小米，向格力学习

转载：本文来自微信公众号“远川商业评论”（ID:ycsypl），作者：张榕潇，转载经授权发布。

原标题《小米正喺度活成格力嘅样》

小米最近一直活喺聚光灯下。

华为承受嘅贸易制裁打断‌华为手机嘅上升势头，加上从4G到5G换机浪潮，原本“生于性价比，困于性价比”嘅小米，又重新得到‌新嘅产品突破空间和改头换面嘅时间窗口。

喺产品端，小米一口气推出‌10S、11Pro、11Ultra和MIXFOLD四款高端高价机型，力图改变以基础机型、主打性价比嘅过往路线；创始人雷军也终于下定决心造车，并声称要“押上全部战绩和声誉”。

喺销售端，小米也大刀阔斧地改变线下销售渠道。

上年11月，中国区总裁卢伟冰喺RedmiNote9嘅发布会上表示，2021年要让每个县城都有小米之家，唔只卖手机，仲要要卖一堆家电、生活用品。随后，小米通过配售加发债，募资约40亿美元，开始高速嘅门店扩张之路。

上年12月，第1000家小米之家开业。短短一个月后，1000家小米之家喺一日内同时开业，进驻河南、江苏两个省份嘅县级市场。

今年4月，第5000家小米之家门店喺沈阳落地。

呢种迅速下沉开门店嘅扩张思路，像极‌小米嘅老对手格力。

本文将聚焦三个问题：

01. 小米以前嘅线下渠道有乜嘢问题？

02. 小米呢次线下战役有乜嘢新打法？

03. 快速扩门店可能会遇到乜嘢问题？

1 困扰

琳琅满目嘅商品，如果按照同质性、差异性来划分，可以分出两大阵营：

一类是同质性好强嘅，例如饺子面条床单空调冰箱。

一类是差异性好强嘅，例如时尚服装手机相机电视。

同质性强嘅产品，通常要赚人口基数和竞争格局嘅钱；差异性强嘅产品，则要用优秀嘅产品力来赚细分人群嘅钱。

小米靠卖手机起家，后来也卖空调插线板电饭煲等等，横跨两大品类。上年2459亿收入里边，手机贡献‌1522亿，各种家电贡献‌674亿。

但喺跟多个垂直品类嘅对手竞争嘅过程度，飞轮效应和销售渠道也为此而一直摇摇晃晃。

先拿主要收入来源嘅手机嚟讲。各种日新月异嘅功能，以及换手机所需嘅配套服务，让中国至今仍有超过70%嘅手机是通过线下门店卖出去嘅，而唔系通过声势浩大动辄百亿补贴嘅网购平台，尤其系喺广袤嘅低线城市市场。

例如，总是连喺一齐开店嘅OPPO和VIVO，截至2020年前三季度，各有超过20万家门店，喺三线及以下城市嘅安卓机市场份额占比均约20%，合计占据‌近半江山。

又如华为，喺2020年，国内市场上一度每卖出2部智能手机，就有一部是华为嘅。支撑呢个销售量嘅基础，是数以万计嘅销售网点。

显而易见，跟OPPO、VIVO、华为嘅门店数量相比，小米嘅5000家门店就有啲小巫见大巫嘎啦。

规模庞大嘅销售网点，需要同样数量庞大嘅经销商网络来支撑。喺中国，只有10%嘅手机是厂家直销嘅，90%都系由经销商卖出去嘅。

简单说，喺卖手机呢件事上，谁有更多嘅门店和经销商，谁就能更容易地抢占份额。

喺华为手机遇到困境后，剧本也确实是咁写嘅。

从上年11月到今年2月，OPPO市场份额上升‌8%，VIVO也增长4%，而小米只多‌2.4%。

那么问题来‌：点解小米嘅经销商、门店数量滞后于对手？

2 顽疾

想让人帮忙卖货，就得让人能从中赚钱。

喺2020年底重建线下渠道之前，小米搭建‌一个想覆盖唔同层级市场嘅门店体系，共有四种门店：

一是小米之家，自建自营，一开始只喺一二线城市才有，2016年开放加盟，但加盟商只出店面，小米产品仍然归小米来卖。

二是小米专卖店和直供点，加盟商投资并由加盟商经营。

三是小米授权体验店，加盟商投资并由加盟商经营，主要开喺县级市场。

四是大卖场渠道，例如苏宁国美等等。

但构造再复杂嘅销售体系，都绕唔开一个最简单嘅问题：系样让经销商赚到钱？呢啲恰恰是小米嘅弱点。

喺一个普通嘅手机店里，OPPO、VIVO、华为、小米同场竞技，通常会是小米落于下风。这跟产品质量无关，而系一个渠道利润空间嘅问题。

小米以自营平台和直销起家，早早划定‌手机毛利率嘅上限唔超过5%，然后从小米出厂到销售前线，扣掉物流、租金，留畀经销商赚钱嘅空间就可想而知嘎啦。

相比之下，OPPO、VIVO唔仅会畀拿货多嘅门店配一个店家唔用自掏腰包嘅销售，仲要会免费做广告、更换门面。

OPPO、VIVO呢种做法，叫做“产销联合体”，是段永平喺经营步步高嘅时候，从娃哈哈手上学来嘅，跟全国嘅渠道商建立嘅互相交叉持股嘅关系，再加上高额返利，例如OPPO、VIVO而家畀到渠道嘅加价空间是25%左右，远高于小米。

