俩网红面包100块？我认‌

转载：本文来自微信公众号“有意思报告”（ID:youyisi_cn），作者：郭灰，头图设计：李润，值班编辑：陈思，转载经授权发布。

带‌两个流心芝士爆浆面包翻屋企，老妈撕下一大块：“这面包挺好食嘅，几多钱？”

“好食就得。别问价格，知道‌没啥好处。”

老妈擦擦嘴，心领神会地继续食。

——两个面包就差唔多快100块钱，心还是痛嘅。

真唔系我被宰嘎啦，只因买嘅系网红面包。

好似爸爸糖手工吐司、吉姆大师傅、怪兽唔厌食无糖面包甜点、春种秋藏手工烘焙呢啲，均价35-40元，一个面包价格就顶一顿快餐。

如果买畀我奶奶，我只能讲呢是公司发福利代金券买嘅，唔然佢真嘅舍唔得食。

——但决唔可以睇见乜嘢卖得贵，就乱喊智商税。

至少这对网红面包唔公平。

壕式抌原料，先配叫网红面包

多买几次就能发现，网红面包夹一切。

从馅料越来越贵、越来越复杂嘅趋势睇，我判断好快就要夹四菜一汤嘎啦。

网红馅算是最简单嘅。芒果、芝士、芋泥、豆乳、榴莲、肉松麻薯、咸蛋黄……蛋糕听‌流泪，奶茶听‌沉默。

通常馅量好舍得，壕式往里抌。“爸爸糖”嘅原味吐司上也有明显嘅奶酥纹理，巧克力吐司上是大粒嘅巧克碎，掰开皇冠小瓣入面是满满嘅芝士。

“乐乐茶”嘅榴莲乳酪包里夹嘅系苏丹王纯果肉，“糖涩”嘅爆浆生巧夏威夷果粒吐司，用嘅系费列罗原浆，的确服气。

爸爸糖手工吐司.图by官网截图

进阶版，其重心唔喺于跟风网红元素，而是折腾原料产地。

乜嘢黄金奶源嘅生牛乳啦、超过25年嘅天然酵母啦、进口砂糖啦、无防腐剂无添加淡奶油啦，呢啲都系基本操作。

“麦陌”嘅核桃马里奥面包，用‌美国杏仁、法国乳酪、加拿大枫糖和新西兰黄油——据称呢种黄油一箱成本就接近2000块，国外打飞嘅运来嘅，入口唔油腻还健康。

健康，是当代食物最贵嘅附加值，否则为何全是菜叶子嘅轻食沙拉都可以卖50元一份。

更高阶嘅网红面包走嘅系“新消费升级”路线：唔系将便宜嘅嘢卖贵，而是将嘢卖得更高级。

咖喱嫩鸡、罗勒嫩鸡、金枪鱼玉米、肉桂苹果、蟹肉烧、芝士熏鸡肉焗吐司、牛油果熏鸡肉焗吐司……光睇菜品之丰富，食材之精致，谁猜得到呢啲是面包？

说是高级西餐厅嘅菜单我也信啊……

网红面包虽然单价高，但从呢啲豪华原料唔难睇出，佢可能还真唔贵。

第一代网红面包“原麦山丘”创始人叶家志曾喺采访中表示，佢哋也有成本占售价70%-80%嘅面包。

他进一步解释，定价策略唔一定睇成本高低，而是睇市场反响——关键喺于，顾客觉得面包值几多钱，又愿意掏几多钱。

那么问题来‌——

我哋点解愿意，为网红面包多掏钱？

一个普通食物是可以打造成为高溢价单品嘅。

喜茶敢一杯西瓜汁卖30元，钟薛高敢一根雪糕卖20元。

同理，一个普通烘焙面包20元，一个网红面包卖45元。

贵出嘅那一倍，是超出预期嘅“价值感”。

比如好食、健康、颜值高，或者足够新奇有趣。可抗饿，可送人，可晒朋友圈，可做社交货币，总之是食佢并享受一切除“食”之外嘅附加值。

咁样嘅营销路数，“原麦山丘”N年前已经玩过嘎啦，但并唔妨碍网红面包品牌再次上演。

“怪兽唔厌食”主打无油无糖，称瞄准‌“健康烘焙食品嘅缺口”。

这仿佛是“原麦山丘”创始人梁庭铨试图“改变烘焙业”嘅情景再现。

“我一直认为市场上现有嘅面包并唔系面包，而是根据日式甜面团研发出来嘅。我认为中国嘅烘焙业可以改变。”

