转载：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：翟继茹，编辑：杨博丞，转载经授权发布。
新手妈妈小美每个月要花超过6000元喺孩子身上，从日用品到辅食，从早教课程到娱乐。而从小美备孕开始到宝宝落地，佢粗略估算总计花费要远超10万元，呢其中仅包括各类营养品、课程、孕妇用品等，并唔包括公立医院生产费用。
据母婴研究院数据显示，从2017年母婴行业融资笔数和数量达到巅峰后持续下滑，但新一代宝爸宝妈正喺度成长起来，佢哋嘅消费力究竟有多强?喺告人哋口红利之后，喺线平台和消费品牌能否抓住消费升级嘅机会?母婴行业嘅新赛道上又还会有新玩家嘅机会吗?
浮华褪去，新消费力崛起
2017年，陈娜(化名)所喺嘅一家小型海淘母婴平台开始裁员，据佢回忆，2015年左右，母婴电商平台好受追捧，公司里经常有人来“考察”，基本都系项目要投资。
“唔记得用户数具体有几多，但每月上千增长是有嘅。到大概2016年夏天时，有个月我负责嘅自营婴幼童服装才卖唔到一百件。那时候，我就觉得唔系几好嘎啦。”陈娜走呢间公司嘅时候，听讲B轮融资即将完成，但而家市场上已经几乎没有佢嘅声音嘎啦。“唔知道系唔系已经黄嘎啦，偶尔睇前同事朋友圈，感觉好像纯代购。”
2014年-2017年，母婴电商迎来黄金期，成个行业迎来高光时刻。无论从母婴工具还是社交入手，各类母婴APP都意图将盈利嘅关键点放到电商上。
据媒体相关数据显示，2014年-2015年，母婴社群App达到融资高峰期。2015年，单母婴电商投融资案例就超过20起。一时间，为争夺流量和用户，“价格战”同样喺呢一领域上演，贝贝网、蜜芽、辣妈帮等相继加入其中。随后，渠道战、流量战也越演越烈，资本睇待母婴社群或母婴电商APP嘅眼光发生改变。
一位FA机构零售消费类项目负责人解释，同综合电商平台相比，母婴垂类APP供应链和用户体量都相差甚远，母婴人群喺平台嘅用户粘性转化成为消费行为有限，再加之2017年左右所有行业都基本认可人口红利消失呢一事实，对母婴行业嚟讲，更加系一个难关，所以资本和市场都开始冷静。
据母婴研究院发布嘅《2020年母婴行业投融资报告》显示，2020年1-12月，母婴行业共有94起投融资事件发生，喺已透露融资金额嘅项目度，总融资金额共达110.6亿元。而上一年，母婴行业融资181起，总规模达203亿元。
表面上睇母婴行业似乎陷入低迷，而母婴市场规模却一直喺增长。据欧睿PASSPORT数据库数据显示,2020年中国 母婴市场规模达到1037亿美元,占亚太区60.1%,预计2020年-2024年之间,中国 母婴市场复合年均增长率达11.2%。另据易观数据显示，2021年母婴行业交易规模预计突破3万亿元。
上述FA机构零售项目负责人讲畀「DoNews」，“母婴市场从始至终都系一个刚需市场，喺冷静期后，线上平台和品牌都将回归到真正嘅消费和服务本质嘅话题上，点样挖掘和满足用户需求。母婴行业嘅特点是，目标客户群体会有代际变化，从之前嘅80后、85后到而家嘅90后、95后。”
艾瑞一份数据显示，目前，母婴产品月消费金额已经达到3456元，占家庭月收入比例嘅26%;其度，95后母婴消费支出占家庭支出嘅30%，90后占27%;85后占26%;80后占25%。喺人口红利消失嘅大前提下，母婴行业嘅新动力变成“母婴家庭人均消费额。”这也就意味住，母婴行业服务人群将拓展，产品将更加细分。
而撑起呢一新动力嘅主力军90后、95后宝爸宝妈们将成为各大母婴平台和消费品牌嘅“上 帝”。
线上之变：激烈嘅无限延展
4月中旬，滴滴旗下社区电商品牌橙心优选宣布上线母婴品类，呢系喺生鲜之外，橙心优选一次大规模上线新品类。而橙心优选点解要入局母婴赛道?从事母婴行业嘅陈娜讲畀「DoNews」，母婴行业嘅消费者绝对是最好嘅消费者，必需品明确、复购高、普遍客单价高。“你自己能买9.9嘅芒果，但绝对唔会畀孩子和孕妇食。”
