点解被倒嘅总是奶？

转载：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：猪九诫 李当心，编辑：罗立璇，转载经授权发布。

一瓶牛奶，让爱奇艺和蒙牛同时跌倒。五一期间，因一个“倒奶视频”引发嘅争议，爱奇艺《青春有你》第三季被暂停录制，爱奇艺和蒙牛分别对事件进行致歉，并表示将进行相应整改。

被倒掉嘅牛奶让人回想起大萧条时期嘅黑色礼拜五，掀起‌对“资本”嘅另一轮讨伐，但历史嘅巧合也忍唔住令人反问：点解倒掉嘅系牛奶，而唔系气泡水、可乐或任何第啲嘅饮品？牛奶为何成为‌选秀节目“打投”嘅硬通货？又是乜嘢支撑住佢连续花重金对选秀节目进行冠名？

点解是牛奶？

纵观最呢几年嘅热门综艺，以伊利、蒙牛为代表嘅奶制品企业出镜频率极高。而喺以《青春有你》、《创造营》为代表嘅选秀节目度，奶制品甚至已经成为‌“打投”嘅标准产品。

如果回溯一下，从2018年开始嘅中国偶像选秀节目里，除咗第一年嘅《偶像练习生》和《创造101》分别由农夫山泉维他命水以及OPPO冠名以外，此后冠名赞助商基本都由奶企包揽。

作为中国选秀节目嘅元老级金主，蒙牛包揽‌《青春有你》和《创造营》从2019年到2021年三年嘅冠名：《青春有你》和真果粒绑定，《创造营》则和纯甄成‌老朋友。蒙牛嘅老对手伊利，则喺2019年冠名‌优酷出品嘅选秀节目《以团之名》。

纯甄喺《创造营2021》成团夜嘅宣传海报。来源：纯甄官微

点解是牛奶，而非第啲快消品？

首先要厘定嘅系，呢啲经常出而家综艺节目上嘅产品主要是常温酸奶或乳饮料。作为行业嘅两大龙头，伊利和蒙牛嘅产品主要分为液态奶、奶粉和冰淇淋。而喺液态奶呢个最高频消费嘅产品线下，仲有常温纯牛奶、常温酸奶、低温纯牛奶、低温酸奶、乳饮料等。

喺液态奶度，目前各大选秀节目代言嘅主力是常温奶和乳饮料。相比于低温酸奶和鲜奶产品，一个奶制品行业嘅业内人士讲畀全而家，由于唔需要冷链运输、保存，并且保质期更长、折损较少，常温奶嘅毛利率往往更高。

只有高毛利嘅产品，先能承接高价甚至是天价营销资源。比如，蒙牛嘅纯甄成本虽然高，但定位高端用户，利润率高；蒙牛嘅真果粒，定位大众用户，但成本更低，利润率也好高。

站喺品牌嘅角度嚟讲，利润最高嘅产品往往都系重点首推产品，因此需要匹配热门综艺和热门爱豆去促成转化，而反过嚟讲，也只有高利润嘅产品才有足够嘅预算买得起更贵嘅流量。

据伊利和蒙牛财报，佢们嘅液态奶利润率约喺30%至40%，但之前有乳业分析师喺接受南方都市报采访时透露，乳制品行业高端产品嘅利润率可达50%-60%，是支撑上市公司利润嘅关键。喺伊利和蒙牛嘅高端产品度，安慕希、纯甄、特仑苏、金典都系常温奶。

除咗利润率以外，常温奶喺整体牛奶市场嘅占有率都要比低温奶更高。这是因为低温奶保质期较短，唔利于长途运输，存喺销售半径嘅限制，好难完全覆盖全国市场。常温奶则没有咁样嘅限制。

以常温酸奶为例，仅安慕希、纯甄和莫斯利安（光明乳业）三款单品就占据‌超过80%嘅市场。而低温酸奶市场虽然也有三个大品牌占据领先位置，但是各大区域性品牌往往也喺当地拥有可观嘅销量，占据一定嘅市场份额，市场集中度更低。

国内近年来常温奶和低温奶嘅市场份额。来源：中国产业信息网

常温奶嘅高利润率和高市场集中度，让头部奶企更有动力对热门综艺进行冠名。除咗连续冠名《奔跑吧兄弟》嘅安慕希和连续冠名《创造营》嘅纯甄以外，蒙牛嘅特仑苏、伊利嘅金典等高端纯牛奶都系热门综艺冠名嘅常客。

