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    • KOC都可以撑起一家上市公司?

      转载:本文来自微信公众号“资本侦探”(ID:deep_insights),作者:萧拙,转载经授权发布。

      KOC都可以撑起一家上市公司?

      洋葱集团,听上去是个相对陌生嘅名,但如果将其视为跨境电商大洗牌中嘅“存活者”,事就有睇头多嘎啦。

      2015年,洋葱集团成立,此时也正系跨境电商赛道如火如荼之时。受益于政策利好,呢几年里出现咗唔少知名跨境电商平台,网易考拉、洋码头、聚美优品、波罗蜜等都系红极一时嘅名。

      但时过境迁,经历几年嘅发展,跨境电商已经成为只属于巨头嘅游戏。根据易观分析发布嘅《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》,2020第四季度,天猫国际规模排名第一,份额为37.2%;考拉海购排名第二,份额为27.5%;京东国际排名第三,份额为14.3%。

      KOC都可以撑起一家上市公司?

      市场几乎都被巨头或背靠巨头嘅平台占领嘎啦,但就系喺咁样嘅市场格局度,洋葱集团还是实现‌增长,并走到‌IPO阶段。

      2021年4月7日,据美国证券交易委员会文件,全球品牌资产管理集团洋葱集团母公司Onion Global Limited递交IPO申请。根据招股书,洋葱集团2020年取得超2亿净利润。5月7日,洋葱集团正式登录纽交所,公布开盘价后唔耐,其股价曾涨超60%,但此后迅速回落转跌,盘中一度跌近17%,最终收跌3.45%,报7美元。

      洋葱集团做‌乜嘢,使其能够喺巨头夹击中发展起来?帮助其突围嘅路径,能否帮助其喺未来继续增长?所有嘅问题,都得回到洋葱集团嘅业务本身找答案。

      穿透概念,睇清业务

      根据官网介绍,洋葱集团将自身定义为“全球品牌资产管理企业”,而非单纯嘅“跨境电商”。要理解呢一概念,需要从三个维度入手:洋葱集团同品牌嘅关系,平台点样搭建销售/推广渠道、以及喺供应链领域做‌边啲投入。

      据招股书介绍,截至2020年12月31日,洋葱集团旗下平台上共提供逾4000个品牌嘅产品,其中包含86个来自合作伙伴嘅第三方品牌、21个自有品牌,以及从全球数百个授权经销商和转售商处购买嘅品牌(即“来自第啲渠道嘅第三方品牌”),产品包括‌美容个护、母婴、保健、食品饮料、时尚产品等品类。

      KOC都可以撑起一家上市公司?

      图源:招股书

      喺销售渠道搭建上,洋葱集团建立起‌线上线下品牌分销渠道矩阵:如面向中国市场嘅洋葱O’Mall自营零售商城、KOC流量阵列、面向东南亚市场嘅CosyFan平台,线下开设全球直营实体超市O’life等。

      招股书显示,O’Mall商城为洋葱集团贡献‌绝大部分GMV。2018年至2020年,洋葱集团销售产生嘅GMV(包含通过自营分销渠道和第三方平台销售产生嘅GMV)分别为24.5亿元、38.4亿元、44.3亿元。同期,O’Mall销售产品产生嘅GMV分别为20.7亿元、35.3亿元、40.1亿元。

      KOC都可以撑起一家上市公司?

      图源:招股书

      从比例上睇,销售“来自第啲渠道第三方品牌嘅产品”所产生嘅GMV是O’Mall商城GMV嘅主要组成部分,该部分GMV喺2018年到2020年分别占O’Mall商城GMV嘅79.1%、72%和66%;同期,销售来自品牌合作伙伴嘅产品所产生嘅GMV占O’Mall商城GMV嘅比例为20.8%、27.4%、32.7%。自有品牌产品所产生嘅GMV占比则一直较低。

      KOC都可以撑起一家上市公司?

      图源:招股书

      KOC流量阵列是洋葱集团相比同行嘅差异点所喺。跨境电商是个讲究流量获取嘅赛道,面对天猫、京东等流量充沛、财力雄厚嘅巨头,一般玩家好难同之硬碰硬。但靠住庞大嘅KOC资源,洋葱集团还是揾到‌差异化竞争之路。

      所谓嘅KOC,指嘅系通过社交网络向潜喺客户推荐洋葱平台产品嘅“关键意见消费者”。比如,喺O’Mall平台上,KOC可以根据首次访问O’Mall用户嘅喜好为之提供购物建议,或系喺微信、小红书等平台推广和销售产品。

      相比大水漫灌式嘅营销投放,KOC推广相当于低成本嘅“杠杆”,使洋葱集团得以用较低嘅获客成本覆盖更多消费者。招股书显示,截至2020年12月31日,洋葱集团旗下平台嘅KOC数量超过69.14万,较2018年增长超过100%。

      KOC都可以撑起一家上市公司?

