剥开“洋葱”

转载：本文来自微信公众号“BT财经”（ID:btcjv1），作者：BT财经，转载经授权发布。

美东时间5月6日（今晚），跨境电商洋葱集团（Onion GlobalLimited）将正式挂牌纽交所，股票代码“OG”，招股价介于7.25-9.25美元/ADS，集资9060万-1.16亿美元，市值估计喺6.84亿-8.72亿美元之间。

虽然相比于天猫国际、考拉海购、唯品会、小红书等知名平台，洋葱集团嘅名气和体量均唔大，但自2015年成立至今，一路唔乏资本加持，已相继获得国泰君安力鼎投资、险峰资本、亦联资本、亚洲软银赛富基金等4轮共超过5亿元嘅投融资，而家更加系美股IPO冲刺喺即。

这粒“洋葱”，会是值得资本市场青睐嘅香饽饽吗？

营收稳定增长，净利几乎翻番

2015年被称为跨境电商元年。

源于当时保税区、海关、自贸区各类进口电商政策红利嘅推出，跨境电商驶入快车道，天猫、京东纷纷布局，网易考拉、小红书、洋码头等趁势而起，洋葱也企喺‌呢个风口上。

唔过好景唔长，第二年免税政策取消嘎啦，跨境电商嘅业务大受影响，资本市场也开始遇冷收缩，就连彼时位居全国跨境进口电商第一位嘅中概股聚美优品都不得不提出私有化要约，一批剩只依赖政策而获得流量红利嘅平台纷纷倒下。

幸运嘅是，洋葱集团从那次行业寒冬中挺‌过来。业内人士认为，原因或喺于洋葱采取‌重模式嘅打法，花‌大量精力搭建海外供应链，成为咗抵御政策风险嘅护城河。

“流量红利会永远存喺，而供应链资源会一直稀缺。我哋希望将所有资源放喺供应链和品牌嘅发展上，唔断垒加及构建厚度，最后打造一个完整嘅供应链体系，呢是洋葱一直努力打造嘅核心竞争力。”洋葱集团创始人李淙如是说。

据招股书，2020年底，洋葱集团共经营6个海外仓库、包括香港喺内嘅8个国内仓库，并拥有40名专家团队支持其智能物流系统。此外，仲要同欧美澳亚18个国际顶级供应链组成‌供应链联盟。2018-2020年，洋葱集团每年处理订单分别为550万份、1030万份和1580万份。

除供应链外，洋葱集团仲有洋葱OMALL电商和洋货百科两大业务模块。其度，洋葱OMALL电商平台是集团嘅主要营收支柱，占据90%嘅份额。

经过六年快速发展，洋葱集团已实现‌营收和利润嘅大幅增长。据4月递交嘅招股书可知，2018-2020年，集团营收分别为18.1亿元、28.5亿元和38.1亿元。其度，洋葱已经喺2019年实现扭亏为盈，该年净利润为1.03亿元。2020年，集团净利润达到2.01亿元，增速为95%。

图源：富途

虽然净利润几乎实现‌翻倍增长，但同同行相比，洋葱集团嘅体量仍然较小。

以GMV（商品交易总额）指标来睇，洋葱集团2018-2020年嘅GMV分别为24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元，洋葱OMALL贡献嘅GMV分别为20.7亿元、35.3亿元、40.1亿元。

而小红书喺2017年GMV就已经达到100亿元嘎啦。值得一提嘅是，喺易观分析发布嘅《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2020年第4季度》度，小红书仅排喺第7位，市场份额为2.4%，洋葱集团未进入前十。

可以睇到，洋葱集团还算唔上跨境电商嘅头部玩家。唔过其招股书表示，据CIC报告，截至2020年12月31日，洋葱集团喺全球社交电商GMV排名前十，全球社交在线零售GMV排名前五，活跃嘅KOC（关键意见消费者）约为51.6万。

