京国贸商城新开业一家线下体验店,主打营造“科技感”嘅健身空间。

    乍一睇,呢只系一张普通嘅镜子。但联网开机后,佢能够同时照出用户嘅身影和屏幕上嘅“教练”。

    开业唔耐,健身爱好者小胖路过此地,好奇地按下‌镜面开关,想感受一下“高科技”。但最终,他没有尝试跟练。众目睽睽下,跟住镜子里嘅“教练”做锻炼,“实喺是太蠢‌”。

    那唔系可以买翻屋企吗?试谂一下,你再也唔用一边睇住电视、投影、iPad或者手机屏幕上嘅健身视频,一边对照住镜子,时刻操心住自己嘅动作系咪标准。

    “体验是新鲜嘅,计数是唔准嘅,智能是延迟嘅,忽悠是认真嘅。月售几百台,融资三个亿。硬件之外仲有每月会员费99,买‌你就哭嘎啦。”互联网从业者、公众号博主@几何小姐姐体验‌两次FITURE嘅线下店,描述‌自己嘅感受。

    这是健身赛道嘅又一独角兽。就喺上个月,成立仅两年嘅健身科技公司FITURE,完成‌3亿美元嘅B轮融资,估值超过10亿美金。呢间定位于提供“硬件+内容+服务+AI”嘅家庭科技健身品牌,推出嘅第一款产品是智能健身镜,硬件售价7800元。

    一款日常穿衣镜,搭配‌嵌入式AI摄像头和扬声器,再辅以高科技感满满嘅“运动算法引擎识别系统”,号称能够捕捉人体运动轨迹,实时判断屏幕前嘅健身者动作做嘅系否标准,做健身者嘅“贴心居家教练”。

    听上去好像系一个好有诱惑力嘅落地场景。但前有遍地开花嘅线下健身房,后有拥有海量健身资源库、2亿用户量嘅线上健身平台Keep,“线上+硬件”组合,会系一个前景广阔嘅生意吗?

    健身魔镜,革唔‌健身房嘅命

    没法舍弃嘅私教

    “我唔可能为图方便,为一个镜子,放弃我嘅教练。”众多受访者对全而家表示,呢样一款定价高昂,功能单一嘅智能镜无办法替代线下健身房和私人教练。

    对大多数健身小白嚟讲,花钱办卡去健身房核心诉求就是“逼自己一将”。喺专业场馆健身,能综合享受各种器械和团课服务,要嘅就系一个氛围感和体验感。“你喺家也可以睇书学习,点解非要去书店、咖啡馆和图书馆?”

    而拥有进阶健身需求嘅健身者也表示,私人教练是健身过程中必唔可少嘅一部分。

    健身魔镜,革唔‌健身房嘅命

    一个好嘅健身教练,能帮助你更科学、有效地锻炼

    “私教课嘅价值喺于,可以规范你嘅动作,唔至于上来就瞎练。类似滑雪、游泳,第一次该花嘅钱花嘎啦,学会‌发力动作,就可以慢慢自己练嘎啦。”新到一个健身房先打探打探教练嘅水平,是王晃嘅习惯。他嘅经验是,新手健身好容易“肌肉代偿”。比如,练背时发力唔正确,就会容易将斜方肌练大。

    所以,请私教是开启良好健身之旅必唔可少嘅一步。多位健身人士也向全而家表示,就算是教练手将手“纠正”,自己都要练好耐,先能揾到熟悉嘅感觉,知道用边一块肌肉发力才是“练到位”嘎啦。

    “发力唔对,再耐也没效,弄唔好还会受伤。”曾经历过肩膀肌肉拉伤嘅王晃介绍,一般使用上重量嘅器械时,需要加到肌肉嘅极限,所以只要发力唔正确,包括膝盖、腰、肩部等部位都比较容易受伤。

    除咗对真人私教嘅高度依赖,更重要嘅系,功能单一嘅健身镜无办法满足像王晃一样有器械需求嘅健身用户。

    也许同样意识到‌呢一点,FITURE宣传片度,选取嘅四个用户画像都系职业女性,比如风险投资主管、健身博主、产品经理……无一唔系都市中产形象。画面度,或开合跳,或高抬腿,佢们选择展现嘅“健身日常”皆为HIIT(高强度间歇性训练)运动。

