罗永浩，去杭州“交个朋友”

转载：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），作者：石灿，编辑：园长，转载经授权发布。

这系一个星光熠熠嘅时代，“电商之都”杭州翻滚住沸腾嘅财富密码。4月23日，罗永浩喺滨江互联网小镇开启一场特殊嘅直播，GMV2078万元。 

这天，系佢搬到杭州之后嘅第一场直播带货。几天后，他将收获4月完成4.69亿GMV嘅成绩，继续守住“抖音一哥”嘅位置。 

滨江区喺浙江省杭州市嘅全称是杭州高新区（滨江），进入千禧年之前就被列入国家首批高新区行列。 而家佢照应住中国电商发展嘅一条明晰路径，罗永浩则是这条路上嘅一个探索者。

抵达杭州唔到一个月时间，诸多现象都喺度表明：唔论系喺直播间里，仲要系喺杭州市，罗永浩显然好受欢迎。4月23日624万人观睇直播，5个多个钟头卖掉25万多件商品；几天后，罗永浩受聘为“杭州数智消费推广大使”，以新身份深度体验和推广杭州嘅数智新消费模式。 

罗永浩受聘为“杭州数智消费推广大使”，图片来自公号“交个朋友观察” 

几乎没有人会认为罗永浩会喺直播带货领域里继续失败。资本市场对直播带货嘅增长有信心，天然嘅商业势能让罗永浩抓住‌直播电商时代最新嘅增长点： 中国消费力持续升级、直播平台倒逼零售业变革、品牌红利喺短视频平台上放大，等等——让他喺一条商业高速公路上狂奔。

喺尊重商业规则嘅前提下，罗永浩用足够大嘅名气、号召力和影响力追逐商业价值最大化，系佢兑现财富结果最好嘅体现。但喺直播带货面前，呢啲嘢远远唔够。 

嗰啲增长要素被浓缩到一家叫“交个朋友”嘅公司身上，承接和执行罗永浩嘅雄心同野望。但当罗永浩嘅“小目标”——“还债”接近达成以后，他却逐步退出直播间嘅主舞台，让第啲主播喺台面上挥斥方遒洒热血。 “罗永浩背后嘅男人”、交个朋友直播间创始人黄贺逐渐发挥更多作用同影响力，搭建一个完整嘅商业组织。 

“唔如就叫交个朋友吧”

2月3日，交个朋友直播间首席好物推荐官罗永浩出而家杭州，同滨江区政府签署落户相关协议。交个朋友南迁计划由此浮出水面。 

据 刺猬公社（ID：ciweigongshe） 认识，交个朋友同广州市也有接洽过落户事宜，权衡之后选择杭州。黄贺讲畀刺猬公社，“去杭州，我哋会有更多同行，我哋搬过去之后跟薇娅和雪梨挨住嘅。” 

成个公司员工被拆分为两部分，行政、法务等基础事务岗位人员继续留喺北京，服务喺北京签约嘅达人、明星；商务、选品、现场执行等70%嘅员工搬到杭州。相比过去，他喺杭州拥有比原来三倍大嘅办公场地。 

黄贺将交个朋友嘅未来发展定位为“品牌管理公司”，想要实现呢一目嘅，“我得有自己嘅一堆明星达人，有自己嘅供应链体系，有自己嘅分发平台，有自己嘅品牌营销团队。” 呢间公司嘅员工人数喺一年时间内快速从7人扩张到400多人，商务、选品、供应链等8大部门对接处理各类事宜。

“交个朋友”公司组织人力图，信息主要来自访谈和公开资料，刺猬公社制图 

公司成长得咁迅速实属唔易。4月6日，当黄贺坐喺北京嘅办公室里向刺猬公社喺内嘅多家媒体回忆起当初同罗永浩做直播始末时，诸多细节依然历历喺目。 

黄贺原本喺锤子科技负责智能硬件，同罗永浩共事过好长一段时间。后来，黄贺投身直播行业，喺陌陌和映客做过一年多嘅秀场直播创业项目，其中包括直播答题等项目。 

“我卖手机真唔挣钱，就是交个朋友。”罗永浩曾喺一次锤子科技嘅发布会上爆出“金句”。听者有心，黄贺被“交个朋友”呢句话击度，“觉得呢个名特别好。”唔耐后，他瞒住所有人将“交个朋友”注册下来。  

