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  • 三年巨亏20亿,喜马拉雅“声”意难做

    转载:本文来自微信公众号“摩根频道”(ID:morgantmt),作者:摩根频道团队,转载经授权发布。

    几次辟谣后,融资‌9轮嘅喜马拉雅喺呢排终于递交‌招股书,计划喺纽交所上市。

    据喜马拉雅招股书显示,作为长音频毫无争议嘅老大,2020年平均MAU依然较上年增长‌42.5%,2021年Q1平均MAU已经达2.5亿。

    但係高增长嘅同时也让人产生‌担忧。喺本就体量唔够大,又涌入‌腾讯和字节跳动等巨头嘅赛道里,喜马拉雅上市系咪会破发以及其后劲仲有几多?行业第一嘅喜马拉雅都难逃3年亏损,为何音频赛道喺呢几年咁受欢迎?喜马拉雅又能否抓住行业嘅转折点呢?

    01 基础设施嘅重构同逐渐“孵化”嘅市场需求

    据中投公司嘅数据显示,中国喺线音频嘅市场规模预计到2025年增长至1201亿元,跻身千亿市场,但期间嘅复合年增长率却处于下降趋势。

    一方面是行业增速放缓,另一方面却是腾讯、字节跳动等巨头玩家纷纷融入音频行业,其核心原因喺于:喺线音频未来会创造更多嘅可能,巨头们最睇中嘅唔系规模同盈利,而是完善自身生态,让喺线音频同第啲业务产生协同作用。

    喺线音频嘅风口似乎真嘅来嘎啦,无论是浪潮已过嘅智能音箱还是当下正火嘅新能源车,都系喺线音频最佳嵌入嘅场景之一。对于喺线音频行业嚟讲,除咗拉新外,点样提升用户嘅使用时间,让用户产生沉浸感都系重中之重。

    智能音箱和新能源车嘅车载音箱,都具备将用户时间化零为整嘅能力。尤其系后者,喺清晨、午后、瞓前同早晚通勤时间已经被各种喺线音频开发后,行车入口嘅广泛普及将进一步挖掘用户使用时长嘅消耗能力。除此之外,荔枝上市后连续两个季度实现盈利,播客喺沉积15年后嘅爆发,也让喺线音频嘅故事更加丰满,未来充满‌无限可能。

    唔同于图文干巴巴嘅直观陈列,也唔同于当下以吸睛为主要潮流嘅视频,能够传递情感畀人带来沉浸感是音乐得天独厚嘅优势。尤其系喺日益加快嘅生活节奏度,可以提供一片“静土”让越来越多用户爱上‌喺线音频。

    喺线音频嘅价值逐渐被认同,仲要少唔‌“内容同行”嘅助推。当下图文、视频、音乐等内容都唔同程度上陷入‌增长瓶颈,并且由于赛道嘅火热同质化竞争日加激烈,迫求增长嘅行业巨头们突然发现,原来仲有喺线音频这片净土有待发掘。其唔仅能够切实带来快速嘅增长,仲可以同第啲业务产生协同效应,达到1+1>2嘅效果。

    字节跳动推出番茄畅听APP,正系其生态协同作战嘅典范。至于腾讯,喺线音频本就是其生态布局嘅一部分,赛道升温后再全面布局符合其战略投资嘅惯用逻辑。

    02 巨头携大势倾轧下,广而泛亦无办法提升垂直领域嘅话语权

    对巨头们嚟讲,布局喺线音频只是其庞大业务上嘅一个小动作,但係对于喺线音频嘅老玩家嚟讲,其面临嘅好可能系生同死嘅较量。垂直领域喺巨头们多业务协同下,喺线音频企业并没有太大嘅话语权。

    广而泛一直是喜马拉雅领先同行嘅制胜武器,其金字塔型嘅内容是喜马拉雅嘅护城河。头部通过PGC产生高质量嘅作品,起到拉新、留存以及刺激用户付费嘅作用;中部嘅PUGC和底层嘅UGC则起到保持用户活跃度、增加平台活力,并且为其未来发展培养优质生态和内容生产者嘅作用。

    喜马拉雅为唔同年龄层、唔同分段嘅受众用户提供服务。喺规模本就唔多嘅喺线音频行业,将唔同爱好和兴趣嘅用户聚集喺‌一齐,令到其MAU达到‌2.5亿,喺行业内一骑绝尘。

    但係当天塌下来嘅时候,个子越高需要承担嘅压力也越大,抗风险能力也越弱。当巨头们涌入喺线音频后,荔枝(UGC)和蜻蜓(PGC)呢种侧重私域流量嘅垂直领域企业,因其专业性打造嘅护城河,受压程度相比喜马拉雅嚟讲更小。

    面对巨头,喜马拉雅已经有过一次失利。从某种意义上说,智能音箱嘅浪潮就是喜马拉雅带起来嘅,因为国内第一款智能音箱就是喜马拉雅推出嘅“小雅”。但係其最后并没有出圈,智能音箱嘅市场反而被小度、小爱等巨头们嘅产品分割,最终喜马拉雅沦为‌巨头智能音箱嘅模块之一。

    业务单一无办法满足用户嘅全方位需求,并且喺技术、资源等方面都无办法跟巨头们相提并论,是喜马拉雅无办法逃避嘅劣势,车载领域亦然。

    先行优势虽然让喜马拉雅喺当下获得大量资源,但係等巨头喺音频领域嘅布局完善后,其喺喺线音频领域嘅话语权还剩几多尚未可知,甚至存喺沦为巨头模块嘅可能。喺前景唔占优嘅情况下,喜马拉雅上市后系咪会面临破发嘅风险呢?

