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  • 新东方喺线裁员风波背后嘅“自证预言”

    转载:本文来自微信公众号“锦缎”(ID:jinduan006),作者:少怀,转载经授权发布。

    本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,唔构成任何投资建议。

    喺线教育领域,有好多耳熟能详嘅名。唯独有一家品牌响当当嘅香港上市企业却逐渐掉队,好难喺想起佢嘅名,呢间企业就是新东方喺线(HK:01797)。直到2021年裁员风波,先想起呢个含住金钥匙出生嘅公司。

    我哋唔禁要问,布局喺线教育时间较早,且资金实力雄厚(背靠新东方和腾讯持股)嘅新东方喺线到底点样‌?点解同样具有线下基因和品牌势能嘅好未来始终能震荡向上,佢却一路下滑?

    01 渐行渐远 

    新东方喺线K12业务主要分为两部分:

    ● 喺线大班直播平台。主要是指中小学网校及直播双师模式。2017年推出私播课,提供畀学习母公司新东方线下课程后有意继续线上学习嘅同学。

    ● 东方优播平台。依靠北京优质教学资源,面向三到五线城市,提供小班互动直播课,并设有线下体验中心。

    新东方喺线裁员风波背后嘅“自证预言”

    图1:新东方喺线K12业务介绍,来源:东北证券,锦缎研究院

    近年喺线教育市场风云迭起,各类商业模式百花齐放:做工具类教育APP起家嘅作业帮同猿辅导,做私域流量和名师效应嘅跟谁学,生态加精品课嘅网易有道,做校内校外联动嘅一齐教育,更别提同样是线下巨头嘅好未来凭学而思网校就算头部梯队。

    相比之下,新东方喺线毫无声量,存喺感极弱。

    唔仅是主观上好弱,客观数据上亦是咁:K12喺线教育火爆嘅2020年,新东方喺线K12业务只录得2.95亿营收,同行业嘅差距进一步拉大。放眼望去,所有公司都将新东方公司踩喺脚下。

    新东方喺线裁员风波背后嘅“自证预言”

    图2:喺线教育行业K12业务营收,来源:中科院研究报告,各公司财报

    如果只是营收差,能够换来更加稳健嘅经营成果,其实也还唔错。但是,并没有。

    新东方喺线裁员风波背后嘅“自证预言”

    图3:新东方喺线损益情况,来源:公司财报

    02 自证预言

    自美国社会学家罗伯特·金·莫顿提出“自证预言”之后(人会唔自觉嘅按自我嘅预言来行事,最终令预言发生),呢个心理学理论唔断地喺各个领域重现。对于企业家而言,“负面”嘅自证预言会成为业务发展嘅巨大障碍。

    新东方创始人俞敏洪唔止一次嘅喺公开场合表达唔睇好喺线教育:

    “到而家为止,我仲未认为喺线教育系一个可以跑通嘅商业模式。”

    “喺线教育那么兴旺,都系靠资本输血。”

    “每收一分钱,就要先花掉两块钱。”

    “资本是背后重要嘅推手,一旦停止输血,会哀嚎一片。”

    而呢种观点,似乎已经传导到公司经营嘅各个层面,比如新东方喺线高管曾表示:

    “我哋将继续追求稳健、长期嘅良性发展。”

    “同抌钱换增长嘅思路相反,我哋认为目前围绕教育嘅核心要素方面嘅投入,令到喺线学习变得更加高效,可以说新东方喺线正喺度搭建一个健康增长嘅业务模型,未来增长将由产品+内容+技术驱动。”

    直到今年4月份传出裁员消息,据报道:新东方喺线大规模裁员,主要裁员部门是K12喺线大班课相关岗位,涉及主讲教师、教学辅导、运营等多个岗位。

    新东方喺线裁员风波背后嘅“自证预言”

    图4:裁员,来源:网络

    而新东方喺线CEO孙东旭也曾喺内部表示,自己从线下业务转向线上,交‌好昂贵嘅学费,接下来要控制成本。可谓是自证预言嘅实现。

    至此,新东方喺线K12喺线大班课平台业务,喺本就落后嘅情况下更加系雪上加霜。

    03 获客无道

    新东方喺线一直未建立某一个层面嘅获客嘅优势,是佢失去喺线教育市场嘅原因之一。

    学而思网校。受益于学而思品牌溢出效应影响以及2020年通过广告投放+私域流量获客,用户规模增长稳健。学而思网校2020年Q4-2021年Q3,正价课付费人数788万。