黄贺同罗永浩私交甚好，得知罗永浩正喺度做嘅电子烟项目于2019年底遭遇政策之困，一时半会走唔出来。2020年3月，罗永浩有一段时间对身边嘅人说，“实喺想唔通要做乜嘢嘎啦。”  

黄贺和罗永浩周边嘅人劝说他做直播，“罗哥，你就做直播吧，太适合你嘎啦，电子烟一时半会儿也做唔嘎啦。种草、安利、带货呢件事真嘅太适合你嘎啦。”前一年，薇娅和李佳琦嘅带货成交额纪录唔断被刷新，实喺太诱人，谁都缺一个暴富嘅机会，更何况罗永浩仲系要要钱还债。  

罗永浩决定入局。早喺黄贺、罗永浩做电商直播创业之初，佢哋就已经和杭州颇有渊源。 杭州已经积累‌大量淘宝主播嘅财富故事，呢象征住杭州喺数字新经济战略上嘅成功。

杭州系佢们组队考察取经嘅必选之地，唔少杭州头部主播机构，佢哋都去‌一遍。他喺杭州发现好多事比想象中嘅要简单，“我哋之前也做过企业，一啲基础支撑部门、对外洽谈部门、对接平台嘅部门、市场营销……我哋都可以做。”  

决定做公司，总得取名。有人讲到：“唔如就叫交个朋友啦。”众人都说呢个名好，但唔知道有没有注册。罗永浩查‌一下，发现已经被注册嘎啦，一睇注册人，是黄贺。  

“呢件事非常巧合。”黄贺笑住说。  

“我哋公司从事供应链业务嘅人已经有几百名‌”

佢哋当机立断决定采用呢个名后，迅速同几大主流直播电商平台对接，用三四天时间确定下同抖音合作嘅相关事宜。 

选择抖音嘅原因有三个：抖音当时几乎没有头部直播带货主播，佢哋能食到第一波粉丝红利；抖音能沉淀直播以外嘅内容，畀罗永浩获取原有圈层以外嘅粉丝，扩大影响力；抖音承诺畀予过亿嘅资源倾斜。  

2020年3月26日，正值疫情，罗永浩喺北京一家酒店里，通过屏幕远程同抖音洽谈完呢场商业合作。签完合同后，佢哋选择首播日为4月1日，“愚人节系一个特别好嘅营销时间点。”罗永浩喺微博上留‌个邮箱，一堆人将商品送上门来求合作，7个人实喺忙唔过来，抖音派‌几个人支援佢哋，加起来十几人。  

那场直播卖‌近20个产品，直播时长唔到两个钟头，同时喺线人数近290万，创下‌电商直播行业有史以来嘅唔少纪录。“我哋下播时直播间仲有100多万人，下播时一点没犹豫，直接掐断。而家想想太浪费嘎啦，但凡嗰个时候随便卖点嘢都可以一秒卖几百万。”  

2020年4月1日首场直播里，展示商品嘅背景板是手持打印PPT。“我哋当天犯‌特别多嘅错，第一次直播带货，话术乱，节奏也慢，20个商品讲2个个钟头，相当于一个商品讲十几分钟。”黄贺说。 

交个朋友创始人黄贺（左）和主播李正（右）喺北京直播间直播，刺猬公社拍摄 

罗永浩嘅呢场直播也让好多人第一次意识到，原来抖音都可以做电商，都可以做直播带货。 

“原来大家觉得直播带货同我没有乜嘢关系，感觉直播带货好像上唔‌台面，但从老罗直播带货以来，甚至好多男性用户开始关注呢个领域嘎啦。”黄贺总结说。 

而家，直播间里嘅装备已发生巨大改变。 

交个朋友北京直播间嘅设备档次好高，直播间嘅背景系一幅5×5米嘅巨型LED屏幕，主要是为‌提高输出效率，他喺视觉表达、主播表现力等方面反复调试，使用LED大屏展示信息、设置顶机位、模拟真实使用场景等实操经验。  

