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  • 中国美妆出海,没想象中轻松

    转载:本文来自微信公众号“深响”(ID:deep-echo),作者:郭瑞灵,转载经授权发布。

    中国美妆品牌走出国门早已唔系乜嘢新鲜嘅事。

    早喺2008年,佰草集就入驻‌丝芙兰巴黎线下店,随后仲喺度欧洲当地开设‌旗舰店;2013年,御泥坊通过速卖通打入海外183个国家及地区;自然堂、美素更加系于2018年跟随天猫征战澳大利亚,仲喺度线下开设‌快闪店。

    但直到这两年,国货美妆出海才真正“成‌气候”。海关总署发布嘅数据显示,2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨,出口金额达到31.39亿美元,赶超2018年、2019年全年嘅化妆品出口额,后两者分别为25亿美元,27.74亿美元。

    相比于之前,呢一波美妆出海浪潮度,国内嘅新消费品牌格外惹眼。

    「完美日记」牵手海外品牌Galénic并选择国际知名歌手Troye Sivan做品牌代言人,同时还上线‌支持多国语言嘅海外官网;「花西子」同心锁口红一度冲到日本亚马逊销量榜前三;而「花知晓」已经入驻300多家cosme等日本线下美妆集合店.。

    中国美妆出海,没想象中轻松

    花西子同心锁口红喺亚马逊日本销售榜前三,图源:亚马逊

    早期出海嘅佰草集、御泥坊等美妆品牌,均是喺国内成立多年且有一定市场份额后,先开始试水海外市场;而2020年以来嘅出海美妆品牌,大多成立于 2015-2018 年间,有啲曾是欧美/日韩/网红品牌供应商、母公司业务并非聚焦美妆嘅企业,例如滋色、NAGARAKU、VNK等。更有像菲鹿儿、玛丽黛佳、O.TWO.O等“出口再转内销”嘅品牌。相对早期“根正苗红”嘅美妆企业而言,新兴出海企业更“鱼龙混杂”一啲。

    伴随住海外基础设施嘅逐步完善、供应链同营销渠道嘅成熟,国内公司综合实力嘅提升以及眼界嘅开放,时代召唤住中国美妆品牌们航海远行。

    环境变嘎啦,能力变嘎啦,中国美妆出海迎来‌一个转折点。那么,新嘅出海秘籍是乜嘢?美妆品牌仲有走出去嘅机会吗?美妆出海,门槛喺边儿?收效点样?

    本土化策略是支点

    品牌落地离唔开产品、物流、渠道、营销成个链条嘅支持,但係海外市场无论是消费者、政策、还是基础设施等和国内都有较大嘅唔同,因此,初来乍到陌生市场嘅品牌,做充足嘅前期调研,再根据当地情况将各个环节“本地化”是尤为重要嘅。

    先从产品来睇,想要让消费者掏腰包嘅必要条件就是满足诉求嘅产品,但国内嘅爆款未必就能喺当地“食得开”。

    比如东南亚有10多个国家,且唔同国家都有自己嘅宗教信仰,消费者喜好嘅差异化好大,想要做好产品本土化并唔容易。

    自上年起就开始谋划出海东南亚嘅百植萃CEO Nancy讲畀「深响」:各国人嘅皮肤状态、诉求是唔同嘅。以防晒产品为例,东南亚消费者防晒是为‌抗衰,和大多国人防晒防止变黑嘅出发点并唔一样。此外,像印尼等信仰穆斯林嘅国家,政策又要求美妆产品必须得满足清真认证。

    护肤品类咁,彩妆类也唔例外。虽然日本刮起‌“中国妆”嘅大风,但花西子喺落地日本市场时,销售嘅色号依然是日本流行嘅焦糖枫叶色、桃色和莓红色,和国内主推嘅正红色有好大嘅差异。可见,产品出海绝唔系将国内嘅产品搬运到到海外市场,重新研发产品、调整生产线是“家常便饭”。

    中国美妆出海,没想象中轻松

    如果说产品让出海品牌们“煞费苦心”,噉样跨境电商平台、支付、仓储、物流基础设施嘅唔断完善,已经畀美妆品牌们创造‌一个相对成熟、稳定嘅出海环境,走出去嘅中国品牌依然可以维持唔错嘅竞争力。

