社区增值服务收入仅占14.6% 谁能占领生活服务高地？

转载：本文来自微信公众号“和讯房产”（ID:hexunhouse），作者：刘宝丹，转载经授权发布。

大到买房、租房、装修，小到买菜、洗衣、家政，喺人嘅日常生活度，开始越来越多出现物业嘅影子。

上述服务统称为社区增值服务，2020年物企迎来赴港上市潮，增值服务嘅真实面貌得以初显。唔过，由于物业行业处于初期发展阶段，增值服务近两年才开始有明显进展，因此，呢部分收入占比目前还比较低。

贝壳研究院数据显示，2020年42家上市物业企业平均营收31.43亿元，其度，社区增值服务营收平均占比仅为14.6%。即便龙头物企规模，如碧桂园服务和恒大物业，其占比也唔过10%左右。

业内共识是，增值服务嘅收入占比未来会持续增多，据克而瑞物管研究总监汤晓晨观察，好多企业希望增值服务短期内占比达到3成以上。中指物业事业部副总经理牛晓娟认为，未来十年后，随住物管行业业态升级、社区增值服务嘅营收有望占比超过一半。

数据来源：贝壳研究院

社区增值服务营收占比仅14.6%

恒大服务、融创服务低于行业水平

随住疫情黑天鹅和物企上市潮，社区增值服务喺近两年得以快速发展，唔过，目前来睇，唔同物企嘅社区增值服务表现分化较大。

从上图可以睇出，社区增值服务营收占比超过20%嘅企业共有8家，既包括保利物业、世茂服务咁样背靠大型房企嘅物企，也包括金融街物业、建业新生活咁样背靠腰部房企嘅物企。

上述物企嘅共同点是社区增值服务业绩快速增长，比如，世茂服务2020年社区增值服务收入16亿元，同比增长147%；旭辉永生服务2020年社区增值服务收入规模达到7.9亿元，同比增长63.5%。

增长背后是社区增值服务相关业务嘅快速增长，比如，世茂服务社区增值服务嘅结构进一步优化，新拓展嘅业务占比快速上升，2019年世茂服务喺新零售业务上嘅收入仅有250万左右，喺2020年实现‌近一个亿嘅收入。

再比如，旭辉永生服务为喺业务结构上做‌主动嘅调整，2019年引入房修业务，并喺产业链上嘅业务进行重塑，部分改成自营，2020年进入美居行业，财报显示，成立半年后嘅美居板块产出1.7亿元。

唔过，好多物企嘅增值服务占比不足10%，比如，滨江服务、佳兆业美好、中海物业、华润万象生活、佳源服务、彩生活、融创服务等，涵盖‌营收规模2亿元至68亿元嘅物企。

点解物业企业之间嘅增值服务差距咁大？据克而瑞物管研究总监汤晓晨分析，影响增值服务收入嘅因素好多，有决策层重视程度、开展嘅业务类型、具体业务嘅商业模式及运营能力等，其中每个环节企业间都可能拉开差距。

汤晓晨进一步强调，具体业务嘅商业模式及运营能力最直接嘅影响到增值服务嘅经营表现，呢也会喺未来带来企业间增值服务上更大嘅差距。

以彩生活为例，2020年彩生活增值服务收入下滑36.1%至2.56亿元，彩生活董事局主席兼首席执行官潘军表示：“2020年彩生活进行管理架构优化升级，对原有嘅增值业务策略进行调整，计划削减高收入或高风险服务，集中资源发展高质量及高回报服务。”

唔过，虽然社区增值服务收入占比有所降低，但多数物企嘅社区增值服务收入绝对值仍处于上升态势，比如，融创服务，2020年实现营业收入约46.23亿元，同比增长63.5%，社区生活服务收入约为1.76亿元，较上年增长约65.21%，增速同营收同步。

整体而言，牛晓娟认为，从行业发展趋势来睇，社区增值服务营收占比持续提升，但整体仍处于较低水平。

物企发力社区增值服务

旭辉永生提出未来增值服务毛利占80%

“过去彩生活喺第三阶段投入‌好大精力和成本，导致第一阶段基础服务和项目质量薄弱。”潘军对未来嘅判断是：第一，服务打好基础；第二，温度提升获取业主嘅信任；第三，正确嘅增值业务渗透业主嘅生活。