那么，自诩喺社交电商占有一席之地嘅洋葱到底做得点样样呢？

唔像小红书，更似微商

提到社交电商，人第一反应或者都系拼多多和小红书。确实也有媒体将洋葱集团称之为“海淘版拼多多”，但实际嘅商业模式系咪相似呢？

“洋葱OMALL率先定义社交零售概念”，洋葱集团喺其官网上咁表示：“短短两年多时间，洋葱OMALL迅速积累‌30多万店主、千其级用户，成为中国TOP级社交零售平台，以及社交零售优质店主最多嘅平台。”

图源：洋葱集团官网

这张图信息量较大，我哋一一来拆解。

首先，洋葱OMALL将社交嘅重心放喺‌微信、微博、QQ等第三方平台，同以社区内容起家嘅小红书相比，商业逻辑大相径庭。

洋葱OMALL APP主界面嘅“种草”栏目并唔可以发布社交内容，“种草任务”实则为用户发布嘅产品推介，只有“去抢购”和“分享”两种功能，第啲用户唔可以留言，无办法互动，也唔可以加佢哋好友。

如果选择“分享”嘅话，只有微信可一键式分享，且为你准备好‌图片和话术，可直接复制粘贴地发布。咁“贴心”嘅用意，恐怕正系为咗让你能够喺朋友圈、微博或QQ空间好好地推荐这款产品。

讽刺嘅是，洋葱嘅KOC还进驻‌“敌营”小红书，手将手地教你点样“经营”朋友圈。呢种操作系咪有啲眼熟？像唔像微商呢？

点解会是呢种画风？噉就要提到洋葱OMALL“社交零售”嘅商业模式‌——所谓嘅“自省用钱”和“分享挣钱”，即可以从普通消费者升级为“店主”和“服务商”。

如果申请成为“店主”（洋葱称其为KOC），将平台商品分享后吸引人购买，或“店主”购买自用，都可以获得17％—21％嘅利润，自买仲有约八折优惠，但需要一次性缴纳1000元“技术服务费”。

“服务商”是“店主”嘅上级，唔仅能享受自营店铺嘅利润，仲可以享受旗下店主店铺嘅部分利润，以及招募店主和服务商嘅人头奖励。据招股书介绍，“服务商”最初最多只能邀请40个人成为“店主”，满额之后，仲要可向平台“支付小额费用”来增加配额。

成为“服务商”也需要入场费。公司客服表示要缴纳1万元。据用户反映，呢是今年嘅新优惠，往年费用则为2万元。唔过招股书中写嘅数额畀咗“1.2万元”。

虽然多方信源呈现出来嘅具体数额和收益占比都有啲出入和变动，但商业模式是非常清晰一致嘅。

值得一提嘅是，要想入驻洋葱，光有钱仲未行，仲要得有人畀你邀请码——洋葱嘅独特“社交功能”就体而家这嘎啦。

换言之，拼多多让熟人“砍一刀”嘅社交电商，充其量就是费点时间帮个忙，以此裂变来增加APP嘅流量和使用频次，而洋葱挣嘅正系熟人嘅钱；小红书嘅KOC们兢兢业业地分享住自己使用产品嘅真情实感，而洋葱店主一心只想点样用话术包装产品来做业绩。

更有人直言，洋葱嘅商业模式系咪类似传销？

“一个电商平台点解要那么贵嘅加盟费呢？其实都系靠拉人头赚钱。”唔少用户投诉反映：“卖货唔是第一位，拉人加盟才是第一位”“卖货回本难度系数极大”。

对此，公司予以否认：“传销是有好多级别，而且要几次缴费刷人头。我哋只有两级，只做店铺产品嘅销售。”

根据招股书显示，洋葱集团嘅产品收入占据‌九成以上，服务收入（即KOC加盟收益）不足10%，且连年下降。

可见，洋葱集团营收主要依靠实体商品销售，并非靠拉人头来牟取非法收益，确实谈唔上是传销。

但若要就此判定洋葱嘅KOC模式是成功嘅，恐怕还要打上一个问号。

未来多重风险，需要警惕

由招股书，截至2020年12月31日，洋葱集团旗下平台上嘅KOC超过69.14万，活跃买家223.9万，注册用户则为1511.7万。

这三项指标较2018年增长均超过100%，似乎发展势头强劲，但是细睇会发现好多问题。

KOC同买家嘅比例约为1：3，也就是说，一个KOC平均触达三个用户，效率实喺唔高。可以睇到，2020年每个KOC嘅GMV平均贡献值为7767元，较2018、2019年都有所下降；平均订单价为254元，也较前两年有所减少。2019年，活跃KOC成功向客户推荐‌5000种产品，增长接近500%；而2020年，KOC虽然翻倍，但仅推荐‌3420种产品，数量下滑严重。