当年喺“高糖高油高热量”嘅日式面团和“大而硬”嘅欧式面包之间，“原麦山丘”支棱起来嘎啦，走嘅系一条卖得更贵却也更独特嘅路。

原麦山丘.图by有意思报告

大多数全麦健康面包难嚼到怀疑人生，“原麦山丘”唔甜腻唔多油，而且松软好食。

像高纤奶酪、红酒蔓越莓呢啲创新馅料都系佢喺业内搞嗨嘅，再加上“个头比脸大”嘅新奇卖点，被称为“boring food（无聊食物）”嘅全麦面包就起飞嘎啦。

——据2017年数据，单店最高月流水240万，年收入近亿。

但时代变幻度，一种模式唔可以长耐奏效。

近年佢喺南京、重庆、沈阳、哈尔滨嘅关店潮，也反映出一件事：网红面包嘅门槛更高‌……颜值要好睇、色彩要鲜艳、形状要有趣、馅料要么健康要么高级，而且分量都要够足，哎，就是要过瘾。

原本面包只系一项剩系要水、面粉、酵母和盐嘅省事烘焙，而家硬生生被逼成‌十项全能大工程。

只说颜值呢一项，网红面包就内卷到唔行。

“奈雪嘅茶”卖嘅欧包各种粉嫩，“怪兽唔厌食”做兽角弯弯嘅形状，“糖涩”出‌彩虹星空流沙，“爸爸糖”更狠，直接喺面包片上复刻梵高星空……就差将“好睇就发朋友圈”几个字印上嘎啦。

呢种社交营销，“原麦山丘”早就试过。

2013年嘅北京首店，之所以开喺中关村呢个网络重度用户聚集地，正系希望大家食后会主动发微信或微博做宣传。

发一条朋友圈好简单，而品牌希望嘅系，佢由“食物”演变成“唔可替代嘅社交货币”，食佢从一种新潮体验变成一个发自内心嘅消费习惯。

贵贵嘅网红面包，可以火几耐？

网红面包合理地“贵”，钟意嘅人心甘情愿地掏钱买，完全没毛病。

但佢究竟能火几耐？

烘焙面包喺中国依然是低频消费食品。据中商产业研究院，我国每年人均面包消耗量只有1.5kg，消费额仅为日本及美国嘅1/10。

道理好简单，面包既没法顿顿食当正餐填饱肚子，也比唔上蛋糕甜点做精致下午茶。对大多数人嚟讲，佢可食可唔食、买唔买随缘。

挣钱是未知，但经营面包店嘅成本喺上升。

专家表示，面包品牌店铺面积变大，对门店装修和员工要求变高。为推出新品，要聘请专家研究市场迎合消费者需求，人力成本也喺增加。

图by图虫创意

从烘焙行业大背景睇，佢本身集中度低、竞争更纷杂。

据企查查数据，全国范围内有3.6万家面包烘焙相关企业（包含个体工商户）。据资料，两大巨头桃李和达利仅占市场份额嘅8%。

这意味“网红爆款”就是靶心。一旦某种网红面包火嘎啦，每家店都喺度跟风刷存喺感。

从大品牌到街边唔知名面包店，摆出嘅系相同嘅爆款：脏脏包、毛巾卷、岩浆巧克力……火过一轮后，没人食嘎啦，尴尬。

跨界品牌也迫进烘焙嘅千亿市场里刷存喺感，抢占份额。

三只松鼠、良品铺子和百草味旗舰店里嘅20多元1kg一箱嘅加工型零售小面包卖得又快又多，最火嘅氧气吐司、乳酸菌小口袋、糯紫米面包等月销量唔断喺刷新。

奶茶店如喜茶、奈雪嘅茶、乐乐茶也喺卖烘焙。“奈雪嘅茶”软欧包销售额一度占比超过30%。精品超市如ole或便利店如罗森，最容易刷爆小红书嘅产品就是自家嘅烘焙面包……

“搞死你嘅通常唔系同行而是跨界”嘅危机，同面包嘅香气一齐悄悄弥漫。

唔过这也系一种警醒：

网红面包当然可以有高颜值，用大餐当馅儿，但口感和质量依然是大家最愿意花钱嘅方向。