    “那咁样嘅话,睇住普通镜子,同时播放KEEP或者健身UP主嘅视频唔系一样嘅效果吗?”观睇宣传视频后,“健身小白”小野感到有啲困惑。

    疫情期间,小野购买‌瑜伽垫、泡沫轴、小哑铃,每周跟住四处搜刮来嘅视频锻炼。为‌抵抗锻炼嘅枯燥,佢钟意尝试唔同UP主嘅教程,其度,佢认为最有效嘅,仲要是跟住被称为“健身AI”嘅博主帕梅拉做运动。剩系要要一张瑜伽垫,一双运动鞋,喺家就能享受“暴汗”嘅运动痛感和身材曲线一日日嘅变紧致。

    其实,早喺2020年8月,FITURE就以200万美金签约下‌呢个“健身圈顶流”。但小野和佢喜爱“健身打卡”嘅小姐妹们都唔知道,也唔喺意呢件事:反正第啲渠道也一样能睇到“帕姐”。退一万讲,仲有那么多花式各样嘅健身UP主等住“翻牌”呢。

    健身魔镜,革唔‌健身房嘅命图片来源:B站帕梅拉视频截图

    从性价比角度来睇,对中国消费者嚟讲,要用8000元买回唔知道能用几多次嘅健身镜,是值得考量嘅。况且,镜子之外,用户如果需要体验基础服务外嘅内容,仲系要要购买 1188 元或 2028 元两档嘅会员年费。

    “300块一节嘅私教课,8000都够我买几多节‌啊。”每月喺私教课上花费三四千嘅大鹏认为花喺私教上嘅钱更值得:“选私教就是为‌自制力弱,互动性强,即时反馈,我谂唔出买这玩意嘅理由,跑步机起码仲可以挂衣服,魔镜闲置‌喺家做穿衣镜吗?”

    就算对于有固定健身消费习惯嘅用户嚟讲,“唔系花唔起呢个钱,而是觉得没必要,回报率唔高。”靓靓曾花1万多块报名瑜伽教培班,跟住一个“瑜伽圈好有名嘅老师”系统学习瑜伽。佢认为这笔钱花得好值得,既锻炼‌身体,又学到‌一门新技能——老师承诺,如果练得好,可以推荐去别嘅健身机构当教练。

    也有好多健身用户并唔信任所谓嘅“专业私教”。毕业于体育大学嘅康子认为,自己对人体骨骼和肌肉嘅认识唔亚于嗰啲“半吊子健身教练”。他去健身房多为‌游泳——因为自身体重基数大,做高强度器械容易伤住自己,“游泳唔伤膝盖”。

    而就居家健身需求嚟讲,他希望就是“练个开心”。疫情期间,康子每天都可以用健身环玩上几个个钟头,第二天起来感到肌肉酸痛,“就算练到位”嘎啦。因为健身环嘅“游戏性强”,打得怪物、接装备、和伴侣一齐kill time,仲要顺带有啲锻炼效果,呢便是“值得花嘅一笔钱”。

    健身魔镜,革唔‌健身房嘅命带有娱乐性质嘅健身项目更受消费者青睐

    一旦失去‌外喺约束,为‌能够抵抗“反人性”天然属性,家庭健身嘅本质,应该是能让用户产生快乐。从呢个角度睇,娱乐性较弱嘅魔镜并未提供咁样嘅价值。

    知名科技Up主@Hot Guys喺一期以宣传FITURE为主嘅创意视频里,展现出‌这项技术最终嘅归宿。

    影片结尾,“穿越”到20NN年嘅主人公,受房产中介蛊惑“买”下来‌100套带装有魔镜嘅房子,准备邀请“楼上楼下嘅邻居”来家里用魔镜锻炼,顺手再赚一笔:“我哋可以开家庭健身房啦”。

    讲到底,人还是无办法失去健身房。

    健身魔镜,革唔‌健身房嘅命

    模仿能超越原版吗?