除此以外，仲有“深度分销”。喺销售一线，厂商并唔只是简单地畀高提成，而是只要手机店拿一定数量嘅货，厂家就会派销售员到店里去，而唔系让店家自己销售，从而更直接地控制住价格体系。

呢一套OPPO、VIVO、格力、公牛、海天、伊利等等线下霸王玩得滚瓜烂熟嘅销售体系，对互联网基因浓重嘅小米嚟讲并唔系一件容易掌握嘅事。所以，呢一轮渠道改革，小米打算另辟蹊径。

其一，小米打算用“资金回报率”替代直接嘅加价率来作为测算标准，具体算法是用毛利减去费用，再乘以周转，鼓励经销商卖热门商品、而且要卖得快。

其二，小米将积压库存都记喺自己账上，减轻渠道嘅资金周转压力。

其三，将更多嘅新店做成大店，开喺购物中心。跟满大街嘅OPPO、VIVO短兵相接抢铺位肯定唔系好策略，仲未如将更多嘅产品放喺新店里，喺更宽敞嘅购物中心里开业。

但係，能唔可以让经销商赚钱，仲要只是其中一个问题而已。

3 匹配

喺消费行业，一家公司喺自建渠道和销售网络后，经常能享受到每多一款成功产品就多一份纯利嘅事半功倍。

例如，上海家化先有六神花露水再有佰草集，公牛先有插线板再有开关和LED灯，海天先有酱油再有蚝油虾酱等等，呢啲后发嘅成功产品都借用并进一步推动‌公司嘅业绩上涨。

但想做到事半功倍，前提是产品跟渠道得是匹配嘅。唔匹配嘅例子也有，例如娃哈哈卖白酒，就做得唔成功。

放喺小米身上，手机XAloT嘅口号小米已经喊‌好多年，呢次扩张依然延续‌此思路，小米之家嘅产品品类包括数码、家电、出行等，电视、空调、洗衣机和冰箱四大件都系小米之家嘅主力推广产品。

同时，小米之家都系展现小米百货生态链嘅方式。门店里品类丰富齐全，大到电视、空调，小到音箱、手环、插线板等都可以喺小米之家买到。

结合小米布局喺各地购物中心嘅选址，可以睇出小米力图用丰富嘅sku打造一种生活家居业态——喺门店实现一站式嘅购物，以loT平台连接所有智能产品，实现“智能家庭”。

但唔同嘅产品需要唔同嘅消费场景。并唔系手机、空调、插线板、电视、电饭煲都适合喺同一个门店中进行销售。

以占据插座市场60%以上份额嘅公牛为例，佢嘅两千多个经销商辐射‌23万家五金店、22万家日杂店、13万家超市、12万家手机店、2万家办公用品店。卖插线板、卖灯泡，都符合同一个消费场景：下班翻屋企，突然发现家里灯泡炸嘎啦，插座坏嘎啦，来到小区门口嘅小店，买来应急。

所以对消费者嚟讲，买插线板、买灯泡嘅时候，唔图便宜，最好就近。

而小米卖插线板，门店如果开喺中大型购物中心，上午十点才开门，价格也没有好强嘅优势，拿乜嘢跟公牛抗衡？

实际上，小米之家嘅门店客单价一般喺700-900元，依然主要依靠手机，电视等大件嘅支撑，IoT设备等第啲产品只是小部分连带销售，协同效应有限。

4 尾声

2017年8月，雷军花‌4天时间去河南县乡考察，并宣布要以“小米小店”打下县乡市场，但小米小店最终没能成功。

2020年，下乡调研嘅人变成‌小米总裁卢伟冰，唔变嘅系小米嘅县乡政策。

无论点样，小米终于下定决心，重新开始‌线下渠道嘅补课之路。

开门店、派员工、吸引渠道商，雷军嘅打法，也和老对手董明珠曾经走过嘅路越来越像。

[1] 国内出货维持高增，新机密集发布、头部厂商竞争激烈，中信证券

[2] 乜嘢是高效零售?小米之家畀出嘅答案——小米生态链系列研究之三，光大证券

[3] 2 月OPPO、vivo蝉联国内手机前二，华泰证券

[4] 小米之家开‌5000家：一个新嘅赚钱故事，晚点LatePost

[5] 一个月开1000家店，小米喺赌乜嘢，财经十一人