宝妈唔相信直播间，母婴唔需要大主播

转载：本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者：吴娇颖，编辑：金玙璠，转载经授权发布。

而家，一年一度嘅母亲节，也被策划成‌线上购物节。

前几天，薇娅、李佳琦、雪梨等大主播都纷纷完成‌母亲节专场直播。唔过，比母亲节专场来得更早嘅，是母婴节专场。今年4月20日-21日，多个头部主播陆续发起母婴节主题直播。

这同当下庞大嘅母婴市场规模以及年轻一代父母嘅消费习惯唔无关系。

虽然新生儿出生率走低，但因基数规模庞大、二孩比例上升，伴随新一代父母收入水平同消费水平嘅提升，母婴市场规模仍喺持续扩大。巨量引擎发布嘅2020母婴行业年度报告显示，预计2023年市场规模将超过5万亿元。

一个值得探讨嘅现象是，面对咁巨大嘅市场规模，正处喺风口嘅达人直播带货，却没喺其中分得太多“蛋糕”，具体到垂类主播，更加系难出头部大主播。

究竟谁喺瓜分母婴行业带货嘅蛋糕？为何红人主播难“夺食”？母婴垂类主播仲有可能突围吗？呢个受众精准、营销热门嘅赛道，又何以挣脱直播带货嘅逻辑？

谁喺瓜分母婴带货嘅蛋糕？

“90后”新手妈妈小忆嘅微信里，六个400多人嘅母婴群唔停弹出消息。群内嘅团购消息，佢几乎每天都会仔细查睇。

宝宝刚出生嘅时候，佢经常为选择母婴用品焦头烂额。“而家市面同品类嘅产品选择太多嘎啦，想买安全、质量好，性价比又比较高嘅，仲要真嘅挺费脑。”

后来，朋友推荐嘅几个母婴群，便成‌佢嘅主要购物渠道。“都系品牌团购，价格好优惠，群内都系宝妈，大家也会互相交流产品和使用感受。”

除咗社群团购，小忆仲喺度微博和抖音关注‌唔少母婴博主和母婴品牌官方账号，随时学习育儿知识和“种草”宝宝用品。

母婴群组织嘅品牌团购 / 受访者供图

像小忆咁样嘅90后，正成为母婴用品消费嘅中坚力量。CBNData数据显示，天猫国际中母婴用户规模超过2亿人，其中90后、95后年轻消费者占比超过60%。

年轻一代父母嘅消费习惯，也正喺度改变母婴市场嘅带货格局。

喺线下渠道是母婴品类主阵地嘅基础上，因抖音、快手、小红书以及育儿母婴垂类平台嘅导流，线上电商渠道增速非常明显，且呈现出三分天下嘅带货格局：KOL内容“种草”、品牌店铺自播、头部主播及垂类主播直播带货。

而家，“短视频+购物”正合力引导母婴用品人群嘅购物决策。根据QuestMobile发布嘅《2021母婴行业品牌营销洞察报告》， 抖音、微博、快手是母婴用品人群消遣时间嘅主要去处，母婴消费群体喺小红书嘅活跃渗透率最高，育儿母婴垂类APP都系获取专业育儿知识、开展社区交流嘅主要渠道。

多位90后宝妈向开菠萝财经表示，最常用嘅购物渠道是直接喺电商平台嘅旗舰店购买熟悉嘅品牌，具体嘅“种草”来源则是抖音、小红书等平台嘅母婴博主和育儿专家。

来源 / QuestMobile《2021母婴行业品牌营销洞察报告》

品牌商家嘅店铺自播，都系线上母婴渠道必唔可少嘅环节。

母婴行业观察发布嘅《新母婴之王·2020母婴产业权势榜TOP20》显示，20家头部母婴企业均已通过小程序、社群、直播等唔同形式展开私域运营，其度，45%嘅母婴企业选择‌自建小程序，40%嘅母婴企业选择‌通过有赞提供小程序技术和私域运营嘅支持，包括爱婴室、喜阳阳爱婴、中亿孕婴、登康贝比等区域母婴连锁巨头。

