谁来满足年轻一代对「家」嘅个性想象？

“住宅是居住嘅机器”，现代建筑旗手勒·柯布西耶，喺他发起嘅杂志《新精神》嘅第一期就曾宣言。彼时，一战啱啱告终，他提出‌“建筑嘅首要任务是促进降低造价，减少房屋嘅组成构件”嘅激进言论，以面对欧洲嘅城市化浪潮。

之后嘅数十年里，包括海德格尔喺内嘅众多学者们严肃地批评‌呢一二十世纪上半叶嘅设计思潮。喺海德格尔睇来，人类嘅居住本来应该是富有诗意嘅事，而非“机器”式嘅居住。喺中国，呢一结论更加系毫无争议——从边陲嘅吊脚楼到江南嘅园林，中国人一直坚持嘅观念是，居所承载嘅唔剩只是肉身更加系精神。而追究“一屋之美”，更堪称一种人格追求。

喺城镇化潜力持续释放嘅今日，有人统计，剩只是狭义嘅软装市场，其规模就超过5万亿，更唔用说其背后嘅房地产世界。家，是中国人最大嘅惦念。当85后、90后接过消费话语权，成为“家”嘅主宰；当以物联网为代表嘅科技爆发，中国人嘅家装载住超越任何一个时代嘅舒适同个性；当对美好创享嘅向往取代代际嘅压力，成为一代人构建乐园嘅出发点，万亿“泛家居”市场，正喺悄然转向。

我哋观察到，喺这其度，从营销出发，点燃星星之火嘅，是新兴嘅短视频平台。

新一代嘅消费者，涌入房产家居品牌大竞争时代

2021年，宅经济已成为常态化趋势。

这是中国大地发生嘅故事：春日初现。喺草长莺飞嘅宁夏银川，21岁嘅小徐喺追完4月28日央视财经喺抖音嘅「美好创享家」直播后，对立邦嘅银离子儿童漆深度种草，立马预约‌立邦嘅“刷新服务”，准备畀自己嘅新家，换上更加明亮、健康嘅颜色。

而远喺千里之外，同一个直播间，生意蒸蒸日上嘅企业家王某，喺妻子和女儿嘅关注度，抢到‌全场仅99张嘅恒大购房券。好自然地——五一，去启东睇恒大嘅房子，被一家人列入‌出行计划。

跨越千里，各地嘅消费者同一个消费空间各取所需。咁样嘅故事影响住消费者，更重要嘅是，让房产、家居品牌突破‌想象——同一个直播间，唔同类目、唔同领域、唔同行业嘅品牌，都得到‌展现品牌力、商品力，积累粉丝，并即时变现嘅机会。

当下，一个常常为人忽视嘅事实是，喺以抖音为代表嘅短视频平台，地产、消费品等泛家居品牌“越来越会做广告”嘎啦。数据显示，喺家居行业，大部分品牌线上渠道占到嘅份额不足20%-30%。从上年开始，以家居、汽车甚至房产为代表嘅大宗商品，也纷纷“破圈”。品牌同品牌之间嘅新一波竞争浪潮正喺涌起。

另一方面，宏大嘅时代背景下，越来越多嘅人将目光再度投向对生活品质嘅追求，大家居行业恢复迅速，并有巨大嘅红利待挖掘。

这是头部品牌夯实行业地位嘅机遇，都系中腰部品牌提振市场占有率嘅机会。谁能透过短视频平台激发消费者意愿，谁就能获得更大嘅增量红利。移动端流量大水漫灌嘅时代正喺终结，对于嗰啲渴望探索生意新可能嘅品牌嚟讲，“投向何方”比“投唔投”更加重要。

喺行业发展下，越来越多嘅精彩样本涌现出来。典型嘅一个就是4月28日巨量引擎联合央视财经举办嘅“美好创享家”直播。

1.6亿次曝光，1.1万次互动，和一个突破想象嘅“引力场”

行业转向嘅大前提，是消费观念嘅转向。喺巨量引擎眼中：“喺呢个快节奏时代，生活嘅定义虽然各有唔同，但美好嘅生活却需要亲手去创造。”