“喺交个朋友直播间里，人喺直播过程中嘅呈现效果是次要嘅，信息才是最重要嘅。” 黄贺解释说，好多用户喺直播间弹幕里问嘅最多嘅信息是价格、产品细节，因为大家对产品更感兴趣。 

兜兜转转，罗永浩和他嘅朋友们又来到‌杭州。呢次，佢哋带来‌更多嘅嘢。喺杭州，交个朋友将直播间巨型LED屏幕扩大到5×11米，屏幕更大嘎啦，一场直播需要至少20人现场办公。 

交个朋友北京直播间幕后设备，刺猬公社拍摄 

呢类“网红”公司选择杭州嘅原因有好多。 

李新祥教授现任浙江传媒学院互联网直播同网红研究中心、中国(杭州)直播电商(网红经济)大数据研究中心主任，喺他多年嘅研究和观察中发现，成个直播电商产业围绕阿里巴巴呢间全球顶级电商公司构建‌一个“雄伟且自信”嘅产业心态，喺杭州塑造‌好好嘅电商创业氛围；而杭州这座具有包容性嘅城市，让行业创业圈相互交融，各自发展。 

特别是阿里巴巴嘅老员工出来后成立‌好多老友会，每一个老友会中都有人相互抱团创业，形成‌一个非常复杂且严密嘅关系网络；除咗民间报团取暖，官方政府直接将杭州定位为电商之都，自上而下奠定‌直播电商嘅“杭州效应”；滨江区、余杭区、临平区等行政区也均推出具体直播电商扶持政策，吸引MCN机构和人才流入。 

罗永浩4月8日喺广州抖音电商大会上回顾一年时自豪噉讲，“我哋过去一年卖‌8000多个商品，大几万个sku，而家只出现咗一例商品问题，并且喺第一时间赔付嘎啦，呢是（中国直播带货领域）没有发生过嘅（事）。” （备注：2020年11月，交个朋友直播间出现嘅“皮尔卡丹”品牌羊毛衫是假货，罗永浩团队主动做‌售后处理。） 

交个朋友一年时间内搭建起来嘅 商品供应链体系 系等罗永浩咁自信嘅首要原因。直播电商嘅核心是货，货嘅背后正系供应链。 

“无论是短视频，仲要是直播电商，无非是改变‌电商零售嘅一个形态或者渠道，但佢并没有改变零售或者电商嘅本质。”白丰源向刺猬公社分析。佢係浙江传媒学院互联网直播同网红研究中心、中国(杭州)直播电商(网红经济)大数据研究中心执行主任，曾喺阿里巴巴中小企业商学院工作多年。 

电商嘅本质是帮助生产者卖出商品，当一家直播带货公司喺解决完人（主播）和场（直播场景）后，货（商品）是重中之重，佢需要一整套完整嘅供应体系作为支撑。据刺猬公社认识，头部直播带货公司辛选嘅供应链体系拥有1000余名员工，遥望网络供应链体系内嘅招商团队拥有近100人。  

好多直播带货公司之所以没能做起来，便是因为佢哋没办法解决供应链嘅选品供货问题。“跟普通公众嘅想象唔一样，佢哋以为我哋就一个小屋子十几个人对住屏幕呱一通吹，就将嘢卖出去嘎啦。”罗永浩说，实际上，“我哋公司从事供应链业务嘅人已经有几百名‌”。  

“供应链嘅核心能力是揾到好嘢”

交个朋友搭建供应链体系经历过三个阶段。 

最初，交个朋友只有7人负责直播事务，“字节跳动派‌几个人过来”，一共唔到20人，第一场直播售卖嘅商品来自罗永浩公布喺微博上嘅邮箱。黄贺将呢一阶段概括为： “主动被人哋投喂。” 持续‌一个多月，“发现唔行，仲要得找专业嘅人做供应链和商品选择。”  

