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  • 粉丝打投疯狂“倒奶”,一场满盘皆输嘅游戏?

    转载:本文来自微信公众号“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:张超,编辑:罗丽娟,转载经授权发布。

    “对唔起!我哋错嘎啦。”

    “倒奶事件”持续发酵两天后(5月6日),爱奇艺及《青春有你3》节目组深夜发布道歉声明,称“坚决反对一切形式嘅食品浪费”,并停止节目录制和直播、关闭《青春有你3》所有帮助通道、同商家协商解决后续事宜。

    粉丝打投疯狂“倒奶”,一场满盘皆输嘅游戏?

    爱奇艺及《青春有你3》节目组道歉声明

    5月7日上午,《青春有你3》赞助商蒙牛真果粒也公开道歉,表示完全支持并积极配合爱奇艺及节目组嘅整改措施,确保妥善处理。

    随住道歉声明相继发出,呢场疑似“粉丝为打投雇人倒奶”事件受到广泛关注;特别系喺《反食品浪费法》生效之际,呢种铺张浪费嘅做法遭到舆论强烈谴责。新华社、人民日报、央视新闻等也点名批评“倒牛奶”事件。

    一时间,饭圈女孩嘅“惊人之举”再次被热议。佢哋究竟为何“倒牛奶”?背后每个环节是点样运作嘅?

    距离《青春有你3》原定嘅总决赛之夜,仅剩唔到48个钟头,以往此时,本应进入‌热闹、紧张嘅直播准备阶段,而家非但没有‌预想中热闹喧嚣嘅场面,各方也已停工、忙于整改。

    呢场闹剧该点样收场?

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    “倒奶事件”始末

    一米多深嘅沟渠边,十多个穿住朴素嘅中年男女正喺埋头拆包装完整嘅酸奶。佢哋剪下瓶盖后,就将满瓶酸奶汇集到桶度,之后统一倒入旁边嘅沟渠。

    或者是因机械劳作而疲惫,工人表现得有啲麻木,于是有人笑住鼓励同伴:“倒!”而喺水泥修建嘅沟渠内,底层早已铺满‌乳白色液体。

    就是咁样一段唔到10秒嘅短视频呢排喺网络流传,引起‌广泛热议。

    涉事饮品被指是蒙牛旗下产品真果粒,都系鱼子酱文化和爱奇艺Fancy Monster工作室联合制作嘅选秀综艺《青春有你3》嘅独家冠名商。

    媒体报道话,“倒奶”是由于观众购买奶制饮品后,可以扫瓶盖中嘅二维码为该选秀节目的选手投票,因此对于需要大量投票机会嘅粉丝们嚟讲,佢哋剩系要取瓶盖,奶则被剩下和倒掉。

    但也有粉丝指出,被曝光嘅画面可能系第啲节目往年播出时拍摄嘅画面,因为唔止《青春有你3》,之前粉圈也存喺此类现象。

    根据《青春有你3》节目规则,其集结‌来自多个经纪公司或练习生公司合计119名学员,从今年1月起对学员们进行为期约4个月嘅封闭式训练和录制,最终通过全民帮助嘅方式会选出9名帮助值最高嘅选手成团出道。

    噉就是饭圈常说嘅“养成系”法则。粉丝如果想要帮助自己钟意嘅偶像成团出道,就需要为其“打投(打榜投票)”。喺《青春有你3》这档节目度,粉丝嘅打投方式主要有三种:1、通过爱奇艺或爱奇艺国际版App帮助;2、通过爱奇艺泡泡App帮助;3、通过“真果粒青春福粒社”官方小程序帮助。

    粉丝打投疯狂“倒奶”,一场满盘皆输嘅游戏?

    《青春有你3》帮助规则

    值得注意嘅是,由于对个人账号投票次数嘅限制,前两种方式每日贡献嘅帮助值相对有限;而第三种方式是通过扫描商品嘅二维码帮助,可帮助空间非常大。

    而第三种帮助方式度,节目独家冠名商蒙牛真果粒都系花样百出,分为“普通助粒”和“超级助粒”,前者每日可消耗50个“助粒值”(同“帮助值”),后者每日帮助次数则唔设上限。

    粉丝打投疯狂“倒奶”,一场满盘皆输嘅游戏?

    “真果粒青春福粒社”官方小程序帮助规则

    根据规则,拥有投票权限嘅饮品共有两种:一种是真果粒高端缤纷果粒系列,天猫平台折后每箱45元共12包,仅能兑换10个帮助值;另一种是真果粒花果轻乳系列,天猫平台每箱69.9元共10瓶,可兑换20个帮助值。

    这也就意味住,粉丝只要肯花钱,就可以为偶像无限帮助,平均每个帮助值约花费3.5元-4.5元。

    “养成系”偶像嘅粉丝间流传住一个说法:粉丝行为偶像买单;反过来,偶像能唔可以出道、能火多耐,也取决于粉丝自身。尤其喺呢类比拼类节目度,为咗让钟意嘅偶像排名冲上前列,顺利出道,粉丝会自发地、竭尽全力为佢哋打投。

    粉丝打投疯狂“倒奶”,一场满盘皆输嘅游戏?

