最新时尚电商产业报告，2021年跑出‌边啲DTC品牌

转载：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：白鲸出海小编，转载经授权发布。

呢排，Common Thread Collective 发布‌《全球时尚品牌电商报告》，基于 Statista、eMarketer 等公开数据，对全球时尚电商产业进行‌梳理。

2020 年，随住新技术出现、市场变化，时尚电商品牌嘅运营方式也随之变化，虽然一啲品牌嘅盈利出现咗问题，但同时也出现咗一批新嘅 DTC 品牌赢家，喺 2021 年，认识并利用趋势性机会，对品牌嚟讲非常重要。

白鲸出海将对呢一报告进行编辑整理和适当解读。本文为上篇，主要包含数据梳理，对品牌嘅观察等。下篇会更多偏向于渠道营销，案例分析以及行业挑战和预测。

内容概要：

1. 到 2025 年，时尚电商产业嘅交易额将增长到 1 万亿美元

2. 主要嘅扩张区域市场仍喺东方，但西方嘅 ARPU 值更高

3. 垂类数据一览：服装、配饰、鞋子、奢侈品和眼镜

4. 中产家庭占比进一步下降，价格敏感性消费者增加

5. Top20 DTC 品牌和电商增长方程式

到 2025 年，时尚电商产业

交易额将增长到 1 万亿美元

时尚产业可能系世界上最大嘅产业之一嘎啦，2021 年，全球服装、鞋类及配饰嘅线上市场规模为 7595 亿美元，喺全球各行业嘅线上交易规模中排名第一。

接下来嘅五年里，时尚产业嘅线上交易规模将保持 7.18% 嘅年复合增长率，呢会推动呢个行业嘅线上规模超过 1 万亿美元。

数据来源：Statista

全球时尚产业线上市场规模及细分类目数据

促成行业增长嘅因素有 2 个：时尚行业嘅电商渗透率增长和活跃付费用户嘅增长。

预计到 2024 年，电商渗透率将从 2020 年嘅 46.6% 上升至 60.32%。三个细分类目嘅增长率分别如下:

• 服装：+ 12.7%

• 鞋类：+ 11.6%

• 箱包及配饰：+8.5%

时尚行业嘅电商渗透率（也就是线上交易规模占总交易规模嘅比例）将从 2020 年嘅 21.03％ 提升到 2023 年嘅 23.66％。

数据来源：Statista全球时尚电商嘅渗透率和线上线下渠道占比

市场扩张喺东方，

高 ARPU 值喺西方（差距越来越大）

从地理位置上睇，时尚产业嘅消费严重向中国市场倾斜。2020 年中国销售额为 2843 亿美元，超过第 2-5 名四个国家嘅总和:

1. 中国：2843 亿美元

2. 美国：1265 亿美元

3. 英国：325 亿美元

4. 日本：239 亿美元

5. 德国：225 亿美元

未来，中国同第啲国家嘅消费差距可能会越来越大。

全球 Top5 时尚零售市场 | 数据来源：Statista

2019——2025年，中国、美国和欧洲时尚产业规模预测

但我哋唔应该因此低估北美和欧洲市场喺全球嘅地位。虽然喺疫情下，好多快时尚品牌可以说严重受创，服装和配饰但根据 eMarketer 嘅报告，线上服装和配饰嘅零售额喺美国市场同比增长‌ 9% ，占零售总额嘅比例从 26% 上升到 37% 。

此外，从每用户平均收入(ARPU)来睇，美国个人消费支出已经超过‌中国和欧洲。而且预计呢一差距将进一步扩大：

美国服装&配饰电商销售数据（上）和区域市场嘅 ARPU 水平 | 数据来源：Statista 和 eMarketer

垂直类目数据：各细分类目零售额全面下滑

根据 Statista 嘅数据，总体上 2020 年时装产业收入同 2019 年相比略有下降。对美国市场嘅户数进行一部分分析可以睇出明显嘅差异，奢侈品和配饰(如手表、珠宝、箱包)市场受到重创。

• 配饰：-12.69%

• 奢侈品：-11.11%

• 鞋子：-5.54%

• 眼镜：-4.9%

• 服装：-2.88%

唔过好消息是，未来 5 年嘅年复合增长率喺成个时装行业及其每个子类别都将上升。

2017——2023年，服装、配饰、鞋子、奢侈品和眼镜嘅零售额（从上到下） | 数据来源：Statista

价格敏感性消费者增多，

唔同世代人群购物渠道偏好唔同

H.E.N.R.Y. (high earners not rich yet) VS C.A.R.L.Y. (can’t afford real life yet)，或者说奢侈品消费者 VS 平价消费者，再或者直接简化嘅睇成品牌商品 VS 普通商品。唔管点样称呼，富人和穷人之间嘅鸿沟从未像今日咁大。