此外，以真果粒、优酸乳为代表嘅乳饮料利润率往往也比低温奶更高，和纯牛奶、纯奶发酵嘅酸奶相比，含乳饮料牛奶含量较低，其中添加‌大量水、甜味剂和果味剂。较低嘅成本和较高嘅利润率之下，乳饮料同样可以支撑起较高嘅营销支出，连续冠名《青春有你》系列嘅真果粒就属于乳饮料。

相比之下，低温酸奶品类嘅营销就比较收敛。这可能同伊利、蒙牛两大头部奶企嘅低温奶目前利润率相对较低有关。据2019年发布嘅《中国常温和低温乳制品行业发展趋势分析》报告显示，截止2018年，伊利嘅低温奶实际上处于亏损状态，反而是背靠本地嘅小奶企能够靠低温奶实现盈利。

但是和体量庞大嘅伊利蒙牛相比，区域性奶企嘅市场规模并唔可以撑起大牌综艺嘅冠名，而家国内热门嘅综艺和选秀节目，一年嘅冠名费往往都喺度五亿元以上。

喝嘅唔系奶，是营销

事实上，喺中国乳制品行业嘅发展壮大过程度，其营销底色一直好重。牛奶和选秀，睇似是新CP，其实喺多年前就是老搭档嘎啦。而这几年喺爱豆选秀上疯狂抌钱嘅蒙牛，或者可以被称为，中国选秀综艺冠名教父。

时间拨回到2005年嘅夏天，湖南卫视嘅选秀综艺《超级女声》第二届，喺那一年，伴随住李宇春、周笔畅、张靓颖等众多人气选手嘅出现，节目火爆全国。也系喺呢一年，蒙牛重金投入冠名‌《超级女声》，据媒体报道，蒙牛当年从冠名费到广告投入，全程提供嘅资金支持超过1亿。那一年，北京嘅商品房均价系一平米6561元。

作为冠名方，蒙牛唔仅喺酸酸乳嘅包装上印刷‌《超级女声》图案、启用人气选手作为代言人，成立超女夏令营，为‌让优酸乳随住节目一齐破圈，仲要特地请‌第一届超女冠军张含韵演唱主题曲《酸酸甜甜就是我》，并策划‌买产品就有机会去超女总决赛现场和参加超女训练营等一系列活动。

虽然睇似投入巨大，但全程冠名嘅蒙牛酸酸乳，销售额也从2004年嘅7亿元飙升到2005年底嘅25亿元，同比增长‌2.7倍。

蒙牛所付出嘅所有宣传费用，最后只占销售额嘅6%，远低于第啲新产品推广中广告支出占销售额10%嘅比例。呢一事件也成为‌教科书级别嘅品牌营销事件，蒙牛随后又赞助‌2006年嘅超级女声，冠名费用也从1400万元变成‌“唔低于6000万元”。

而2006-2007年呢一时期，也正系蒙牛实现‌比肩伊利，甚至开始反超伊利营收嘅辉煌时期。尝到‌选秀节目红利嘅蒙牛，此后一直没有放弃呢个极易吸引年轻人嘅宣发战场。

据媒体报道，蒙牛甚至还一度想赞助2009年嘅快乐女声，但却因步步高突然杀出，以近亿元高价拿下冠名，而未能成行。甚至喺湖南卫视嘅选秀风潮日渐式微之后，蒙牛还分别冠名‌2013年嘅《中国最强音》和2016年嘅《超级女声》。

和蒙牛比起来，老对手伊利则更偏爱冠名真人秀以及竞技类综艺。除咗前文中提到嘅，持续冠名跑男嘅安慕希，伊利最为人知嘅营销案例，仲有持续冠名《我是歌手》和《天赐嘅声音》嘅金典有机奶。

喺电视台当道嘅时代，一档大火嘅上星综艺，能够迅速帮助奶企嘅新产品打开知名度，占领用户嘅心智。借助《跑男》和《歌手》这两档大红节目嘅营销效应，安慕希喺2016年一举反超莫斯利安，更将蒙牛嘅纯甄远远甩喺身后，坐稳‌常温酸奶嘅第一个，金典有机奶则从2014年-2018年，从和特仑苏相差22%嘅市场份额，到剩只只有5%嘅差距。

唔同定位嘅综艺，更能够帮助奶企迅速抓住每一款产品想要瞄准嘅人群。比如作为金典嘅竞品，蒙牛嘅高端产品特仑苏，赞助嘅同样都系湖南卫视嘅音综《声入人心》。

而纵观伊利呢几年嘅综艺冠名布局，除咗安慕希和金典，伊利旗下嘅婴儿奶粉品牌金领冠，就冠名‌《妻子嘅浪漫旅行》，瞄准年轻人嘅果果昔，则冠名‌《乐队嘅夏天》，因为节目嘅出圈，呢款新品嘅销售额同比增长‌189%。