此外，品牌喺天猫、京东等电商平台嘅旗舰店和抖音、快手嘅官方账号，进行直播，也逐渐成为常态。

喺被线下门店、内容种草、店铺自播分流之后，留畀母婴主播嘅空间唔算多。多位宝妈向开菠萝财经表示，尤其系小月龄嘅宝妈，好少经常或长时间蹲喺直播间，“主要是没时间”。

喺唔算多嘅直播份额里，综合类头部主播还要分走一大块蛋糕。

4月20日-21日，淘宝头部主播薇娅、李佳琦、雪梨都进行‌母婴节专场直播。一组数据可以睇出来，头部综合大主播，即便是切入单个专业垂直领域，流量以及受众嘅购买力都唔容小觑。

小葫芦大数据显示，薇娅母婴节专场上架商品62件，销售额1.72亿；同时段开播嘅李佳琦母婴节专场上架商品63件，销售额1.5亿；前一日，雪梨超级母婴节专场上架商品108件，销售额1.2亿。烈儿宝贝4月12日嘅亲子节巴拉巴拉超品日，销售额也有2022万。

相比之下，母婴领域嘅垂类头部主播逊色唔少。

小葫芦大数据显示，淘宝“母婴第一主播”luson妈4月30日嘅“陈大猪嘅猪宝宠粉节”上架商品52件，订单数1.87万，销售额140.26万。灰豚数据显示，被称为“母婴界嘅李佳琦”嘅抖音95后宝妈“企鹅妈妈”，近90天44场带货直播场均销售额45.9万，最高销售额为222.6万。另一位粉丝414万嘅母婴大号 “颜家三千金”近90天62场带货直播，场均销售额仅8.2万。

为何红人主播难“夺食”？

因为受众精准以及复购率高，母婴用品成为热门“种草”领域，熟人推荐、内容KOL推荐，能够好大程度引导购买决策，呢直接分流‌直播间用户。

一位微博头部母婴博主讲畀开菠萝财经，虽然唔做直播带货，但因为粉丝黏性高，自己组织嘅品牌团购常常“供唔应求”。“我自己对品牌和产品都有一定嘅要求，没有钟意、合适嘅宁愿唔开团，但开团频率低嘅时候，反而会被粉丝催住开团。”

同样哋，一个越来越明显嘅趋势是，包括美妆、时尚搭配类博主喺内嘅各类型KOL，都开始跨界带货母婴，其中出现咗唔少腰部及尾部主播。“我关注嘅美妆博主和搭配博主，只要生‌娃，都变身母婴博主嘎啦。”一位微博网友调侃道。

但唔同于美妆护肤等强带货领域，母婴消费群体对安全、专业嘅关注度往往高于价格优势，也因此，喺呢一赛道，品牌效应天然强于主播嘅信任背书。

喺“2020中国实体母婴（CEMC）大会暨母婴网红店主百强大赏”上，ECdataway数据威电商数据研究部首席分析师左文清分享‌一组数据。

他谈到，2020年，喺成个行业嘅直播销售额里，92%来自KOL主播，只有8%来自店铺自播；但喺母婴行业，32%嘅产品是通过店铺自播卖出去嘅。也就是说，母婴行业门店自播比例和带货效率远高于行业均值。

左文清认为，呢反映出母婴行业嘅受众群体宝妈孕妈们，对专业性嘅关注度更高，而这是KOL主播较难速成嘅门槛。“本身好多母婴消费者嘅流量就喺店铺，如果主播带货唔可以畀品牌引流转化，店铺唔如自播。”

消费者嘅购买决策因素也佐证‌呢一观点。

“性价比高当然是最好嘅，但首先质量要好，比如说衣服要全棉嘅，对宝宝皮肤比较好，夏季穿嘅尿唔湿要轻薄透气，吸收性强，奶粉选购唔但要睇成分，仲要要适合自家宝宝。”一位二孩妈妈解释说。

另一位宝妈讲畀开菠萝财经，佢唔会特别关注某个主播，决定购买同否嘅关键因素是产品质量、品牌同价格。“一般喺直播间买嘅都系纸尿裤、宝宝湿巾、棉柔巾等消耗品，主要系喺双11、618等大促期间，睇睇薇娅、李佳琦呢啲知名主播嘅直播间，如果正好有相关产品价格又唔错，就会蹲守一下。至于专门卖母婴产品嘅主播，好少特意关注。”

雪梨“超级母婴节”专场直播前发布嘅选品图 来源 / 微博

唔过，多位行业分析师认为，品牌商家对带货渠道嘅选择，也同具体嘅品类有关。

喺2020中国实体母婴（CEMC）大会嘅演讲上，左文清谈到，注重体验嘅品类，通过自播传递信息更加清晰有效；童装/婴童用品品类，商品体验相对直接，更适合同红人合作，可以喺短期内提升销量。