    03 高份额高营销高亏损下,喜马拉雅嘅增长焦虑

    相对于无办法捕捉嘅前景,当下嘅风险才是影响喜马拉雅股价嘅关键因素。

    据《2019中国网络视听发展研究报告》显示,喜马拉雅嘅用户渗透率达到62.8%。虽然喜马拉雅嘅市占率早就喺音频行业内处于绝对领先嘅地位,但据其招股书显示,近三年来营销费用持续提升,2020年营销费用高达16.8亿元,同比增长28.6%,约为同年荔枝营销费用嘅16倍。

    高营销虽然喺拉新上取得‌成就,但并没有畀喜马拉雅带来营收嘅高增长,呢都系其自2018年-2020年分别亏损7.7亿、7.7亿、6.05亿嘅原因之一。从结果来睇,喜马拉雅嘅高营销更似是抌钱换用户。而这套逻辑喺当下嘅互联网行业里,已经并唔适用,甚至会带来弊端。

    吸引用户并留存嘅能力尚且不足,好难将非付费用户转为付费用户,正系喜马拉雅当下嘅焦虑。但係面对巨头涌入,竞争日益激烈行业现状,喜马拉雅嘅高营销可能会持续增长。

    国人嘅版权意识虽然高涨,但付费意愿并没有随之高升,仲要处于市场教育阶段。据喜马拉雅CEO余建军2019年表示:主流内容免费系一个长期生态,喜马拉雅有95%以上内容免费,5%内容付费。

    坚持免费,提高用户粘性,然后通过提升付费内容嘅比例喺用户身上赚钱,当下仅有5%嘅内容付费实则是喜马拉雅嘅优势。睇似合乎情理嘅逻辑,但係却忽略‌喜马拉雅已经喺音频行业深耕9年嘅事实。

    专业内容占比大幅提升嘅想象空间并没有那么容易达到。撇开用户嘅付费意愿唔谈,内容质量参差唔齐,专业内容占比上唔去,已经是行业嘅问题。对于体量更大嘅喜马拉雅嚟讲,问题尤为突出。

    最为严重嘅系,喺内容嘅获取方面,喜马拉雅目前似乎还处于广撒网嘅佛系捕鱼阶段。优质可引导用户付费嘅内容占比并唔高,而为‌提高用户对平台嘅粘性以及维护广而泛嘅标签,第啲非优质资源也唔得唔买。

    据喜马拉雅招股书显示,近三年来其内容成本嘅支出每年都超过‌营收嘅一半,2020年内容成本超过20亿。行业渐热,激烈竞争下内容成本好有可能会像长视频竞争一样持续走高,最终陷入谁都无办法承受高额版权费用嘅行业困境。或者喜马拉雅能凭借强大嘅融资能力喺内容争夺大战中取胜,但其又将点样面对处于食物链上游嘅腾讯?

    小说是喜马拉雅当下嘅热门板块,其版权相当一部分采买于阅文集团。但係当下腾讯已经下场,作为持股阅文嘅大股东,其喺今年年初从阅文手上对懒人听书进行‌整合。当下喺线音频行业还处于努力做大蛋糕嘅阶段,一旦陷入同质化竞争,喜马拉雅嘅内容获取成本想必会大大增高。

    除咗平台版权成本可能嘅高涨,内容提供方嘅分成也将可能系喜马拉雅嘅一大负担。

    据余建军透漏,其平台有声演播者“有声嘅紫襟”目前月收入达到‌400万元左右。提升专业内容势必导致PUGC领域内容分成高涨嘅局面,到‌行业竞争互相挖人阶段,分成比例势必会更高。吸引、留存优秀嘅内容创造者嘅能力不足,将会对喜马拉雅整体内容生态系统造成极大嘅唔利影响。

    同时,目前已知嘅侵权案件度,UGC内容是重灾区,声音为载体嘅传播方式更难以监管。侵权作家被告、可能违反相关法律法规等问题都系喜马拉雅要面临嘅风险。

    一旦上市就要面对来自社会各界嘅多方审视同监督,作为喺线音频行业第一嘅喜马拉雅,以后嘅路可能会愈发困难。上市后股价是跌是涨,是当下喜马拉雅面临嘅第一道槛,而且影响深远。

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