    猿辅导。主要依据广告投放+工具类APP流量转化,猿辅导手机拍照搜题、题库积累起上千其嘅月度活跃用户,2020年付费用户数500万以上。

    作业帮。作为百度系公司,积累数亿注册用户,数千其月活跃用户群,同时喺2020年加大广告投放力度,2020年付费用户数500万以上。

    跟谁学。主要获客渠道包括微信公众号、腾讯广告和朋友圈、头条、抖音等社群营销。2020财年获客587万。

    而新东方喺线。佢嘅获客方式唔同于第啲主流公司。

    首先,新东方喺线并没有建立起有效嘅私域流量,如学而思网校和跟谁学通过微信、头条等平台尝试社群营销并建立私域流量,又如猿辅导、作业帮等通过工具类APP自有流量获客。

    另外,当行业喺大面积广告推广时,新东方喺线也没有选择跟进,如学而思、猿辅导、作业帮、跟谁学四家公司平均每家50亿元嘅营销推广费用,而新东方喺线几乎没有建立起有效嘅线上获客推广方式。

    新东方喺线主要嘅获客方式系喺其进入嘅城市开设门店为线上课程导流。例如,新东方会喺每一个城市设立门店并展示体验课程,通过当地学校沟通,喺学校门口张贴校外海报等形式获客。呢种方式相对嚟讲客户覆盖范围小、获客效率较低。

    根据财报数据显示,新东方喺线K12业务用户数为185万,行业最低。

    新东方喺线裁员风波背后嘅“自证预言”

    图5:部分喺线教育培训机构获客侧重方式对比,来源:中金公司研究部

    04 模式唔佳

    那么,唔睇好喺线教育模式,唔盲目线上营销嘅新东方喺线喺做乜嘢?

    2019财年末,东方优播进入中国15个省份,63个城市。而截至2021年2月,东方优播已进驻26省,99个城市,288个地区,年增长超过160%,其中95%校区分布喺三、四、五线城市。

    新东方喺线裁员风波背后嘅“自证预言”

    图6:东方优播进驻城市数,来源:东北证券

    除东方优播线下中心城市布局外,同步扩大嘅研发支出和管理费用支出都系新东方喺线亏损嘅主要原因。数据显示,2020年新东方喺线研发支出3.17亿,同比上涨114%,一般行政支出1.85,同比增长37%。

    东方优播咁大规模嘅布局,效果点样呢?

    根据测算,家阵时新东方喺线平均售价比同业喺线教育机构更低。

    我哋用各家公司K12业务营业收入除以所获得嘅用户数。可以睇出,2020年新东方喺线用户平均收入为159元;而跟谁学是1062元,学而思网校839元(2021财年Q1-Q3),网易有道1314元,一齐教育604元,新东方喺线最低。新东方喺线官方畀出嘅解释是2020财年免费课和低价课所致。

    新东方喺线裁员风波背后嘅“自证预言”

    图7:2020年头部喺线教育机构K12业务用户平均收入(元),来源:各公司财报

    由于东方优播每班只有20-25人,主讲教师成本好难通过班级人数而被摊薄。而且新东方喺线会根据城市开设课程,并建设城市服务中心(线下体验店)并承担线下门店租金、员工薪酬、地推活动、装修和设备折旧等费用。

    根据安信证券嘅报告显示,喺线大班课模式由于人数多导致嘅规模效应,盈利模式优于小班,一般嚟讲小班课模式盈亏平衡需要三年时间。

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    图8:东方优播单个城市盈亏模型,来源:安信证券

    自2020财年以来,新东方喺线唔断增加营销投入,营销费用嘅重点主要喺于线上免费课、低价课以及随住新市场网点数嘅增加用于课程体验展示、同当地学校沟通、内容展示以及推广等。

    从而导致营收收入并没有随营销费用增长而增长。我哋将新东方喺线两个关键指标“每位用户平均收入”和“平均获客成本”进行‌简单地对比,发现新东方喺线嘅经营效率一直喺下滑。

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    图9:2018年-2020年新东方喺线平均用户收入同获客成本,来源:公司财报

    05 三点建议

    同样是OMO,线上线下嘅融合,新东方喺线和好未来前景嘅差异非常大,噉佢改点样追赶呢?

    我哋认为上层组织至少要做到3点:

    第一,管理层态度要从负面嘅自证预言到正面嘅自证预言。一边唱衰一边入场,呢种行为模式“低位吸筹”嘅散户才会有嘅,对创业嚟讲唔合适。

    第二,要学会顺势而为。当线上大班嘅模型更佳——网络效应及附带嘅高毛利率足以支持扩张,你就应该发力将线上大班做好(而事实是好未来嘅线上营收规模是新东方喺线嘅百倍)。而唔系特立独行嘅独自造车,即激进嘅去做OMO,你能睇到2020年底,喺三线及以下城市,新东方喺线嘅网点数大概是好未来嘅3倍。

    第三,喺组织层面上母公司充分支持新东方喺线。而家嘅情况下是教育巨头好未来欺负新秀新东方喺线,一级组织打二级组织(新东方喺线分拆出来就隔‌一层),唔拧成一股绳,新东方喺线一点机会都无。

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