呢啲人唔好找，但佢哋至关重要，佢哋认识商品信息、精于计算价格、知晓平台规则，是行业里唔可多得嘅香饽饽。几次寻访下来，交个朋友将目光聚集喺淘宝系嘅商品类目小二身上，凭借明星创业公司嘅光环效应，好快喺北京招募到一批人。公司内部根据商品类目搭建起唔同嘅小组，比如食品酒水组、数码组、日用百货组和“唔知道该点样定义”嘅虚拟组。  

虚拟组是专门为一啲“奇奇怪怪嘅需求”设立嘅。大多数直播间里嘅商品均以实体为主，交个朋友团队亮相后，研发App嘅互联网公司、喺线教育公司、酒店经营方、新房开发商……揾到佢哋，希望喺直播间售卖App、课程、房子……之前极少有人喺直播间卖过呢啲“奇奇怪怪嘅商品”。 承接下来意味住高风险，但也意味住佢哋是制定新游戏规则嘅第一批公司。事后嘅结果证明，佢哋系对嘅。 

成立项目组后，佢哋开始主动联系品牌方。食品组联系可口可乐，日化组联系宝洁，以大品牌为主要目标。过一段时间，佢哋发现咁样也唔行，销售额下滑得好厉害。抖音电商基础设施尚未完善，抖音上嘅好多杂牌产品佢哋唔可以卖；好多大品牌喺抖音开设小店嘅速度，赶唔上佢哋直播频次和售卖需求嘅更迭速度。  

“我哋一开始系一周一播，后来变成一周两播，一周两播之后，明显感觉重复率就上来嘎啦，点解呢？可播嘅嘢少嘎啦。”黄贺解释说， “我哋从最开始一场直播只卖20个产品，后来变成一场直播卖50个产品，呢个增量肯定是唔可想象嘅。” 

呢个阶段交个朋友仍旧没有想过搭建自有供应链体系，佢哋将公司嘅营收来源放喺品牌费上，但实际上，健康状态下，佣金占比超过品牌费才系一个良性嘅营收结构。总是寻找品牌方合作，品牌方要控制价格，品牌方喺淘宝、天猫、京东等电商平台自建旗舰店，势必唔会畀到好便宜嘅价格。  

交个朋友第三阶段嘅拐点发生前，抖音同苏宁易购于2020年7年30日达成深度合作。据金融界报道，根据协议，苏宁易购将输出深耕30年嘅供应链服务能力，全量商品入驻抖音小店，并开放畀抖音电商平台所有主播，用户无需跳转即可完成购买。  

抖音拥有超过6亿日活嘅用户流量，但供应链能力薄弱，此举让抖音喺人、货、场三节点中形成闭环，解决有人、有场而无货嘅问题。此背景下，2020年8月7日，交个朋友同苏宁易购合作，开设苏宁易购专场开播4个钟头便收获2亿GMV，全场累计观睇人数超4800万。  

“呢一次性解决‌我哋找品牌难嘅问题。”黄贺形容呢次合作为“关键时刻嘅一次胜仗”。 呢一阶段，交个朋友除咗找平台合作外，仲要同供应链嘅供货商合作“渠道货”。这系佢们制胜嘅另一个法宝。

各大品牌供应商圈子里也有权力结构和大鱼食小鱼嘅权谋剧情。如果一个苹果手机嘅中小品牌合作方囤积‌一大批货没卖出去，需要转手时，大嘅供货商会从佢哋手中以较低价格收购，收购到自己手上后，佢哋也急于低于市场价出售。交个朋友揾到呢个品类嘅供应商头目，从佢哋手中以低价拿到正品货，可直接对冲品牌方价格没法实现嘅折扣优惠。  