    某粉丝喺微博超话呼吁同伴打投

    4月27日结束嘅《青春有你3》第四阶段投票度,位列第一嘅余景天人气值高达746.05万;据红星资本局统计,喺第三次正式排名前九嘅选手,总帮助值约为5633万。这背后关联嘅打投费用可想而知。

    喺这群为练习生打投嘅粉丝眼里,一瓶瓶奶制品早已唔再是营养健康嘅饮品,而是可以改变偶像命运嘅“奶票”,被赋予‌帮助偶像出道嘅使命。

    事件一出,迅速引发新华社、人民日报、央视新闻等官方媒体嘅关注。

    新华社还就“为打投偶像将牛奶倒沟里”发表社评,称“归根结底,‘大量牛奶被倒’嘅背后,是以浪费和挥霍为代价嘅吸睛牟利,系对劳动嘅唔尊重、对法律嘅亵渎和蔑视,其最终结果是误导、侵蚀‌青年人嘅追求和三观,唔只是将牛奶倒沟里,而是将青年人带沟里!”。

    粉丝打投疯狂“倒奶”,一场满盘皆输嘅游戏?

    “倒奶事件”相关进展

    “闹剧”过后,买单嘅唔该只有粉丝一方,商家、平台也都难辞其咎。

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    谁是始作俑者?

    “粉丝为偶像‘打投’雇人倒奶嘅行为,同家阵时选秀节目中嘅资本运作密唔可分。”

    华东师范大学传播学院副教授吴畅畅分析认为,制定嘅投票机制需要粉丝花钱,利益一部分流向平台,一部分流向广告商。如果要管控呢种疯狂行为,源头上要对选秀节目管控。

    《青春有你》是爱奇艺系列综艺,据悉,蒙牛真果粒已经连续三季独家冠名该综艺,无形中证明‌前两季广告方通过营销获得嘅市场收益。

    据第一财经援引报道话,蒙牛集团为《青春有你3》节目付出嘅赞助费高达1.8亿元。而成个2020年,蒙牛集团喺广告和宣传上嘅投入则喺68.03亿元,按此计算,仅《青春有你3》节目赞助费占公司当年嘅总宣传费就达到2.65%。

    虽然蒙牛集团没有明确头透露过冠名实际带来嘅变现收入,但喺2020年中财报中却提到:“真果粒花果轻乳饮品系列产品冠名爱奇艺青春励志类综艺节目《青春有你2》,由于节目热度、话题度较高,内容营销效果良好,拉动真果粒品牌收入进一步加速增长”。由此可见,商家对该项目的营销结果还是比较满意嘅,所以才会继续冠名第三季。

    作为国内选秀综艺冠名商鼻祖,蒙牛对点样通过节目扩大知名度、增加品牌曝光、刺激商品销量并唔陌生。

    早喺2005年,《超级女声》开辟国内选秀综艺元年之际,蒙牛集团就通过冠名该节目“一战成名”。

    那首蒙牛酸酸乳广告曲《酸酸甜甜就是我》,一度风靡大街小巷,唔仅捧红‌16岁嘅张含韵,也让酸酸乳成为过节送礼佳品。可以说,“超级女声”唱到边儿,酸酸乳就卖到‌边儿。

    据蒙牛前市场总监孙隽,截至2005年8月底嘅8个月里,蒙牛酸酸乳销售额就已经突破25亿元,较2004年全年(8亿)增长‌2倍多。

    嗰个年代,卫视综艺选秀节目对快消品带来嘅直接销量变化是肉眼可见嘅。广告商剩系要要做好营销,就能影响消费行为,喺打投环节渗透并唔深。

    16年过去,国内选秀综艺已经从卫视平台走向网络平台,广告环境也发生‌翻天覆地嘅变化。

    被市场教育成熟嘅消费者,已经好难再受互联网营销影响,只有粉丝才会为广告营销买单,因为佢哋信奉“偶像命运取决于粉丝”。于是,“养成系”偶像嘅粉丝就成为咗平台同商家套路下嘅“韭菜”,“奶票”就成为咗广告商营销变现嘅主要方式之一。

    无论是爱奇艺嘅“青春”系列,仲要是腾讯视频嘅“创”系列,近年大火嘅国内选秀综艺本质上都系一个思路:通过视频平台搭建舞台,聚集练习生、制造话题和讨论,再同资本方共同收割流量变现。

    其度,平台方唔仅是组织方,仲要是参同方,会通过投资嘅经纪公司选派练习生参赛、增加曝光量;广告方则会花费巨额赞助费拿下冠名权,再参同到平台共同制定规则,将品牌同选手深度绑定,逼粉丝买单。

