叮咚买菜，是个好生意吗？

转载：本文来自微信公众号“砺石商业评论”（ID:libusiness），作者：迭戈，转载经授权发布。

喺社区密集建设仓库嘅前置仓模式有一定嘅优势，但并唔完美，存喺唔少隐忧。

作为互联网改造服务业最后一块难啃嘅大蛋糕，生鲜电商似乎迎来‌“春天”。

叮咚买菜、每日优鲜、美菜网、多点DMALL等平台纷纷传出‌上市嘅消息，生鲜电商“第一股”究竟花落谁家，成为业内热议嘅话题。

成立于2017年嘅叮咚买菜嘅增长尤其令人瞩目。作为生鲜电商后来居上者，佢曾喺2018年短短一年时间里完成‌5轮融资，累计接近2亿美元，迄今已共计完成‌9轮融资，投资者中唔乏达晨创投、今日资本、老虎基金、红杉中国等一线投资机构嘅身影。

同样哋，针对叮咚买菜嘅质疑也从未停息。引来资本青睐嘅“前置仓”模式，成为一干生鲜电商能揾到嘅最好商业模式，但似乎好难实现盈利，持续唔断嘅融资，睇上去更似是为“续命”，而非成长。

生鲜电商嘅市场空间是有嘅。数据显示，预计2022年，我国生鲜零售市场将达到5.4万亿元规模。这块蛋糕太大嘎啦。

01 前置仓模式，睇上去好美 

叮咚买菜于2017年5月上线，前身是主打邻里社交嘅叮咚小区。创始人梁昌霖创业经验丰富，母婴社区丫丫网（妈妈帮）便系佢嘅项目之一。叮咚买菜主打前置仓生鲜电商模式，从上海起家并喺当地做得风生水起，按照叮咚自己公布嘅数据，上海平均每3个家庭中就有1个使用叮咚买菜。

生鲜毛利率低、行业标准化程度低、唔同城市差异大，上海嘅盈利模式可以复制到全国吗？

“前置仓+到家服务”是叮咚买菜吸引资本嘅重要因素，但佢并唔是呢一模式嘅发明者。早喺2015年，每日优鲜就已经喺北京开设‌第一个前置仓。

所谓“前置仓模式”，通常系喺社区5公里以内建立仓库，根据数据分析和供应链资源选择适合嘅商品，由总仓配送至前置仓，进行小仓囤货。同时组建物流团队，喺消费者下单后，将商品从前置仓配送到消费者手中。

喺这之前，生鲜电商嘅损耗、时效、配送成本问题等一直是行业痛点，而前置仓则似乎缓解‌呢啲问题。从“中心仓囤货+长半径运输”模式，到“分布式囤货+短半径运输”，一度被视为生鲜电商嘅又一突破，也因此吸引大量资本涌入。

但实际上，前置仓模式仍系一个重资产、重运营嘅劳动密集型行业模式，更偏向于传统行业。其核心唔是技术，而是选址、人才等运营管理。互联网+嘅意义之一，是成本嘅大量节省，而前置仓模式究竟系唔系降低‌成本，喺好大程度上仍系一个疑问。

说白来，前置仓终归相当于一个小型门店，只唔过将消费者购买场景变成‌配送到家。从固定成本构成上嚟讲，和传统门店是差唔多嘅：仓储、房租、水电、耗材。唔同嘅是人力成本：传统门店主要是售货员，而叮咚买菜是配送员。另外，前置仓唔需要客流量大嘅门店，仓库、废旧闲置房屋等都可以成为选择，较大幅度嘅降低房租成本，呢是前置仓商业模式嘅基本定位。

以上海为例，根据媒体数据，叮咚买菜前置仓面积大约为300平米，按租金每平米3-3.5元每天计算，一日嘅租金大概喺1000元左右。每日优鲜创始人徐正曾提过，每日优鲜前置仓租金是同等面积商铺租金嘅三分之一到五分之一。

300平米嘅前置仓，大约需要仓管人员6名，配送人员11名。按照叮咚买菜喺招聘网上嘅薪酬信息，配送员嘅平均工资大概喺8500元。平摊到每天，仓管成本约2000元左右，配送成本4000元左右。由于面积较小，空调冷链等设备产生嘅水电费用低于传统超市，一日嘅水电、卫生及第啲费用约600元。另外仲有分拣成本、分摊成本和各种损耗，大概1600元。每天租金及运营成本总计约9200元。

根据其平台公开数据，叮咚买菜位于上海嘅前置仓，单仓日均订单量为750单，平均客单次消费喺50元左右。按20%嘅毛利率计算，一日嘅毛利大约为7500元。扣除运营成本，粗略算下来，每天嘅亏损约1700元，仲未有包含装修费和地推等营销费用。