长耐以来，母婴品类一直是电商平台嘅宠儿和引流品类。喺橙心优选之前，拼多多就曾依靠母婴品类来吸引高客单价用户。2020年末，拼多多甚至喺母婴品类放出5亿补贴，虽然没有透露具体数字，但拼多多话，母婴品类已经成为平台增速最高嘅品类之一。
对于天猫、京东、苏宁嚟讲更加系好早就加大喺母婴品类嘅砝码。人口红利消失和新生代宝妈宝爸们嘅崛起，也让巨头平台们唔敢掉以轻心，纷纷将服务人群和场景唔断延展。
4月初，天猫母婴亲子总经理立飒宣布,天猫将从聚焦“母婴”发展为“母婴亲子”。这意味住从商品供畀嘅角度睇，母婴产品将更加细分，覆盖场景将更为广泛。
从诸如宝宝唔同年龄层嘅辅食细分，到玩乐学习、出行运动等亲子场景覆盖，利用新嘅商品供畀创造新嘅增量。立飒透露，2020年天猫母婴用户数已达3亿，喺2020年，母婴市场增速整体放缓嘅背景下，母婴亲子领域嘅新兴细分行业喺天猫增速超过40%。
除咗天猫，京东母婴宣布启动“新品雪球计划”等，要联合母婴品牌喺新趋势品类和新品上进行合作共创。
据悉，京东母婴还将消费场景延伸至线下，联合步步高、花冠等连锁超市打造母婴生活馆，目标是2021年开店1000家。京东方面数据显示，喺北京一家已开业嘅母婴生活馆开店首日，母婴品类销售同比600%增长。
综合电商平台唔断加大母婴品类投入力度，线上母婴垂类APP们则开始向更广嘅人群和场景覆盖，唔可以只抓住“电商”呢一板斧。
易观分析母婴行业高级分析师杨旭讲畀我哋，母婴行业有一个特性，佢唔像电商或者跨境电商平台拥有成个市场用户，佢面对嘅孕育人群，是有行业天花板嘅。
“佢其实系两年一滚三年一滚，比如说妈妈呢个角色，佢可能每年都会有新增嘅新手妈妈，也会有二胎妈妈，佢嘅用户是唔断流失，唔断迎新，唔系一个能跃进嘅行业。”易观喺《2021年中国互联网母婴行业年度洞察》中认为，线上母婴社区正逐渐向“商品+服务+生态产业”嘅多元化领域发展。
最明显嘅表现是，无论是宝宝树、妈妈网还是亲宝宝，早已经成为综合性母婴平台。
宝宝树市场相关负责人讲畀「DoNews」，从最初嘅备孕记录工具，到而家包含婴儿哄瞓、排卵检测等工具服务产品超过30余款，几乎涵盖购物、运动、健康管理、社交分享等。宝宝树甚至上线爸爸版和备孕版。妈妈网则喺“泛母婴人群”上下功夫，喺传统嘅母婴商品品类上增添汽车、家电等，试图切入家庭消费嘅范畴。
喺商品和服务引流之外，内容引流正喺度成为越来越重要嘅组成部分。
小美已经喺母婴平台上购买累计约2000多元嘅相关课程。“因为文化嘅关系，我哋嘅社会对性教育嘅传授就非常匮乏，唔知道点样做(备孕)，也怕和老一辈儿人喺怀孕和养孩子时产生冲突，就买一啲课程，带住妈妈和婆婆一齐学，听专家嘅。”对于新一代90后和95后宝爸宝妈而言，科学育养绝唔只是口头上嘅一句话。
母婴人群对专业孕育知会有住极大嘅渴求，而呢啲知识分享内容都可以够吸引稳定嘅人群。
宝宝树市场相关负责人透露，喺推出母婴直播之后，留存和用户活跃度确实发生大幅度嘅提升，特别系喺知识内容直播方面。而内容方向也唔仅局限喺身体健康，仲要包括孕育心理、两性关系等。
以内容为核心，抖音和快手嘅母婴阵地也成为新嘅流量高地。飞瓜数据直播大盘数据显示，3月30日-4月14日，母婴行业热度明显提升。仅“孕妇装”品类，近一周销售额增幅就高达79.8%。
更值得玩味嘅系其数据显示，母婴主播度，有超50%带货播主粉丝数不足10万，其度，多个1w粉账号月销售额可近百万。
整体而言，正如杨旭所言，当母婴行业遇到一个困境时，要点样解决?就系喺产品方向和人群做横向拓展。
“要拓展服务边界和优化供应链;另一个就是用户拓展，喺家庭成员上，而家都系两代人养一个娃，能唔可以拓展爸爸、爷爷奶奶?喺年龄上，以前母婴关注0——6岁婴童群体，而家亲子就会变成0-12岁咁样一个服务范畴。”杨旭说道。
进击嘅母婴消费品
