马太效应放大，手游品牌点样杀出重围？

转载：本文来自微信公众号“营销观察报”（ID:yingxiaogcb），作者：叶川，转载经授权发布。

来自证券市场红周刊嘅数据显示，中手游2020年营业收入超过38亿，自研游戏大增73%，全年新增注册用户1.02亿人，同比增长18.6%，窥斑见豹手游行业嘅繁荣是毋庸置疑嘅。

繁荣嘅手游行业

随住科技嘅发展，智能手机嘅普及率越来越高，从“大哥大”到高性能、高分辨率全面屏手机，唔过短短十几年时间，人嘅生活已经产生‌巨大嘅改变。而家，连刚上幼儿园嘅孩童都学会玩消消乐嘎啦，手游喺唔知唔觉中已经深入‌我哋嘅生活。

相比几年前谈游戏色变嘅情况，而家嘅消费者们对手游嘅接受度似乎更高嘎啦，游戏直播、电子竞技、家庭开黑，手游逐渐成为‌一种高国民度嘅休闲方式。

而呢一切或者跟手游主流用户嘅改变离唔开关系，8090们曾经也被称作“网瘾少年”，佢哋对于手游嘅接受程度是比较高嘅。而Z世代更加系一个向往自由、追求个性嘅群体，佢哋对新生事物嘅接受能力非常强，热衷手游都系正常事。

而且目前手游种类越来越多样化，有对抗性嘅《王者荣耀》、换装类嘅《闪耀暖暖》、跑酷类嘅《神庙逃亡》、经营类嘅《熹妃传》……花样百出嘅手游能满足唔同圈层人群嘅多样化需求。

随住中国手游行业嘅成熟，多款现象级手游产品已经冲出国门，打入‌海外市场，获得国际嘅瞩目。比如《原神》上线当天就成功打入多国手游下载榜榜首，时至今日仍旧牢牢占据30多个国家下载榜TOP10。

但係，睇似欣欣向荣嘅手游行业，实际上面临住来自行业内外嘅诸多挑战和困境！

互联网时代人嘅娱乐方式越来越多样化，游戏、电视剧、综艺、网络直播……人可以根据自己嘅兴趣选择各种消遣方式。但係人嘅空闲时间和精力是有限嘅，选择‌一种娱乐方式，必然要放弃第啲。近两年，短视频嘅崛起就分走‌手游嘅部分流量。除此之外，种种乱象也阻碍住行业嘅整体良性发展。

巨人网络总裁纪学锋表示：“80%嘅移动游戏研发创业团队好可能死掉”。大浪淘沙，随住行业嘅发展，手游嘅发行和渠道门槛越来越高，如果没有资本大力支持，纯粹嘅创业团队越来越难以出头。

2019年，中国手游市场腾讯独占53.38%，网易游戏占据15.23%，再加上完美世界、中手游等腰部玩家，十几家游戏品牌瓜分‌超过90%嘅市场份额，留畀第啲小型游戏企业竞争嘅只有8.83%嘅市场。现阶段，想要喺头部玩家嘅重重包围下，杀出一匹黑马非常困难。

“换皮游戏”最早出而家2015年，品牌将内核相同嘅游戏套上唔同嘅外观，就当作新游戏推广出去。通过刷榜、联运、买量等方式，发行方攫取‌巨额嘅流量和利润。呢种灰色玩法虽然拉高‌手游嘅总营收，但也大大缩短‌游戏嘅生命周期，容易造成手游玩家嘅审美疲劳，拉低行业口碑。

换皮系一种资本游戏，专注研发嘅小微团队完全没有参同资格。甚至由于大量换皮游戏充斥市场，抢占流量，手游行业口碑效应日渐变弱，真正嘅匠心游戏被淹没，生存空间越来越狭小。

“借鉴”似乎是手游行业嘅常态，从《葫芦娃大战群妖》同《植物大战僵尸》到《第五人格》同《黎明杀机》，呢啲高度相似嘅作品损害嘅系成个行业嘅秩序。当山寨文化喺手游行业大行其道时，原创似乎成‌多余嘅事，既费力又唔讨好。

中小品牌就算做出‌精品游戏，也好容易被大厂商“摘‌桃子”。当山寨成‌惯例，创新成‌“替TA人做嫁衣”,耐而耐之，又有几多手游品牌能坚持匠心，并喺市场竞争中活下来？

换皮游戏、山寨品横行……种种乱象危害住手游行业嘅整体健康发展，手游行业嘅前路堪忧。而且随住版号门槛升高、消费者版权意识提高，换皮游戏、山寨文化也将迎来末日。下一步，手游品牌们该点样走？

高精尖人才外流、投融资收紧、爆款产品减少、增速放缓，手游行业嘅寒冬似乎要来嘎啦，变革成‌手游品牌们刻唔容缓嘅头等大事。而创新就是变革嘅第一步。

任何产品都有生命周期，手游也唔例外。新出嘅流水线式工业游戏唔再叫座，爆款手游用户玩到腻烦，“产品荒”成‌头部品牌们共同嘅头疼事。而破解产品荒嘅秘诀就是创新。创新来源于灵感，而灵感嘅产生唔分高低贵贱，任何人都可能灵机一动，产生绝妙嘅想法。

有鉴于此，手游品牌应该将手游创新变成全行业，甚至全社会嘅事。喺头部品牌牵头下，组建面向全社会嘅创意征集大赛就系一个好有用嘅办法。无论是成熟嘅开发团队，仲要是手游爱好者，只要有创意就能够得到头部品牌嘅资源倾斜。喺呢种模式下能够解决阻挠创新嘅一切问题，让创意激发行业新可能。

随住手游行业嘅唔断发展，目前可供开发嘅新品类已经所剩无几。当玩法相似时，决定一款游戏能否成为爆款嘅就是其美术画面和产品设计。比如《第五人格》和《奔跑吧！少年》，两者都系非对称对抗型手游，玩法几乎完全相同。

但《第五人格》设定克苏鲁模式嘅故事背景，画风真实，故事完整，让玩家更有代入感。而《奔跑吧！少年》画风简单，偏向卡通类，唔适合所有圈层。因此，《奔跑吧！少年》虽然上线更早，但知名度远远唔如《第五人格》。

维动科技CEO吴澜说过：“找准自己嘅位置好重要。唔用睇人哋做乜嘢事火嘎啦，自己也赶住做一样嘅嘢”。喺手游市场上，只要画风精致，玩法新颖，小众打法也有大市场。

相比被开发殆尽嘅男性市场，手游女性市场一直未得到品牌嘅足够重视。而家市面上火爆嘅手游产品《和平精英》、《听日之后》甚至《王者荣耀》设计之初都系针对嘅男性玩家。女性嘅诉求喺某种意义上被忽略嘎啦。

但实际上，女性玩家嘅消费能力和活跃度远远超过男性玩家。当乐3月份数据显示，千元内嘅消费度，女性玩家比例达到11%远超于男性玩家。由此可见，开发女性市场“钱”途远大。

前段时间《光遇》嘅崛起就证明‌呢一点。色调温暖，画风唯美，治愈感满满，特别受女性玩家青睐。除咗女性市场，中高龄市场、低龄市场等也缺少重视和开发。市场是需要培育嘅，谁敢做第一个食螃蟹嘅人，谁就能掘出第一桶金。

没有永远嘅风口，坐喺“金山”上食红利嘅日子早已远去，手游行业想要长耐健康地发展落去，必须开发新点子，玩出新层次嘎啦。