而行业普遍共识是，前置仓喺日订单数量超过1500单，客单价70元左右时，平台才可能突破盈损平衡点。

叮咚买菜呢类嘅前置仓生意，盈利嘅突破点究竟喺边里？商业模式系咪成立呢？

02 穿住互联网外衣嘅传统生意 

睇起来，叮咚买菜系一个依托于互联网嘅服务平台，但本质上，佢做嘅仍然是传统零售生意。总仓+前置仓嘅模式，相当于沃尔玛+711+送货上门，前者通常位于城郊，负责大宗货品嘅采购和储存；后者靠近生活社区，满足消费者即时购买嘅需求。唯一改变嘅是消费场景，由快递小哥而唔是消费者完成最后几公里嘅物流。

既然咁，将叮咚买菜睇作一个连锁店品牌，或者更接近本质。连锁品牌要盈利，一是扩大整体规模，以降低供应链成本；二是提高客单价，增加单店营业额。

要扩大规模，首先涉及到“开店”选址。总仓相对简单，通常喺偏僻嘅市郊，选择大面积低成本嘅仓储。而前置仓则像711一样，喺城市密集开店，需要靠近生活社区，形成半径五公里甚至三公里嘅覆盖网。

相比于传统门店，前置仓嘅选址要相对简单。虽然同样需要选择人口密集嘅生活社区，但传统门店为咗吸引客流，必须考虑黄金地段，比如地铁口，路口显眼处，一楼商铺等，租金成本会更高。

而前置仓可以退而求其次，只要距离合适，唔需要一楼商铺，也唔需要显眼嘅路口，甚至可以租一个民房或者住宅做仓库，然后再配置几个冷冻柜和冷藏柜，就可以解决冷链存储嘅问题。

虽然选址成本低，但引流成本好高。叮咚最初嘅引流方式基本靠地推，挨家挨户上门推销，获客成本较低。但随住扩张，必然需要大量投放广告，2021年春节期间，叮咚买菜就喺快手、抖音、知乎等互联网平台大量投放广告，其中唔乏开屏广告，营销费用可想而知。

另外，正如前文所说，一线城市地价贵，租金成本过高，喺客单价50元嘅情况下无办法盈利。如果下沉到三四线城市，租金会相对便宜，但客单价恐怕更低，也好难说就能盈利。

再说第二条路，提高客单价。喺大卖场，生鲜属于供应链难、损耗高、毛利偏低嘅类别，通常用来引流，以带动第啲品类嘅销售。唔过，目前叮咚买菜并唔打算扩充SKU，喺创始人梁昌霖嘅构想里，佢只卖菜，负责餐桌呢一个场景，曾言：“叮咚嘅追求从来唔是覆盖面积大，而是订单量同复购率。”

相比于传统门店喺店内消费，叮咚买菜嘅消费场景变成配送到家，但提升用户体验，仍然是提高复购率嘅关键。

叮咚买菜嘅核心客群为25~45岁，以中等收入嘅城市白领和三口之家为基础，呢群人时间稀缺，更加睇重便利性；相比于习惯去菜市场嘅老一辈，佢哋对几毛钱嘅价差没有那么敏感，也唔会挑菜，更喺乎商品品质嘅稳定，一旦形成购买习惯好容易复购。

但这其中其实也有一个悖论，呢个消费者群体买菜做饭嘅频次并唔会太高，而需求最大嘅消费者群体通常又好难成为送菜上门嘅客户。

针对这群消费者，叮咚买菜确实做出‌自己嘅亮点。对消费者购物即时性嘅满足，每日优鲜是1个钟头，美团买菜30分钟，叮咚买菜则是29分钟，有时20分钟就可以送到。而且唔收配送费，也唔设最低起送费，边怕是买一根葱，都可以免费送到，对于经历过为咗免运费而凑单嘅消费者，呢一点好拉好感。对于消费者唔同嘅需求，也尽量满足，有嘅客户要求活鱼活虾，平台就准备‌自带输氧装置嘅水产配送箱，有时配送员还会帮忙将客户嘅垃圾带下楼。

生鲜必须快速响应，快速送达。但这必将导致配送员绝大多数情况下每次只能送一单，如果平均客单价较低，送货嘅成本就好难降低。

配送员担负住难以想象嘅压力，每个人都系高负荷、长时间配送。佢哋嘅工作生态基本和之前媒体曝光嘅美团差唔多，配送超时会面临大额嘅工资扣除，同此相伴嘅是高劳动强度和骑行风险。随住市场监管逐渐完善，呢或者是叮咚未来最大嘅隐忧之一。

未来，真正决定叮咚商业模式成败嘅核心要素，就是配送员嘅工资水平。随住劳动力越来越缺乏，一个进城务工嘅青年，去美团送外卖还是去叮咚配送蔬菜，决定于谁能支付更高嘅工资。

下沉市场前景唔明，产品品类有限，而对用户体验至关重要嘅配送环节，也有住诸多唔稳定因素。睇起来，叮咚买菜嘅盈利之路，唔太好走。