      喺供应链层面,据官网介绍,洋葱集团旗下嘅“洋桃跨境供应链”同欧美澳亚18个国际供应链组成‌供应链联盟,2015年曾投入2亿布局海外供应链和仓储物流,且拥有英美日韩澳中国香港六地海外直采团队及采购事业部。

      简而言之,洋葱集团嘅业务模式为:为三类品牌产品搭建线上线下销售渠道和KOC流量矩阵,以此实现产品嘅推广和销售,同时为品牌产品提供履约支持,最终获取产品销售收入、会员费和第啲服务费。而呢一切得以走通嘅关键,都同洋葱集团KOC转化模式密切相关。

      KOC都可以撑起一家上市公司?

      图源:招股书

      低成本撬动大市场

      根据招股书,洋葱集团2018年、2019年、2020年嘅营业收入分别为18.05亿元、28.51亿元、38.11亿元;报告期内洋葱集团应占净利润分别为-9440万元、1.03亿元、2.10亿元。营收和利润均呈现上涨趋势。

      KOC都可以撑起一家上市公司?

      如上文所述,洋葱集团嘅推广和获客更多依赖KOC资源,而非大量投放信息流/媒体广告,呢一点喺其成本和费用结构上得到‌清晰呈现。

      根据招股书,洋葱集团2018年到2020年嘅营业成本分别为14.38亿元、23.08亿元、30.32亿元,占总营收比例分别为77%、84.9%和85%。具体而言,洋葱集团嘅营业成本主要由采购产品嘅费用和畀予KOC嘅奖励组成,前者是平台经营嘅主要成本,后者则指嘅系平台根据交易畀予KOC嘅佣金。

      KOC都可以撑起一家上市公司?

      相比部分电商平台动辄超100%嘅营销费用率,洋葱集团喺营销方面嘅投入要克制得多,其2018年到2020年嘅营销费用率仅为6%、4.7%和6.8%。

      KOC都可以撑起一家上市公司?

      图源:招股书

      结合洋葱集团嘅业务模式和财务投入、跨境电商赛道嘅洗牌历史、以及成个电商行业嘅竞争逻辑来睇会发现:供应链能力是洋葱集团喺跨境电商大潮中站稳脚跟嘅基础,KOC模式则让洋葱集团得以喺渠道多元化趋势中掘取流量红利,并塑造‌其避开巨头压力嘅发展模式。

      但突围过后,留畀洋葱集团嘅问题也唔少。

      福祸相伴嘅KOC模式

      虽然唔愿意称自己为“社交电商”,但无办法否认嘅系,洋葱集团嘅营收有相当大程度靠嘅就是KOC,而哩个都系风险所喺。

      喺招股书嘅风险因素部分,洋葱集团用‌较多篇幅阐述其KOC推广模式可能出现嘅问题,如:

      对于平台嚟讲,维持同KOC嘅互动具有挑战性。虽然公司会根据销售情况畀予KOC奖励,但KOC依然存喺唔稳定性,随时可能停止推广商品;

      由于平台并唔拥有KOC嘅社交媒体账户,对该类账户也无控制能力。如果相关KOC发布非法或存喺争议嘅内容,将对公司嘅业务模式和品牌声誉产生唔利影响;

      若KOC喺推广或销售过程中提供误导性信息,平台好可能为此承担责任。

      上述风向嘅指向佢实都一样:KOC确实能帮平台低成本获客,但喺缺乏控制力嘅情况下,过于依赖KOC也将畀平台带来诸多唔确定性。

      根据《证券日报》报道,除咗购买产品,用户还可以喺洋葱平台申请成为“店主”,若将平台商品分享、吸引人购买,或“店主”购买自用,都可以获得17%—21%嘅利润。“服务商”和“店主”则是上下级关系,想要成为“店主”,需要联系“服务商”,缴纳1000元费用。而成为“服务商”,则要缴纳10000元嘅费用。

      喺社交电商概念风靡嘅年代,呢并唔系乜嘢新鲜嘅玩法,其弊端也十分明显。为‌得到更多收入,KOC势必会发力推广销售、或是拉来更多“新店长”。利益驱动下, KOC难有足够动力去规范自身嘅宣传手段、以及关注产品本身嘅品质。

      据《证券日报》,黑猫投诉平台针对洋葱O’Mall嘅投诉达到321次。有消费者曾要求平台退还服务商费用10000元,并表示加盟服务商后,卖货唔系第一位,拉人加盟才是第一位。“叫我整天发朋友圈,衹唔过买嘅人并没有,都系我自己买。”

      喺招股书度,洋葱集团表示,本次IPO所募资金净额嘅约50%将用于培育自有品牌和发展战略合作伙伴关系;约20%将用于扩大营销同分销渠道。洋葱集团或者希望从产品本身和营销模式入手,揾到新嘅增长方式,但点样摆脱过往嘅路径依赖,将是洋葱集团IPO后面临嘅首要问题。

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