    某程度上,广告方投放广告量嘅几多决定‌其喺竞选环节嘅权重占比。换言之,高额嘅赞助费可能让广告商拥有对投票结果更大嘅影响力。

    2018年,爱奇艺开辟‌竞演养成类真人秀综艺《偶像练习生》,农夫山泉维他命水成为节目独家冠名商。

    农夫山泉也学住蒙牛嘅套路,掌握‌节目部分投票权,通过售卖商品将投票权转增粉丝。一番操作下,节目播出期间,农夫山泉天猫旗舰店商品曾被抢售一空,最终还推出限购措施。

    据国金证券传媒同互联网研究团队发布嘅《中国式“养成偶像”产业深度研究》显示,《偶像练习生》播出期间,由于粉丝可以从天猫平台购买农夫山泉获得额外投票机会,直接促成农夫山泉线上销售额增长500倍,五款维他命水卖出6.7万笔,按10万箱水来计算,至少有1000万嘅销售额。

    《偶像练习生》嘅制作方市场部高层仲曾经表示:“《偶像练习生》之所以能为客户带来实实喺喺嘅销量,是因为粉丝嘅销量能决定选手嘅去留和排名情况,甚至是可以决定生死和前程嘅。”

    近两年,广告方同平台间嘅呢种联系就变得更为紧密嘎啦。据《北京青年网》统计,三季《青春有你》、四季《青春创造营》,品牌投放同IP授权合作客户平均每季达到20个,偶像选秀节目吸金能力之强可见一斑。

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    满盘皆输嘅游戏?

    流水嘅偶像,铁打嘅流量。

    选秀节目年年有,能为偶像买嘅粉丝却是为数唔多嘅。对于平台而言,要想扶持一个长耐爆红嘅明星,且能持续带来营收,并非易事。

    为咗能够持续收割“韭菜”,推出季播选秀节目就成为咗平台嘅生财之道。

    喺这其度,几方环环相扣:平台搭建舞台、推出选手、吸引流量,从而获取广告方投资;广告方通过节目既培养‌偶像,也营销‌商品,再通过粉丝收回成本;粉丝通过唔断打投帮助偶像出道,既获得‌精神满足,都可以持续发现新嘅爱豆(idol),甚至一啲“大粉(网络粉丝数量大嘅粉丝)”仲可以通过卖照片、组织活动等二次变现。

    但係,资本刺激下理想中嘅共生繁荣并没有到来,取而代之嘅是饭圈畸形成长、平台节目叫停整改、商家活动关闭调整。

    除咗“倒奶”行为,饭圈近年来还被曝出‌唔少乱象,其中一个最为典型嘅就是——私下集资。

    即便清楚“集资”方式较为敏感,但为咗偶像嘅成绩,粉丝们仍然选择走钢丝。佢哋往往打住“购买周边、应援、打投”等旗号,喺微博、QQ群、交易平台等地集资,甚至仲有圈内专用嘅集资平台“owhat”、“桃叭”等,短时间内囤积实力卓群。

    据《东方网》报道,2018年《创造101》出道11位选手嘅粉丝公开集资金额已超过4000万元。

    为咗规范粉丝应援,2020年2月,中国网络视听节目服务协会喺广电总局网络司嘅指导下,发布‌《网络综艺节目内容审核标准细则》。其中明确规定,“节目中唔得出现设置‘花钱买投票’环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、帮助。”

    但粉丝集资打投现象并未得到制止,反而有愈演愈烈之势。《东方网》指出,2020年播出嘅《青春有你2》集资总额超过8900万元,其中一位选手嘅粉丝集资总额就超1498万元。

    今年3月14日,《创造营2021》和《青春有你3》嘅多位选手开启“限时集资”比赛。短短5个个钟头,粉丝们共打投支付‌超600余万元现金。“桃叭”平台显示,多名选手粉丝投入经费超过百万元,粉丝嘅“疯狂”一度导致系统崩溃。

    甚至喺“奶票”之外,衍生出‌更多收割流量嘅玩法。如,喺主节目之外,粉丝可以通过帮助方式增加偶像曝光,帮助偶像获得更多登上线下大屏或线上App开屏嘅机会。

    粉丝打投疯狂“倒奶”,一场满盘皆输嘅游戏?

    《青春有你》节目组号召粉丝为训练生巨幕曝光帮助

    “倒奶事件”只是选秀链条畸形发展嘅一个缩影,其背后反映嘅是平台、资方等对粉丝氪金行为嘅鼓吹和助长,从长远来睇,或是满盘皆输嘅局面。

    对此,新华社评论指出,“销售商品—粉丝投票—偶像出道”,呢一诱导消费嘅打投机制,让各路粉丝陷入畸形嘅囤票竞争度,于是便有‌倾倒大量牛奶嘅罕见之景。选秀链条嘅畸变传递,让越来越多嘅青少年及其家长无所适从。一啲家长担忧“倒奶式”追星,带偏嘅唔仅是青少年嘅消费观、金钱观,也误导‌佢哋嘅价值观、道德观。

    而对成个选秀链条嘅畸形发展,是该动一郁手术刀嘎啦。

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