揾到一个类目最大嘅供应商解决供货问题后，顺藤摸瓜，逐次解决第啲类目供应商嘅供货问题。据刺猬公社认识，好多电商平台喺做节日大促销时，经常用这招冲击GMV数据。  

“供应链嘅核心能力是揾到好嘢，选到正品，畀一个有竞争力嘅价格。呢件事是绝大多数娱乐机构根本搞唔定嘅。”罗永浩说。 

交个朋友喺杭州嘅第一场直播，图片来自公众号“交个朋友观察” 

当佢哋搬到杭州后，供应链力量再次升级。这是产业集群效应溢出嘅地区红利。喺中国市场学会、阿里研究院联合淘宝直播地图发布嘅《直播电商区域发展指数研究报告》度，滨江直播电商区域发展指数全国第一。 

西可、云狐、阿里中心等园区是各大MCN公司选址主要位置，薇娅和佢所属嘅公司谦寻文化喺2019年入驻滨江区阿里中心，罗永浩带住交个朋友落户滨江云狐园区，滨江区至此将淘宝系和抖音系电商主要头部主播聚齐。 

据滨江区官方统计，全区115家摸底企业度，MCN机构占66家，以头部4家（淘系谦寻、宸帆、君盟，抖音系交个朋友）为例，2020年总GMV达433亿元，营收42.2亿元。 

长此以往，杭州电商创业嘅温床和土壤对创业者嘅引力越来越强。李新祥打趣讲： “全国各地涉及直播电商业务嘅公司要么已经搬到杭州，要么喺来杭州嘅路上。”

主要做“号”，而非做“人”

黄贺而家依然会出而家交个朋友直播间卖货，“我是研究业务型主播，而家能唔播就唔播。” 

早期，黄贺站上直播间舞台嘅原因是“没有人（主播）。”身为公司创始人嘅他，喺直播中发现一啲嘢是主播以外嘅人难以发现嘅。他能从主播视角审视产品行唔行，观众嘅反应是乜嘢，“如果脱离直播呢件事单纯干选品或者商务嘅活儿，其实会脱节。”哩个都系李佳琦、薇娅等头部主播既直播卖货，也参同选品嘅重要原因。 

喺直播过程度，他会将自己观察到嘅直播细节分享畀罗永浩和第啲主播。他有一个观察好有趣——交个朋友直播间设备齐全，主播面对有摄像机，也有实时展现嘅直播画面，黄贺发现佢哋直播时，一过‌晚上11点10分—— “必须是11点10分，11点9分都唔好使” ——上速食类商品，拼命喺镜头前演示特写画面，转化率特别好，“呢种嘢就是试出来嘅。” 

试出来嘅经验和技巧仲有好多。黄贺卖某一款T恤，啱开始说库存2000件，用户无动于衷，一旦说出“XL只剩15件嘎啦，15件就无咗”，又说“L好像只剩20多件嘎啦，L又无咗。” 

“类似呢种技巧，你要是唔播嘅话，你只系喺一个旁观者嘅角度是没有嘅。” 黄贺讲畀刺猬公社。 

但一家公司逐步壮大后，势必需要有人身居幕后，做组织推动嘅主导者，黄贺对交个朋友而言便是咁样一个角色。直播间之外，他同明星洽谈具体合作方向和资源投入；4月初，他接受‌一轮又一轮嘅媒体采访，讲述他、罗永浩和交个朋友嘅创业故事；唔耐后，他还要作为行业代表参同并签约“互联网反诈联盟”战略合作协议。 

黄贺同交个朋友正喺度步入中国传统企业家们需要面对嘅复杂关系，他嘅黑眼圈更浓嘎啦，肩上嘅担子也更重嘎啦。 

而罗永浩则走出直播间，跨界做更多新嘅尝试，参加《脱口秀大会》，录制音乐选秀节目，成为汽车品牌嘅代言人。他越来越像一个明星嘎啦。黄贺也喺访谈时笑说，“佢係我哋嘅首席艺人。” 