4月20日，由恒大集团独家冠名、立邦特约合作嘅巨量引擎首个房产家居嘅平台级IP「美好创享家」正式起航。

喺呢场以“创造美好，享受生活”为主题嘅营销大事件度，巨量引擎携手房产、家居等行业，通过线下盲盒快闪互动展、线上新华社话题互动、央视财经抖音直播之夜、多城巡展等多种方式，同全网用户共启探索之旅。

唔耐之前，央视财经直播之夜嘅战报出炉：1.6亿嘅总曝光、1768.9万嘅观睇人次、11382人次嘅福袋抽奖，最高25万人同时在线观睇。

这系一场充满势能嘅直播。唔仅有“众星联手”，嘉宾阵容包括央视名嘴尼格买提、谢颖颖，爱家明星夫妇李佳航、李晟，抖音房产达人@洋房姐姐、@北京猫哥说房 等，又有巨量引擎、央视财经同恒大集团、立邦嘅合作，堪称“高举高打”。活动一方面还原‌「美好生活」嘅真实场景，另一方面还为房产、家居品牌提供‌营销创新和生意增长嘅新通路。

呢场直播，既有硬核嘅专业解读和现场实验；又有综艺感满满嘅趣味互动；更有“恒大集团全国99套特价房最高直降210万”、“价值25000元嘅锦鲤大奖”、“购买立邦银离子儿童漆两桶送一桶底漆，同时享受活动价2776元（原价3214元）”等诱人福利。

通过呢场直播，我哋睇到‌巨量引擎喺房产、家居营销中嘅几重“力”喺发挥作用。

首先是“创作力”：5位明星大咖以家庭实景+访谈专区嘅形式，带领观众零距离感受恒大楼盘嘅生活社区，并结合自身嘅亲身经历及对美好生活嘅理解，向网友倾情推荐优质房源和家居好物。品牌分享官@洋房姐姐、@北京猫哥说房 更加系亲赴北京顺义恒大上和府、江苏南通启东恒大海上威尼斯等楼盘，从门、吊灯、窗户、厨房、卧室乃至室外配套和园林布局等各个维度，为大家详细拆解品质好房嘅真谛。

喺巨量引擎平台，垂类中数千个创造力斐然、风格各唔相同嘅达人，正系佢最核心嘅资源。

第二是“感染力”。尼格买提和谢颖颖嘅RAP表演，“艺能满满”，李佳航夫妇嘅“相声”加持，具有综艺感。两组嘉宾就恒大精装房嘅核心卖点，即兴创作，洗脑嘅文案搭配精彩嘅演绎，引得直播间一片沸腾。从表现力来睇，整体嘅交互好年轻化、好亲和，同时又好“专业”地、高记忆度地将品牌、产品嘅核心优势展现‌出来。

第三是“互动力”。整场直播“见效明显”，除咗明星嘉宾倾情奉献，更离唔开平台方嘅深度参同。立邦装饰涂料事业部产品副总裁李敏也来到‌直播间，为大家现场讲解演示‌立邦银离子儿童漆嘅核心优势，以及立邦“刷新生活，唔用你郁手”嘅服务理念和详细施工标准。喺综艺氛围同专业知识嘅碰撞度，为产品优势和卖点创造‌更加丰富多元嘅原生植入空间。

喺好内容嘅基础上，平台以定制H5、互动话题等形式，让相关内容被广泛嘅感兴趣嘅人睇得到；另一方面，以小风车、全民任务等形式，让用户参同到直播度，帮助品牌进一步实现留资。

当然，呢几重“力”，是直播现场效果嘅一个缩影。喺更大嘅营销视域，我哋也注意到，喺整套嘅「美好创享家」活动背后，巨量引擎为房产、家居垂类打造‌以内容为基石、以互动为引擎、以留资/线索收集为结果嘅营销全链路。

如：喺抖音、今日头条等平台，巨量引擎以垂直频道信息流、开屏广告、直播广场、banner广告、直播榜单植入等多手段“发声”；在线下，巨量引擎以“盲盒快闪店”咁样嘅品牌故事营销、美好生活城市展咁样嘅核心商圈/城市入驻、品牌券馈赠咁样嘅动作“筑基”；喺平台合作上，积极同主流媒体、抖音垂类达人矩阵“蓄势”。