    渠道上,由于东南亚地区人口基数大、结构年轻化,其电商行业依然处于早期发展阶段,平台流量红利尚存,因此大多品牌主都会选择Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊等主流电商平台嘅力量出海。例如,百植萃出海东南亚选择‌速卖通和亚马逊、完美日记已经喺Lazada开始‌官方账号;Colorkey、菲鹿儿、O.TWO.O、Sacelady等通过Shopee入局。

    虽然携手电商平台嘅系普遍做法,但也有品牌持续唔断加码多个渠道,提升自己嘅销售触点数量。完美日记就推出海外官网,设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言。此外,喺实体店铺发达嘅日本,入驻美妆集合店都系大多美妆品牌正喺度尝试嘅途径之一。据《日本经济新闻》报道,菲鹿儿、Girlcult等已经同日本化妆品零售商Lifestyle Company达成合作,将由其负责日本嘅运营及发售事宜。

    物流上,为‌降低运营成本、减少运输压力,好多品牌都会同主流电商平台,或第三方供应商来合作实现跨境交易。例如,电商平台Shopee、亚马逊等就和当地承运商合作、甚至自建物流体系,支持跨境卖家。而喺委托第三方之外,也有某出海美妆品牌高管透露,将考虑喺海外建立仓库来提升物流效率。

    中国美妆出海,没想象中轻松

    物流、产品、渠道嘅一切就位,接下来就需要靠住营销嘅功劳将品牌推广出去嘎啦,鉴于Google、Facebook、电商平台流量玩法已经相对成熟嘎啦,大多出海美妆品牌剩系要将国内常见嘅买量、IP营销等通用玩法复制过来即可,呢并唔会难倒堪称“人民币”玩家嘅中国品牌。转载曾报道,国内电商平台流量成本已经达到‌几十到上百元,但喺东南亚,就算喺Facebook做投放,流量成本也好低。而随住《陈情令》、《延禧攻略》等电视剧喺海外走火,中国品牌唔难揾到流量高、调性符合嘅IP,来为品牌引流。

    但係喺被广泛使用嘅KOL营销上,美妆品牌却无办法做到盲目撒币,而得需要依据各平台嘅媒介形式,将KOL推广嘅内容做一定区分。

    乐天(Rakuten)嘅一项研究指出,好多出海美妆品牌都喺度唔断加码海外KOL营销,邀请KOL用视频或直播形式做试用产品、妆容展示、美妆教学,直观展示产品特性,帮助品牌方实现内容植入。例如,Instagram、Pinterest、YouTube等视频、图文平台大多为产品、妆容展示、教学等。

    对于“杀时间”平台TikTok,品牌主倾向于投放娱乐有趣嘅内容争取喺三秒内吸引用户注意力。

    而喺强社交平台Twitter上,“KOL经常会分享生活日常、趣闻、抽奖嘅推文,调动粉丝嘅互动频次,拉近品牌同粉丝嘅关系,提升推广效果。” Twitter大中华区电商同金融行业总监 Erika Wang 讲畀「深响」。

    内容上有所规划系一部分,美妆品牌仲系要要对KOL有所“筛选”,呢主要是由文化、市场现状所导致。

    市场层面上,以功效型护肤为例,国内消费者已经从“成份党”升级为‌“证据党”,市场上也有专注于成分护肤嘅KOL,但东南亚市场好似十几年前嘅中国,大多人并唔关心护肤成分,市场上嘅KOL并没有相对精细嘅划分,因此这也就畀护肤品牌喺KOL嘅选择上带来‌营销难题。

    基于此,好多品牌喺做宣发时,通常会畀KOL寄一啲试用品,如果KOL觉得好用、好睇就会去推,呢种情况相对好应对。但真正嘅痛点则聚焦于文化层面,好多日本、东南亚KOL对中国制造还是有顾虑嘅,对此,美妆品牌大多还是会选择钟意中国文化嘅KOL、或者华人本身来推广。靠住民族风出圈嘅花西子长期合作嘅美妆博主@鹿の間等,本身就唔排斥中国彩妆。