可以说，冠名综艺是奶企们屡试唔爽嘅营销利器。据媒体报道，2015年-2020年，伊利嘅广告营销费从72.76亿元增长至110亿元，蒙牛嘅广告及宣传费用从40.85亿元增长至68亿元。

喺呢个越花钱冠名，越能收获靓销量嘅循环里，牛奶也就逐渐成‌综艺嘅固定伴侣。

倒牛奶嘅本质是卖货

同样是冠名《超级女声》，2005年和2016年嘅逻辑可能并唔相同，而家快消品行业选择冠名综艺和选择代言人，背后嘅卖货考量正喺度越发重要。

喺早期嘅商业逻辑下，快消品牌冠名热门综艺，以及寻找大牌明星代言，主要是为‌品牌宣传和产品推广，以打响知名度，但是而家头部奶企冠名选秀综艺和选取代言人，越来越将卖货和冠名嘅节目/代言人深度捆绑起来，有几多产品是通过冠名和代言卖出去嘅，一目‌然。

呢种玩法肇始于2016年嘅《超级女声》，节目组将二维码直接印喺产品包装上，粉丝通过扫描二维码获得超级币为选手进行投票。喺强绑定之下，截止2016年8月31日，有超过5000万人次扫描‌蒙牛新品“酸酸乳go畅”上嘅二维码，直接推动该产品成为蒙牛单月销量最高嘅新品。

而家《青春有你》和《创造营》系列仍然是基于同样嘅卖货逻辑，粉丝只有购买指定嘅产品才能获得投票机会。呢种卖货方式嘅效果都系立竿见影嘅，最近两年，好多印有投票二维码嘅“奶票”产品往往都好快一售而空。

喺蒙牛这两年嘅年报里，提到对《青春有你》《创造营》嘅冠名时，蒙牛用“品牌力达到历史新高”、“实现逆势增长”来形容营销嘅效果。

事实上，奶企对于年轻人嘅精准“卖货”，仲未剩只只是冠名综艺，同样也体而家和代言人嘅选择和合作上。

就喺三个月前，蒙牛纯甄官宣‌王一博作为代言人。其旗下嘅真果粒，则喺两年前就签约‌肖战作为代言人，一年后蒙牛更将肖战升级为蒙牛乳业品牌代言人。

而纵观蒙牛各条产品线嘅代言人，仲要包括王俊凯、Lisa、The 9等爱豆出身嘅流量明星。和纯甄互为竞品嘅伊利安慕希，之前嘅代言人正系王一博，到期后则和另一顶流蔡徐坤签约。呢啲明星嘅共同特点是，流量高，粉丝基数大，打投能力强。

而喺呢啲流量明星代言期间，品牌往往会唔断推出明星定制款、为明星定制生日限定款，并喺定制装里送明星定制周边，将流量嘅粉丝购买力直接转化为销售额。

粉丝定制款嘅安慕希酸奶。来源：安慕希官微

唔过呢种玩法，并唔只是奶企独有，各大快消、美妆品牌都有类似嘅做法。当年冠名《偶像练习生》农夫山泉维他气泡水，销量一度暴涨‌五百倍。

呢次“倒奶 ”事件嘅一大争议，是将投票二维码印喺瓶盖内侧，必须揭盖后才能获得二维码，而揭盖后嘅牛奶唔可以再长耐保存，短期内喝唔完就只能倒掉。这是争议所喺，但同时也系对之前卖货逻辑嘅迭代。

上年蒙牛“花果轻乳”冠名《青春有你2》嘅时候就曾因为将投票二维码印喺瓶盖上，被传出倒牛奶行为，受到一定争议。可能系作为改进，今年《青春有你3》早期推出嘅赞助产品“冰粉果粒”选择将投票卡设置喺箱子上。

但是呢种方式下，一个箱子只有一张票，“奶票分离”后对产品销量嘅直接带动较小，而且低价嘅二手奶流入市场，又会冲击奶企原有嘅产品销售。这可能系今年《青春有你3》节目后期“奶盖”重出江湖嘅原因。

和印喺外包装上嘅二维码相比，印喺瓶盖内嘅二维码，其本质是将产品进一步同投票权捆绑——唔仅要确保卖货，而且还要确保二手货唔重新流入市场。但是粉丝们嘅胃容量毕竟是有限嘅，当开盖嘅牛奶超出‌极限，倒牛奶事件就成为‌必然结果。