言外之意，基础物业服务是社区增值服务嘅重要基石，呢都系家阵时物业行业嘅认知，比如，华润万象生活副总裁王海民就直言，只有有‌好嘅服务，先有做增值服务嘅空间。

基于呢种认知，喺加大规模增长和服务质量嘅同时，物企也纷纷提出‌社区增值服务嘅业绩目标。

比如，碧桂园服务提出2025年社区增值服务实现300亿营收嘅目标，相当于5年增长17倍，对于核心驱动力，碧桂园服务表示，一是通过管理规模嘅提升，让业主有黏性，二是形成好嘅产品，驱动增值业务嘅增长。

旭辉永生服务总裁周洪斌也对增值板块表达‌较高嘅期许，他表示，公司而家嘅社区增值服务占比能达到总收入嘅25%，公司嘅战略目标系喺“二五计划”实现增值服务收入和物业费收入50%，要实现增值服务嘅毛利占80%。

社区增值服务嘅重要性唔言而喻，恒大物业、世茂服务均强调社区增值服务对增长嘅重要性，世茂服务总裁、执行董事叶明杰也表示：“社区增值服务业务上年贡献嘅收入是增长最大嘅，未来中长期来睇，将会成为世茂服务可持续增长嘅新嘅引擎。

牛晓娟认为，同基础物业价格刚性唔同，社区增值服务嘅定制化内容和定价空间都较广阔，因此也有更多嘅增长潜力。未来十年后，随住物管行业业态升级、社区增值服务嘅营收有望占比超过一半。

汤晓晨表示，资本市场对增值服务一致抱有期望较高，虽然喺过去一段时间被“绝对规模”嘅指标有所冲淡，但从可持续性发展和经营潜力挖掘角度，增值服务会越来越成为更重要嘅指标。

牛晓娟进一步提醒，企业应当关注嘅系选对增值服务赛道、提升增值服务嘅规模和增长速度，以便喺日后嘅发展中将握增值服务增长嘅窗口期。

物企纷纷提高生活服务能力

世茂服务、花样年选择同龙头企业合作

“围绕业主需求，喺社区场景寻找业务孵化布局机会”这是碧桂园服务家阵时关注嘅机会点。

碧桂园服务首席战略官、社区生活服务事业群总经理徐彬淮对和讯房产表示，家阵时，碧桂园服务主要围绕资产和流量做布局，资产方面主要是房产经营、家装，流量方面主要是围绕新零售、社区传媒、到家服务等。

“目前房屋经纪、社区电商、美居等占据‌社区增值服务嘅主流，相对也发展出‌一啲较为成熟嘅模式。” 唔过，牛晓娟提醒，同专业公司相比，物业公司开展呢啲业务并没有服务品质和价格优势，目前呢啲增值服务仲有待进一步升级。

百强物企近年来各项增值服务占比

数据来源：中指院

布局社区增值服务关键要睇核心逻辑，比如，系咪具备市场竞争力，商业模式系咪经得起检验，为此，物企家阵时都喺度致力于提高生活服务领域嘅专业细分能力，包括打通母公司嘅资源，提高专业细分能力。

王海民阐述‌华润万象生活喺增值服务嘅想象空间，一是多空间嘅特征，即有住宅、购物中心、写字楼等多种业态，可提供多样式嘅增值服务。二是华润集团是多元化企业，同兄弟单位之间嘅协同，也可以让华润万象生活获得更多嘅优势。

对于未来增值业务和战略，潘军嘅考虑是强强联合，和京东、360互联网企业一齐探索社区场景嘅增值，发展可持续嘅、有利润价值嘅增值业务。叶明杰也表示，上年，世茂服务和家居龙头企业红星美凯龙合作，喺美居业务方面实现‌近百分之百嘅增长，呢种成功经验还会复制。

啱啱递交IPO嘅富力物业也表示，募集资金主要用于扩展增值服务，整合行业上下游供应链资源，比如，用于战略投资于同本集团业务有协同效应嘅增值服务提供商，如家居装修、家政、物业经纪、资产管理等，以建立能提升客户忠诚度嘅服务产品生态系统。

喺咁样嘅趋势下，乜嘢样嘅物企具备较大增长潜力已经有迹可循，牛晓娟认为，主要包括以下三类：一系喺管面积较大，具有发展增值服务嘅基本盘；二是物业公司项目同业主需求匹配程度较高；三是母公司具有突出嘅优势资源，如科技平台、服务产业链等。