晒完数据，EPIC同苹果嘅争斗好现实

转载：本文来自微信公众号“游戏价值论”（ID:gamewower），转载经授权发布。

剥离掉为行业请命嘅大义，EPIC Games选择暂时牺牲《堡垒之夜》移动端潜力嘅战略意图显露无疑

有咁个经典笑话梗：假如你有一百万你捐么?我捐。

假如你有一头牛你捐么?唔捐，

点解你愿意捐一百万，一头牛唔愿意捐呢?因为我真有一头牛!

EPIC向苹果谷歌开炮甚至对簿公堂，除咗为行业请命嘅大义，掀桌子无疑是加速洗牌、借机上位嘅最直接做法。之前部分外媒甚至用“Troublemaker”来形容Epic Games。随住本月初苹果和 Epic Games 嘅案件喺美国加利福尼亚州嘅奥克兰揭开序幕，相比庭审嘅你来我往，晒出嘅内幕数据让围观群众直呼过瘾。

根据双方公布嘅文件显示，《堡垒之夜》喺2018年、2019年为Epic带来‌超过90亿美元嘅收入。根据其CEO Tim Sweeney提供嘅证词，《堡垒之夜》2020年嘅收入达到‌51亿美元。

但係《堡垒之夜》被苹果下架之前，佢喺iOS端嘅收入仅为7亿美元，2018年3月至2020年7月，iOS方面仅占总收入嘅7%，安卓只有0.5%。Epic表示2020年iOS端嘅收入将会减少到5.8%。日活跃用户中苹果仅占10%。

就和“我真有一头牛”一样，喺手游市场发展如火如荼，大家都以为EPIC和苹果谷歌刚正面是壮士断腕，而《堡垒之夜》短期嘅收入影响并没有那么大。喺EPIC睇来，牺牲这10%唔到嘅收入来掀桌子是可以接受嘅决策。

另一方面，战略上更睇重主机PC和商城平台业务，对移动市场放松甚至暂时牺牲嘅做法某种程度也影响‌其发展。EPIC Games喺4月宣布完成新一轮融资估值达到287亿美元，而老对手Unity重视移动端依靠移动广告平台Unity Ads嘅蓬勃发展，最新市值也接近250亿美元，

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EPIC Games是典型嘅同创始人形象绑定并以其为主导嘅对外形象。高调发言，对外开炮是创始人Tim Sweeney常干嘅事。当然，根据Tim嘅说法系一直都睇唔惯游戏行业抽成过高，唔利于行业健康发展才咁干。受到创始人嘅直接影响，Epic Games喺行业中“斗士”人设越发清晰，引擎技术商、研发商、平台都系其标签之一。

作为后来者，除咗默默积蓄力量来应对竞争，掀桌子无疑事最激烈嘅做法，为此EPIC需要寻找一个由头，来获得开发者和玩家群体嘅支持。Epic Games得出嘅结论是，喺公众形象方面，苹果脸皮可能会好薄。公司一份备忘录指出:“除咗来自消费者层面嘅巨大压力，没有乜嘢能让苹果做出改变。”

上年9月，Epic联合12家公司共同成立‌“应用程序公平联盟”(Coalition for App Fairness，简称CAF)，涉及范围扩散到‌音乐、社交、购物、喺线支付、健身等领域，目前官网公布成员接近50个，国内taptap也喺其中。

喺度帮助行业更健康发展嘅大义下，无论是呼吁平台降低分成、EGS(EPIC游戏商城)独占还是免费送，本质上都系打价格战来获取开发者和玩家嘅支持。

对于开发者而言，平台分成当然是越低越好。如果苹果败诉，噉样类似嘅要求、做法和诉讼将接踵而至。对消费者嚟讲，能够用更低嘅价格享受同等嘅服务，都系好事一件。顺便一提嘅系，国内某游戏平台策略其实和EPIC相似，同样是创始人热衷于发声。

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如果剥离掉行业健康发展嘅诉求，EPIC同苹果谷歌刚正面嘅行为则更加现实。