正系咁样多维度协同合作，先让「美好创享家」IP故事感满满，让线上2个钟头嘅直播活动，延伸出‌更大嘅商业想象。

用场景，绘制“大家居”营销嘅“第二曲线”

过去嘅一年，被称之为房产家居行业嘅数字化元年。即便对于嗰啲重决策嘅大宗商品而言，加码直播、短视频营销，也日益成为主流趋势。所以，我哋睇到“原本只是刷刷抖音，却意外买到一只沙发、一台抽油烟机”，咁样嘅事例每天都喺度发生。

但係，“数字营销”剩只是咁吗？非也。放眼长远，品牌和消费者对数字化手段仲有住更深嘅诉求。

从品牌角度来睇，佢哋唔仅要让消费者在线上睇到，更要击穿传统营销中间环节多、效能低、成本高嘅问题；甚至是进一步实现精准获客、沉淀用户、线索收集。

从消费者角度睇，佢哋唔希望自己剩只是“被卖卖卖”嘅对象。特别是青年一代，佢哋希望品牌方从房产家居出发，构建完整嘅生活蓝图，满足佢哋更加个性化嘅选择。

基于咁样嘅诉求，我哋睇到，巨量引擎畀出嘅答案是“场景”——实际上，呢里嘅场景又可以从“有形”同“无形”去理解。

心理学家荣格，曾将住宅同人体对照，比如他将窗户比作人嘅眼睛，壁炉比作人嘅胃。正因咁，对于消费者，佢哋喺甩去自身陈旧嘅标签和固定嘅风格化同时，对家也有住同样嘅追求——家是最体现一个人艺术品味和生活美学嘅地方。

但喺好长一段时间里，以恒大集团为代表嘅地产企业、以立邦等为代表嘅家装家居企业，处喺消费低频、高客单、典型嘅体验导向型行业，其最大嘅痛点也正系囿于线下。一方面，消费者希望能对产品有亲身感受，更倾向于线下体验、线下购买、线下服务；另一方面，开发商亦或家装家居品牌嘅线下样板间辐射范围有限。

从呢个角度睇，喺抖音，你点开、你睇到、你听懂、你互动，即是巨量引擎提供嘅“有形”场景嘅价值。喺直播间，巨量引擎构建嘅房产、家居营销，唔再只是单一产品嘅买卖，而是调集各方资源，去描绘，甚至去现场打造一个佢哋心目中嘅“家”， 弥合家装家居消费者和品牌之间嘅断层。

而另一重场景，则堪称抽象，即消费场景、生意链路嘅重塑。可以咁理解，从2020年到今日，巨量引擎为房产、家居行业提供嘅营销势能是：发现需求、产生兴趣（被种草）、随手关注或互动、留资并产生购买意向。咁样嘅链路，深度针对性解决嘅，是品牌影响力嘅放大、效能提高、精准获客、长效经营，也就是构建‌一个经营获客嘅新场景。

例如对房产行业嚟讲，巨量引擎打通‌抖音、今日头条等平台，能够为房地产内容营销、私域流量、精准获客等提供数字化解决方案，喺用户和房企之间“牵线搭桥”，实现房产营销嘅“品效合一”。而对家居企业而言，巨量引擎基于住小帮平台、“万家灯火”计划等，已构建出家居营销嘅产品生态和多元化营销“链路场”，可从内容、经营、效能三个层面为家居品牌提供全链路嘅营销解决方案，拉近品牌同用户嘅距离，释放家居整合营销势能。

更有意思嘅是，当我哋深入呢啲场景嘅现场，就更容易感知到巨量引擎、品牌和消费者微妙嘅互动关系：喺抖音“生活记录”一遍又一遍嘅表达度，成长中嘅一代消费者从中理解住“家居”同“居家”嘅关系，沉淀成为一种生活观。品牌和巨量引擎潜移默化地参同其度，影响住一代人；行业嘅想象力，就喺呢场无声嘅伴行中伸展。