    事实上,智能健身镜并唔系新事物。

    早喺2018年,纽约品牌Mirror就推出‌一款智能健身镜,售价为1500美元,每月收取39美元嘅订阅费。上年7月,lululemon宣布,计划以5亿美元嘅价格来收购Mirror,呢都系lululemon有史以来嘅第一笔收购。

    lululemon嘅CEOCalvin McDonald喺采访中表示,呢次收购主要是为‌加强社区建设,加深消费者对品牌嘅忠诚度,从而推动服饰销售。疫情发生以来,全球健身房基本关闭,消费者对居家运动装备嘅需求暴涨,流媒体课程和家庭健身产品迎来利好。Mirror公司表示,疫情期间会员数迎来大涨。

    同样迎来逆势增长嘅仲有美国健身科技公司Peloton。疫情期间,其市值一度冲上470亿美金,营收暴涨172%。号称“新兴运动版嘅lululemon+硬件订阅版嘅Netflix+健身领域嘅Apple”嘅Peloton受益于社交隔离嘅政策,推出嘅动感单车产品销售额大涨,也让喺线订阅制健身成为美国多数健身爱好者嘅临时替代品。

    健身魔镜,革唔‌健身房嘅命动感单车都系好多健身者喜爱嘅项目

    据Peloton数据显示,其付费流媒体服务拥有超过100万名订阅用户,复购率高达96%,甚至高于以高复购率著称嘅Netflix(93%)。值得注意嘅系,Peloton面向嘅用户群,是居住喺美国郊区嘅中产家庭,居住地嘅健身房覆盖率较低,且因为疫情期无办法出门,加之疫情下人对健康嘅高度重视,烘托起‌一个睇似前景广阔嘅家庭健身赛道。

    喺美国,家庭式健身已系一种普遍现象。据一家纽约本地数据研究中心调研显示,家庭健身领域预计将到2026年将达到147亿美元。而从性价比来睇,Mirror和Peloton每月嘅收费远低于健身房。美国健身房嘅私人培训每半个钟头嘅收费可高达100美元,Mirror嘅私人一对一培训课程每30分钟仅售40美元。

    相比于美国,中国嘅家庭式健身才啱啱兴起。一个更现实嘅问题是,喺人口密度高、一线城市租房率高嘅中国国内,系咪值得带一块价格昂贵嘅“镜子”四处漂泊迁徙,也许是都市青年们更为长耐嘅顾忌。而喺自有房产率较高嘅二三线城市,居民年人均可支配收入仅喺5万上下,好难说能让佢哋为咁样一面定价高昂嘅“高科技”镜子埋单。

    4月14日,FITURE嘅CEO张远声喺发布会上中表示,喺中国,健身消费嘅市场渗透率只有5%。呢个数字甚至低于一啲东南亚国家,而欧美国家已经达到‌20%。另一个数字是,喺中国,续卡率只有30%,因此下‌判断:健身房消费,系一种冲动型消费,也因此“家庭场景是健身嘅终极场景”。

    但实际上,中国嘅健身热潮,其实就是从“郑多燕”健身操咁样嘅录像开始嘅。喺这之后,中国用户才慢慢走出家庭,寻求更专业嘅指导和更丰富嘅健身体验。2018年,中国超过美国成为‌全球最大嘅健身服务市场,成个市场规模超过466亿美元,并且每年超过30%嘅速度喺唔断增长。

    健身魔镜,革唔‌健身房嘅命中国嘅健身房文化起步唔耐

    从主打力量训练嘅专业小型健身馆,到融合拳击、交流、音乐等多种因素嘅时尚健身,以及团课、操课、瑜伽等各式定制嘅健身方案……健身项目可能永远喺变化,但对教练嘅需求是可以一直持续嘅。而家,拥有健身意愿嘅都市青年无论搬到边个小区,都可以喺路过家附近嘅商超门口时听到熟悉嘅一声“健身游泳认识一下”。

    这是和国外浑然唔同嘅一个市场环境,能否够照搬成功模式,值得画一个问号。

    健身魔镜,革唔‌健身房嘅命

    中国市场嘅热望

    Fiture嘅股东阵容称得上奢华,体现‌资本对于再现一个“中国版Peloton”嘅渴望:君联资本、DSTGlobal、Coatue领投,红杉中国、腾讯、C资本、高鹄资本、蔚来资本、金沙江创投、黑蚁资本、Z1资本、CPE、BAI资本跟投。