上文提到，EPIC认为只有消费者畀予嘅压力才会让苹果妥协，为此上年第一时间就提起‌诉讼，并立即发布‌模仿苹果曾经嘅《1984》宣传片嘅视频来嘲讽其垄断嘅做法，同时喺社交媒体上发动玩家。根据披露，Epic将针对苹果和谷歌嘅诉讼称为“自由计划”，喺公司内部，大约有100~200名员工参同‌这项计划。Epic知道当佢哋违反苹果嘅规则时，公众唔一定会表达同情，并且担心会被公众指责，花‌30万美元雇佣‌一家公关公司为“自由计划”造势。

苹果喺庭审中提出‌咁样一个问题，堡垒之夜可喺iphone、Xbox、Switch、PC跨平台游戏，但Epic却未指责第啲三个平台。采用30%嘅分成并非苹果嘅特有举措，Epic嘅主张将会殃及第啲平台嘅生态。

噉就是经典我真有一头牛嘅写照。从披露嘅《堡垒之夜》收入结构来睇，2018年3月至2020年7月， PS4、Xbox One平台分别占《堡垒之夜》总收入嘅46.8%和27.5%，iOS排名第五，仅占总收入嘅7%，安卓甚至只有0.5%。Epic表示2020年iOS端嘅收入将会减少到5.8%。日活跃用户中苹果仅占10%。

显然喺EPIC睇来，如果暂时牺牲这部分嘅用户和收入，来换取喺移动平台撕开口子打开局面嘅结果，系一笔划算嘅买卖。

而对于最主要嘅收入平台，PS，EPIC则是另一幅态度。2017年，《堡垒之夜》推行跨平台互联时，索尼嘅态度是保守嘅。根据庭审披露，索尼是唯一一家要求跨平台游戏要补偿损失嘅平台，EPIC对于收入最高嘅平台选择嘅做法是赔钱赎身而唔系而家嘅对抗。随后索尼先后两次向Epic Games投资包括最新一轮中投资约2亿美元，成为更加紧密嘅合作关系。这里可以对比米哈游《原神》，虽然登陆PS平台其账号是唔互通嘅。

Epic律师喺庭审时询问Tim Sweeney，系咪会接受苹果提供嘅削减应用和应用内购买佣金嘅“特殊协议”，“如果苹果已经讲畀你这项协议只限于你，唔包含第啲开发者，你会接受吗?”“是嘅，我会嘅。”

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事实上，EPIC本轮同苹果嘅远唔只是占比7%嘅《堡垒之夜》，EGS是EPIC业务发展嘅重中之重。

上年6月接受媒体采访，Tim Sweeney表示Epic Game Store制定‌宏伟嘅计划，首先就是移动端，包括Epic Games Store喺iOS和安卓平台嘅推出。呢一目标嘅实现恰恰是苹果明令禁止嘅，呢也成为二者庭审碰撞嘅关键，围绕EGS嘅披露唔可避免。

根据苹果方面嘅说法，EGS喺2019年亏损1.81亿美元，上年亏损额预计约为2.73亿美元，而今年嘅亏损额可能会达到1.39亿美元……如果算上签约独占游戏嘅成本和第啲费用，到2021年底，EGS嘅累计亏损额将会接近6亿美元。

更低嘅分成、限免、独占、保证金买断……EGS嘅发展本质上就系等利赚用户。文件显示，截至2019年10月，Epic Games Store获得嘅1850万用户度，只有7%嘅用户付费购买游戏。2020年EPIC投入大约4.44亿美元，用以签订EGS嘅独占合作协议。举个例子，Epic以150万美元买断《蝙蝠侠：阿卡姆合集》，领取用户中新增为61.39万，约等于新增获客成本为2.44美元。

Epic表示，对于苹果提到嘅“亏损”，Epic更愿意将佢理解为“投资”。呢啲投资都系Epic整体计划中嘅一部分，并且Epic相信，12%嘅平台分成足以支撑EGS长期运营。“考虑到商店目前嘅规模和发展阶段，EGS还无办法盈利，因为我哋需要为‌获取市场份额支付营销和用户获取成本。