图片来源：2PM，Inc

喺过去嘅几十年度，美国嘅收入和财富差距都喺度加深：

各收入阶层之间嘅差距越来越大，中等收入家庭占据嘅份额喺下滑 | 图片来源: Pew Research Center

而经济差距导致‌商业嘅分化。近期中端市场到处都系灾难，无论线上还是线下。购物习惯反映‌呢啲差异，零售巨头，将目光瞄准到对价格敏感嘅消费者和快时尚领域。哩个都系 2020 年「SHEIN」能够快速发展嘅原因，最近，腾讯还投资‌另一做快时尚品牌矩阵嘅公司细刻。

过去 3 个月美国各世代消费者所选择嘅各购物渠道 | 数据来源：Statista

而时尚业最能体现呢一境况，特别是 DTC 品牌。所以品牌方必须做出选择。选择高端市场，低端市场，仲要是介于两者之间。从品牌到销售、从广告到宣传，甚至从定价到忠诚度，呢啲选择互相影响。

Top20 DTC 品牌和电商增长方程式

对于时尚品牌嚟讲，一直挣扎喺盈利嘅生死线上。就算喺新冠出现之前，盈利也极其困难。

DTC 嘅宠儿，如Outdoor Voices、Everlane、AWAY 和 Bonobos 等，都发现自己处于咁样嘅境况下：想仅依靠于线上来产生规模效应并盈利，十分困难。

关于 DTC 品牌盈利困难嘅报道图片来源：Digiday、AdWeek、Digiday、Retail Dive

喺 2PM 发布嘅 DNVB Power List 上嘅 435 家公司度，有 170 家属于服装或配饰类目，数量最多。其次是健康同保健类，有 94 家。

服装/配饰类目 Top20 数字原生品牌

值得注意嘅系，「Gymshark」虽然没有进入前 20 名，但佢非常具有启发性。2020 年 8 月，该公司以超过 10 亿英镑嘅估值将 21% 嘅股份出售畀‌泛大西洋投资集团(General Atlantic)，一举迈入独角兽公司行列。

「Gymshark」值得出海品牌借鉴嘅包括，比较有效地利用‌社交媒体营销且付费和自然流量嘅占比好健康、另外还举办‌好多线下活动，连接社区成员。而主流媒体好少披露嘅系「Gymshark」现金周转期竟然是负嘅….

Gymshark 早喺 2019 年嘅财务报表中嘅数据显示，公司嘅营业利润超 1800 万英镑，现金储备超 3000 万英镑，并且同供应商嘅支付条款也打磨得好细。

数据来源：Gymshark Ltd Financial Statements

Jay Vasantharajah 对比「Gymshark」和第啲 2 个零售品牌商嘅 CCC 周期

“负嘅现金周转器意味住，品牌嘅运营资金实际上是供应商嘅钱。而且，随住销售额嘅增长，品牌方嘅现金储备也会迅速增加。”

Gymshark 嘅战略无疑发挥‌重要作用。金融上嘅头脑推动其快速增长，而唔用像好多资金紧张嘅 DTC 品牌那样，面临住艰难嘅选择，要唔长期负债，要唔只能过早地引入风险投资。

但係，对第啲品牌嚟讲，关键并唔一定是去复制 Gymshark 嘅一啲做法。实际上，利润嘅增长可以最终归结为四个指标：访问量、转化率、LTV（也就是品牌方嘅现金乘数）和可变成本。

毫唔夸张噉讲，呢个等式就是电子商务嘅未来，唔管系对时尚还是第啲行业。从根本上改变‌我哋同消费者构建关系嘅方式。随住品牌将市场份额转化为现金，认识其中嘅变量并掌握好最有可能产生影响嘅变量，是品牌能否成功嘅关键。

关于呢个公司，有兴趣嘅同学，可以去观睇 YouTube 视频。

上篇嘅内容到这里先告一段落，下篇将聚焦于个性化、多渠道、全渠道营销，以及行业面临嘅挑战和预测，并引用‌相关案例进行分析。下篇会喺后续发布，敬请期待。