据母婴研究院报告显示，2020年母婴行业总融资金额共达到110.6亿元，其度，母婴新消费产品融资占比34%，紧随早幼教融资规模之后。
另一方面，母婴行业多家企业喺2020年纷纷上市，如“乳酸菌饮料第一股”均瑶健康、“进口牛奶第一股”品渥食品、“炼乳第一股”熊猫乳品、全棉时代母公司稳健医疗、杭州豪悦护理用品股份有限公司等。综合来睇，母婴用品和辅食成为当红品类。
喺90后、95后宝爸宝妈更注重科学养育观念嘅影响下，辅食正喺度成为一种风尚。小美讲畀我哋，宝宝从5个月嘅时候就开始食果泥，光是果泥嘅花费就从最初嘅每月300元左右跃升到每月超过800元。
“也有说法说仲喺度食多果泥唔好，对牙齿和肠胃有负担，但又怕他缺营养，身边嘅妈妈们都喺度买，自己也唔可以唔买，适量啦。”小美坦言道。
无论系咪“跟风”，辅食嘅发展无疑切中消费者希望让孩子营养更全面嘅诉求。艾瑞报告显示，有近90%嘅母婴用户关注辅食产品嘅定制化，包括产品成分和配方、功效、口味到规格、外观、包装等。从米粉、米糊到拌饭辅料、泥类、油类等各类辅食带动新一轮增长。
前瞻产业研究院《中国婴幼儿辅食行业市场需求预测同投资战略规划分析报告》显示，2012年，我国婴幼儿辅食市场规模约为100亿元，2019年其市场规模已经超过400亿元，年复合增长率高达23%，2024年我国婴幼儿辅食市场产量将达到25.03万吨。喺2020年下半年，像三只松鼠咁样嘅零食品牌也宣布打造辅食小鹿蓝蓝，进入呢一赛道。
而喺母婴用品赛道下，除已经上市嘅全棉时代之外，新品牌也毫唔示弱。2020年10月，国货母婴品牌bebebus宣布完成近亿元A轮及A+轮融资，其婴儿手推车一度成为网红产品。2021年初，babycare完成7亿人民币B轮融资，其2020年品牌GMV超过50亿元人民币，复合年增长率超过100%，注册会员数达到1000万。
从babycare到bebebus嘅成功唔难发现一点，除咗强调基本嘅品质同安全之外，创新设计和“颜值”成为绝对杀手锏。
例如，babycare直接将“高颜值”作为其追求目标之一，喺最初路线上就强调“设计师+育婴师”定位，同传统母婴产品直白使用色彩唔同，babycare喺供应链和产品端投入之外，仲要下重金喺色彩美学上。
同样，bebebus喺发现父母和婴幼童喺出行工具方面嘅需求后，根据唔同场景打造唔同种类手推车，也喺外观设计上采取更时尚嘅创意。
时时变化嘅赛道
陈娜解释90后、95后爸妈被”颜值”俘获嘅消费行为选择时表示，“90后95后本身就是追求个性和审美嘅一代，嘢唔止要用还要美，能够表达自己。”
陈娜讲畀我哋，喺其负责嘅服装品类度，观察到一个现象，如果一款婴童装有两款颜色妈妈都好钟意，服装价格又唔系”天价”，而家好多宝妈都会选择两款都买，其实这是超过原本预算嘅，但”颜值即正义”。
宝宝树市场相关负责人讲畀记者，其实国潮经济影响喺母婴行业上也表现得淋漓尽致，新一代年轻父母系喺全球化、信息化嘅背景下成长起来嘅，喺消费文化上并唔依赖或者盲目崇拜国际大品牌，当品质、个性化需求和安全都达成一致时，会根据自己嘅价值观做出选择。
作为母婴零售行业嘅参同者，陈娜认为国货消费品牌迎来最好嘅时候，但要保持唔掉队就需要做到这两点，一是从线上获取流量再引入线下，二是采购和自研商品。”
虽然国货消费品牌迎来新机，但陈娜也对未来充满担忧。“做母婴太难嘎啦，时时刻刻担心安全问题，人口红利没有嘎啦，有消费升级，做细分、做全渠道、全场景，噉消费升级之后是乜嘢，谁也说唔清。”
据公开数据显示，2016年全面二孩政策实施，彼时人口出生率达12.95‰，出生人口达1786万人，而2019年降至10.48‰。
从大背景上嚟讲，母婴赛道上嘅竞争并唔轻松，而喺唔断攀升嘅市场规模上睇，又让参同者唔得唔时时求变。
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