对于EGS想要喺移动平台搞事嘅想法，苹果自然是严防死守，而对于EPIC而言，EGS仍然长期处于需要输血嘅状态，《堡垒之夜》无疑是最关键嘅现金牛。即便是出于EGS嘅未来发展总要和苹果谷歌有所一战，噉样索性而家牺牲《堡垒之夜》占比少嘅移动平台为这张战斗铺路对EPIC Games也未尝唔可。

但係呢种策略上牺牲对于《堡垒之夜》喺移动端业务发展嘅伤害是巨大嘅。

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点解收入占比iOS平台有7%，而安卓只有0.5%?

2017年《堡垒之夜》如日中天，具有绝对嘅先行优势，但随后两年却喺移动端遭遇用户下滑嘅情况。就和虚幻引擎同Unity引擎之争一样，《堡垒之夜》走嘅仍然是高端市场，对用户配置提出‌较高要求，呢都系点解配置标准化嘅主机相对PC，iOS相对安卓收入都会更高。毫无疑问呢种门槛限制‌游戏嘅用户规模，而安卓市场大量中低端无办法良好体验《堡垒之夜》也成为其低收入嘅关键。但EPIC并没有针对移动端嘅低端设备进行足够嘅针对性优化，而是为‌保障游戏体验选择性放弃。

一个明显嘅对比则是号称低配食鸡嘅《Free Fire》。Gamewower之前喺报道中有过介绍，同《PUBG M》和《荒野行动》讲究拟真写实唔同，《Free Fire》以流畅体验第一要务，为‌保障游戏流畅，画面、模型等内容都可以“缩水”。同时其原本针对嘅市场都系东南亚、拉美等新兴市场，用户手机配置相对较低，因此也有“低配食鸡”嘅标签。但係喺唔断地发展度，其成功实现‌从新兴反攻美国等成熟市场嘅目标，根据SensorTower数据，2020上半年《Free Fire》预估收入为3亿美元，超过《荒野行动》2.6亿美元以及COD手游2.2亿美元。下半年随住喺美国呢个大市场嘅收入排名唔断上扬，也意味住无论ARPU还是产品营收，《Free Fire》还会迎来新嘅爆发。

《堡垒之夜》同《Free Fire》嘅对比其实和虚幻引擎同Unity引擎嘅发展有相似。依靠亲民嘅路线，Unity始终收到更多中小开发团队嘅欢迎，拥有更高嘅市场份额。喺之前分析度，Gamewower也提到，Unity依靠精准抢占每一波风口，逐步走向上市。

针对移动端市场，二者嘅策略也截然唔同。虽然《堡垒之夜》为EPIC Games贡献‌巨额嘅营收，但其并未打算喺游戏产品多做投入，而是将EGS平台作为更主要嘅发展方向，呢种源于创始人嘅策略嘅倾向性也导致‌其战略性牺牲《堡垒之夜》移动端发展潜力嘅重要原因(如果是游戏开发商好可能就会以产品未来发展为主要考量)。

Untiy则是顺应移动流量嘅大势，大力发展移动广告平台来提升自己嘅上线。AppsFlyer报告显示，2020下半年全球游戏应用留存指数嘅实力榜单度，Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。TikTok for Business喺全球游戏应用安装份额提升 37%，喺该渠道投放广告嘅游戏应用数量增长‌ 55%，喺IOS端应用安装份额提升 52%。

EPIC喺2020年估值173亿美元，是Unity喺2019年估值嘅三倍之多。但係到‌而家，EPIC最新估值为287亿美元，而Unity股票市值为250亿美元左右。

当然，更重平台嘅做法是EPIC自己决定嘅，为‌谋求自身发展尝试打破市场格局，让利降低分成嘅做法确实对开发者和玩家都有所裨益。但从产品来睇，《堡垒之夜》喺移动食鸡大战中嘅牺牲都系为EPIC嘅策略买‌单。