招股书表示，2020年KOC单个产生嘅最高GMV为220万元，排名前100位嘅KOC对OMALL总GMV嘅贡献为2.0%，排名前1000位嘅KOC对OMALL总GMV嘅贡献为11.2%。

可见，业绩增长主要依赖头部KOC来拉动。一旦呢啲头部KOC未能保持或实现增长，洋葱嘅整体营收将大打折扣。

要知道，洋葱唔像小红书拥有自己嘅社区流量池，能吸引KOC源源唔断地产生优质内容。洋葱嘅KOC鲜有高质内容产出，更常见嘅则是微商广告嘅话术，且其流量极易受第啲平台影响，未来增长空间和潜力有待观察。

唔过，从招股书来睇，“社交电商”更似是洋葱嘅一层外衣，其对自己嘅定位实则为“生活方式品牌平台”，对标嘅企业并非小红书等，而是联合利华、宝洁，LVMH、资生堂、花王、爱茉莉太平洋、强生等生活方式品牌。

这也就唔难理解点解洋葱会有类似于“金字塔式直销”嘅KOC商业模式嘎啦。

传统电商主要作用是平台，一般唔涉及品牌嘅开发制造等。而洋葱集团则于2018年起，就开始布局自有品牌生态矩阵，住手“品牌银行”嘅建设，喺欧洲、日本、韩国合作生产基地，联合研究机构开发产品。

截至2020年12月31日，洋葱集团已同4001个品牌合作，同86个品牌直接合作，并开发21个自有品牌。洋葱表示，通过“品牌银行”赋能，帮助品牌实现从单品到量化嘅营销转变，曾举例日本生活美学美妆品牌TENKOURYUUGI“天工流儀”喺半年内销售额超千其元。

招股书透露，洋葱集团计划未来每年新增加30至50个品牌，以形成百亿级品牌规模。呢次募资，就有约50%将用于发展自有品牌及拓展合作伙伴关系。

目前，第三方渠道来源品牌嘅营收贡献最大，唔过占比喺逐年减少，从2018年嘅79.1%减少至2020年嘅66%，合作品牌和自有品牌嘅占比喺慢慢扩大。

喺2018、2019和2020财年，OMALL平台上最畅销嘅5个品牌分别贡献‌约15.6%、13.5%和13.1%嘅总GMV。过于依赖几个品牌，也为营收增长带来风险，呢或者都系洋葱想要大力发展自有品牌嘅原因所喺。

目前来睇，无论是数量还是GMV，自有品牌都远远无办法撑起一家上市公司。而且，做电商和做产品，是两条完全唔同嘅商业道路，洋葱何以保证自己有能力都做好呢？

毕竟，单就电商呢一件事，洋葱仲有好多问题。

投诉平台电诉宝数据显示，洋葱集团从2019年9月至2020年全年嘅各季度及年度消费评级度，均评为“唔建议下单”或“谨慎下单”。黑猫投诉平台对洋葱OMALL评星为三极，有328条投诉，多集中于“想退加盟费”“产品非正品”“物流太慢”“售后难”等问题。

洋葱曾喺招商宣传语中表示“上线以来无一例假货”，但2017年2月就曾因公然销售假冒伪劣化妆品，被广州市天河区食品药品监督管理局处罚，洋葱集团董事长兼CEO李淙还收到生产、销售假药嘅刑事判决。

企业经营，诚信为本。咁样嘅虚假宣传，不得不让人对洋葱嘅信任大打折扣。而家，洋葱赴美上市，中概股嘅诚信问题更加系格外敏感。

面对资本和市场检阅，被层层剥开嘅洋葱，一旦没‌“社交电商”和“高速增长”嘅光鲜外衣，该何以立足？