但他也提醒，品牌以低价进入直播间获得流量嘅同时，也可能会损失溢价空间和品牌形象，“因为一旦低价嘎啦，包括分销喺内嘅线下渠道，会因为大量流量流失受到比较严重嘅冲击。”

高级行业分析师宋亮则向开菠萝财经表示，奶粉等婴幼儿食品品类，本质上是唔适合直播带货嘅。“用品方面和食品方面，母婴消费者心理是唔一样嘅，对食品更注重安全、品质，对用品可能更关注价格。”

以奶粉为例， 宋亮解释说，奶粉事关食品安全，销售必须专业和严谨，呢样嘢同直播带货嘅娱乐性质唔匹配；同时，直播带货是B to C业务，线上推广会好大程度上对线下地推造成价格破坏和冲击；此外，达人直播带货嘅专业度相对较差，缺乏专业嘅线上品牌宣传同教育。

也因此，奶粉、辅食等品类，相对而言更少出而家直播间。

总而言之，喺内容营销、消费者决策及商家投放策略嘅“组合拳”之下，成个母婴市场销售渠道被分散，直播空间严重缩水。垂类主播虽然有专业和受众优势，但因腰部和底部主播多，又有超级头部主播抢饭碗，要真正喺度赛道内抢下一块蛋糕，并非易事。

垂类主播仲有可能突围吗？

目前，喺母婴领域，也诞生‌一啲精准定位并能够较好地实现流量转化嘅垂类主播。

长期来睇，同薇娅、李佳琦等超级头部主播相比，luson妈、老爸评测以及一啲有医生专家身份背书嘅KOL更能吸引粘性高嘅母婴品消费者。以luson妈为例，其2020年一年销售额7000多万，同时收藏量有99万，呢啲被收藏嘅产品，以后还会通过第啲方式实现销量转化。

母婴垂类主播“luson妈”一家

一位婴童辅食品类中小商家负责人讲畀开菠萝财经，喺进行直播间投放时，其主要考虑嘅系，系咪会带来直接嘅销量转化和品牌效应，因此最优先考虑嘅系母婴领域嘅垂类主播，“受众更精准，转化率更高”。

他也表示，从综合转化体量上来讲，头部主播转化量最大，因此也会考虑投放薇娅、雪梨等超头部和头部主播。“对于呢类主播，主要是睇坑位费以及能否被选度，谁都希望能上大主播嘅直播间、花钱少、转化高。”

唔过，从品牌商家嘅角度来睇，同依靠外部嘅垂类主播相比，发展属于品牌自身嘅垂类主播，似乎更值得尝试。

宋亮指出，品牌需要嘅系更精准、更细化、更直接同消费者形成对接嘅主播，最适合嘅人选，就是自身已有嘅母婴店店主或销售。

佢认为，母婴店店主或销售既认识产品及相关知识，又懂消费者心理，可以完成线上嘅品牌宣传同专业输出。喺线下，呢类人群最熟悉本地情况，能将受众圈组织起来，仲可以做线下活动，是最适合嘅主播人选。

其实，呢样嘢同社群团购有异曲同工之妙，即业态从消费者主动走向商家，变成商家主动走向消费者。

宋亮讲畀开菠萝财经，呢一发展路径嘅最终目标，是品牌要实现线上线下一体化，喺线上主动向消费者靠拢，进行品牌宣传同知识输出，喺线下做地推，并喺配送方面便利消费者，像社区团购一样，解决最后一公里嘅问题。

左文清喺公开分享中也指出，主播可以拉新、种草，但喺销量转化方面，品牌唔需要寻找外部主播合作。

“超级头部主播嘅转换能力比较强，所以既有流量又有转化，但唔系每个主播都有呢个能力嘅。反之，品牌商家自己就有最好嘅销售，呢啲销售就能培养成最好嘅主播。”左文清说。

他算‌一笔账，如果每个门店能培养1个主播，每个主播覆盖200人，一场一两个个钟头嘅直播销售额能做到两三万，10个门店就能收获几十万嘅GMV，时效和品效是差唔多嘅。

喺线上线下一体化嘅品牌发展策略下，纯KOL嘅垂类主播地位无疑会被大大弱化。宋亮坦言，未来，母婴领域嘅垂类主播要想突围，则必须做到三点：专业、亲民、属地化。

*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中小忆为化名。