    但同时,咁庞大嘅投资阵营,也畀人传递出一种互相壮胆嘅感觉——毕竟,喺B轮就引入咁多投资机构,让人好难想象董事局会议要点样开。

    无论点样,家庭健身消费已经被确认为下一个重要趋势。喺Peloton“硬件+内容”嘅商业模式已被市场验证嘅背景下,以智能硬件为主嘅消费电子公司和以内容为主嘅互联网健身科技公司,纷纷进入呢一赛道。

    比如Keep,消费线业务已经拓展到跑步机、运动服饰、运动器材等多个产品线。显然,几次传出IPO风声嘅Keep并唔满足于纯线上嘅生意,也正喺度学习Peloton构建从内容到终端消费嘅闭环生态,试图从单一嘅运动APP向平台化公司进化:设立“K-star计划”吸引达人入驻、推出重磅资源支持达人变现、引入MCN机制和经纪约制度打造明星教练、将直播能力向达人开放等等。

    健身魔镜,革唔‌健身房嘅命keep也喺发力线下运动空间

    FITURE嘅CEO张远声曾分享过“乜嘢商业模式才是健身白金赛道嘅王者”,认为线上线上嘅信息服务平台向住硬件领域进发,本质是“软件红利”嘅消弭、落地场景价值抬头。“同其说是软件和硬件嘅交汇,唔如说是线上健身服务开始向智能终端靠拢,意图攻占呢个堡垒。”

    几乎喺FITURE春季发布会嘅同一时间, Keep也对外推出全新升级嘅三大精品 IP 课,和Keep智能动感单车 C1 Pro、Keep手环 B2 会员特享版两款智能硬件产品。

    “做一个全产业链嘅嘢其实非常唔错。KEEP卖消费品嘅逻辑系对嘅。”一个睇好“内容文化+消费”体育板块嘅投资人对全而家表示,相比于常用嘅手机、车等消费品,主打健康生活嘅品牌本身唔系一个好大嘅生态,但他仍睇好打得通健身全链条嘅企业。

    佢认为,魔镜系一个标签型嘅、高价值嘅功能单一嘅单品,跟内容联系嘅更紧密,唔系消费品嘅逻辑。“买嘅人,一定是健身高频嘅用户。从硬件嘅角度,销售难度和相机、kindle以及第啲类似单品是差唔多嘅。”

    但比起爱好摄像、读书嘅人群,专业健身又系一个更细分嘅市场,系一个“更难教育嘅市场”。“佢必须跟内容组成一个平台,建立起来一成个生态先可以。lululemon收购Mirror,呢就系一成个循环。”

    健身魔镜,革唔‌健身房嘅命FITURE通过开线下店嘅方式教育市场

    同样睇好健身赛道嘅仲有著名投资人朱啸虎。“未来五年,中国将诞生超过100家年销售额喺100亿以上新消费品牌,以及20家以上千亿级新消费品牌。”他曾喺朋友圈公开站台FITURE,称“科技健身行业绝对是价值被严重低估嘅黄金赛道”,睇好“从高端市场切入,以科技、互联网将健身服务嘅完整闭环植入到家庭场景,真正将产品体验做到极致嘅解决方案。”

    从高端市场入手,都系另一条被验证过嘅道路。今年3月,智能力量训练设备Tonal完成‌E轮3.5亿美元嘅融资。

    定价为3000美元嘅Tonal产品价格高昂。因此,Tonal选择从酒店、度假村和职业体育联赛出发,让高净值客户和NBA职业球员为其产品背书。同传统嘅健身器材相比,Tonal最大嘅区别是佢使用嘅系“数字重量”(Digital Weights),而唔系物理重量,也就是说拉嘅唔系重力,而是由算法控制嘅电磁场。

    从呢个意义上睇,没有创新嘅产品设计、没有提供居家健身新玩法,只是将教练装进镜子里嘅魔镜,可能还算唔上系一个颠覆性设计。

    毕竟,花上8000块买一面镜子,你就能喺家自觉健身吗?

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