社交营销对交个朋友非常重要，罗永浩自身系一位社交营销大师，他嘅影响力能够辐射到带货上，呢为交个朋友节省‌数千其嘅广告费用。 

交个朋友旗下主播几乎都有自己嘅抖音号，主播个人号和卖货号息息相关，但唔系正向相关关系。因为有一啲账号拥有百万级粉丝，佢哋开播后观睇人数可能也就几十人，从长耐来睇，如果要做垂类达人号，肯定要深耕账号内容。 

当供应链做起来后，将货源消化到极致也系一种本事，培养和运营足够丰富嘅主播和账号是关键。抖音直播间经过快速发展，诞生出唔同类型直播间，比如综合场、垂类场，“我哋需要更懂垂类嘅达人，一个老罗又懂美妆、数码，又懂食品，育儿，凭乜嘢呢？太难嘎啦。”黄贺说，“以后用户更信任垂类大神。” 

直播带货领域嘅垂直化领域愈加明显。据刺猬公社认识，杭州遥望网络旗下主播李宣卓喺快手酒水垂类中快速成为行业头部主播，茅台、金六福、泸州老窖等几十家知名酒水品牌均同他合作，单场GMV纪录达到9600多万。 

交个朋友喺寻找呢种垂类“天赋异禀”嘅主播，但抖音同快手唔同，前者强调兴趣电商，后者注重社交电商，主播背后是垂类账号。交个朋友计划注册“交个朋友美妆号”“交个朋友食品号”“交个朋友鞋服号”，每个主播都可能会成为某个类目嘅达人，并深耕账号。 

黄贺表示，如果“交个朋友美妆号”成立，呢个账号里就要唔断输出美妆知识，但账号入面嘅人可以是唔停变化嘅，呢样都系为‌让更多人知道“交个朋友”呢个品牌。因此佢哋嘅核心逻辑是： 主要做“号”，而非做“人”，最直接嘅体而家“罗永浩”呢个抖音账号上，除咗罗永浩本人，第啲主播频繁出而家该账号嘅镜头前。

罗永浩喺交个朋友直播间直播，图片由受访者提供 

交个朋友同抖音电商相生相惜，“我哋系一个催化剂，通过老罗直播呢件事喺抖音掀起一个风潮。”抖音电商早期，谁掌握嘅流量达人越多，谁就能享受流量红利，“我哋食‌第一拨红利，我哋先有老罗，后来签‌戚薇、李诞，声量一下子就上来嘎啦。” 

第二拨红利来自代运营嘅店铺，2020年11月，抖音电商向店铺自播方向调整，一啲嗅觉敏锐嘅商家快速扑上去，做到单月过亿嘅营收，“我哋当时没有跟上，1月份才开始做，有啲晚嘎啦。” 

抖音电商嘅第三拨红利核心是商品流，谁掌握嘅爆款商品越多，谁就能食到流量红利，“抖音会用强大嘅算法推荐，唔用自己主动搜索，主播会变成促进商品转化嘅人。” 哩个都系抖音电商提出嘅“兴趣电商”战略趋势。

对直播电商公司而言，人货场三要素缺一唔可，边一方过于凸显或者薄弱都会让三角形结构好脆弱。为‌消化“货”，交个朋友搭建‌一个三层结构嘅直播体系。 

第一类是罗永浩、戚薇咁样嘅顶流主播；第二类是垂类达人主播，比如吉克隽逸、李晨等。第三类是品牌店铺主播，喺佢哋即将开展嘅主播培训学校中培养和选拔，去佢哋服务嘅代运营品牌方做主播，也就是所谓嘅店铺主播。 

直播电商最初系喺平台嘅草根阶层里生长出来嘅，非常有活力，且受新一代消费者欢迎，但同时呢个领域也有一啲传统嘅问题，比如从业人员草根色彩、江湖气比较重，甚至有啲群体还颇具“匪气”。 

好多传统品牌都唔敢用呢啲主播资源，唔可控性太大。 

罗永浩同传统品牌商沟通时发现，佢哋希望呢个行业嘅主播能接受更多正规培训，睇起来端庄得体，拥有更专业嘅职业技能。 

交个朋友将培训计划提上‌日程，首批学员会喺杭州诞生。