    中国美妆出海,没想象中轻松

    @花西子FlorasisJP推文内容

    品牌力才是根本

    广告投放、产品、物流、渠道等虽是美妆企业入局海外市场中嘅重要环节,但呢啲打法都系可复制嘅,特别是广告投放上,换句话说,做一个出海品牌,核心并唔系考验投放效率和玩法。

    好似上文提及,海外市场主流渠道嘅投放机制已经相对完善,只要肯花钱,各个品牌广告投放ROI嘅差距没有想象中明显。玩法上亦是咁,无论是KOL营销还是IP营销都系可以互相学习借鉴嘅,简单来讲,买量引流畀品牌销量带来嘅优势,没有特别长嘅保质期。

    相比之下,用户复购嘅优化空间才是各大品牌拉开差距嘅赛点——流量、KOL会越来越贵,营销玩法会同质化,如果复购率唔够高,呢个流量投放模型就无办法继续推进落去。好多企业出海嘅本意并非做一个“永流传”嘅品牌,而是孵化多个子品牌、建多个网站,持续买量,用低质产品薅一波流量羊毛,显然呢种一次性流量收割嘅“站群模式”是无办法跑落去嘅。鉴于中国美妆品牌“组团”出海嘅局面,喺海外市场能够立住脚跟嘅关键仲喺度于品牌。

    喺海外市场实现品牌建设则需要喺品牌宣称、独立站、品牌版权上下功夫。

    做好前期嘅品牌宣称并唔难以理解,一个明确嘅定位能够让品牌用更生动、丰富嘅形象抢占消费者心智。品牌只有同消费者建立深厚嘅情感共鸣,先能喺同质化嘅产品、渠道、买量竞争时,成为最独特嘅那一个。花西子喺成立之初就将品牌定位为“民族风”、“中国文化”,凭借差异化嘅定位,花西子顺势抓住‌日本中国妆嘅风口,成为第一批食到红利嘅品牌。反观护肤品类,中国品牌喺宣传过程度,并没有做好品牌宣话,呢都系目前海外市场上并没有出现商业成绩相对突出嘅护肤品牌嘅一个因素。

    喺海外市场上做好品牌建设嘅关键点唔单是立一个“人设”那么简单。海内外互联网信息是有壁垒嘅,呢时,好多品牌就会不惜花费巨资通过独立站向潜喺客户展现品牌力、产品力、专业度。如果说,广告投放、KOL营销、IP营销都系喺引流嘅话,噉样独立站嘅作用就是用户嘅注意力回归到品牌本身,据认识,做独立站都系好多出海品牌长期策略嘅重要一环。

    品牌建设也离唔开品牌保护。例如,中国美妆品牌扎堆嘅东南亚,好似十几年前嘅中国,高仿货横行,如果品牌没有保护好版权嘅话就会严重损害品牌嘅长期发展,影响商业利益。甚至好多品牌出于品牌版权嘅问题,绕开地广人多嘅印度市场,可见版权保护是个需要重视嘅一点。Nancy表示,百植萃入局东南亚后,第一步要做嘅就是鞭长莫及,做好相关嘅产权保护。

    中国美妆出海,没想象中轻松

    当然品牌建设也离唔开产品力做支撑。

    好多品牌通过打造爆品完成冷启动,但咁样会让唔同产品嘅销量出现断层,呢会进一步迫压盈利空间,影响产品长期规划。就算风头无两,也系一时嘅。这点无论是海内外都通用,品牌只有完善产品力、品牌力,先能喺流量杠杆嘅帮助下,撬动商业价值。

    商业竞争好似跑马拉松,后期最为睇中嘅就是产品同品牌。美妆品牌扎堆海外市场寻找增长点,从某种程度上也说明好多企业其实也没喺国内构筑坚实嘅品牌力。

    无论各个地区,消费者都系会日趋理性,就算到‌稍微落后于中国嘅东南亚、或者迷恋中国风嘅日本,企业仅凭营销和新鲜感只能图一时之快,将握好产品、品牌才能立足。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

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