转载：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：keddy，转载经授权发布。
啱啱下岛嘅利路修老师，又开始营业！
最近，瑞幸正式官宣利老师为瑞幸冰咖推荐官，仲要配住文案：利路修老师也上班啦！这和笋丝嘅行为有乜嘢区别？！
图片来源：微博截图
唔过，对于呢次两者之间嘅合作，依然引起唔少网友关注。一方嘅声音是瑞幸还是之前嘅瑞幸，明星营销嘅感觉依然稳稳嘅；另一方嘅声音表示，利路修老师都营业嘎啦，畀人感觉就是再唔想上班嘅人，也会因为一杯咖啡“觉醒”。
图片来源：微博截图
其实，喺《创造营》节目啱啱结束没多耐，品牌能抓住呢个频频上热搜、具备大众话题度嘅明星，同时，两者之间仲可以引起又一翻话题延伸，喺传播层面就具备自带流量嘅属性，自然也会获得好嘅传播效果。
从而家嘅营销环境来睇，越来越多嘅品牌开始寻找和品牌自身调性或者喺社交营销上可以碰撞出火花嘅明星。对于品牌而言，选择明星营销合作唔剩只睇重明星个人嘅热度、知名度，系咪有可制造社交话题嘅基因也成为选择嘅一大因素。
总之，关于呢次两者之间嘅搭配合作，基本都系正向嘅，有睇热闹嘅，也有嘅说要同款。
当然，也有犀利嘅网友提到，惨遭退市嘅瑞幸睇起来活得还挺好嘅？也开始“营业”？
瑞幸开始“营业”？
根据时有趣观察，品牌最近喺社交媒体上好活跃。除咗最近“强迫”利路修营业，前段时间还“强迫”产品研发大大上树摘椰子，一时间也引起唔少网友们嘅关注讨论。
图片来源：品牌微博官方图片
原因是，瑞幸生椰拿铁售罄，供唔应求，品牌因为缺货登上热搜。生椰拿铁这款单品也喺各大社交媒体上被刷屏、种草，仲要成为咗一个网络流行语，拥有自己嘅词条释义，yyds。不得不说，品牌嘅快速响应速度及回应嘅方式，也为品牌获得唔少好感，同时加速话题嘅破圈速度。
图片来源：微博截图
根据时趣洞察引擎可以睇到，从4月11日开始，关于瑞幸生椰拿铁嘅社交热度陡然攀升，并且后续热度虽然有上下浮动，但依然活跃保持喺一定嘅高度。
数据来源：时趣洞察引擎，生椰拿铁热度
另外，从消费者讨论嘅关键词度，可以睇到像“椰奶、椰浆、新出、yyds、绝绝子、买唔到”等词非常高频。对于品牌推出嘅生椰拿铁这款新品嚟讲，从社交话题讨论上无疑是成功嘅，并且产品同生俱来“明星热度”。
数据来源：时趣洞察引擎
从正负声量来睇，生椰拿铁讨论度正负面共存，但就目前情况来睇，正向口碑喺正常嘅波动范围，消费者对于生椰拿铁嘅情感为14，整体处于安全区间。
数据来源：时趣洞察引擎
生椰拿铁正负声量表现 据认识，2020年，联名咖啡产品嘅消费人数爆发式增长，从产品单价来睇，联名款比普通咖啡更高。或者，品牌未来也会考虑将生椰拿铁打造成社交货币，成为品牌嘅又一个“代言”，像喜茶多肉葡萄一样嘅存喺，开始各种品牌跨界联名……
唔管是利路修，仲要是生椰拿铁，回到网友们关心嘅问题，就是瑞幸活得究竟点样样？
瑞幸究竟活得点样样？
1.品牌收入未减
事实上，从上年暴露财务负面，一年时间过去，通过以下三组数据来睇，显然，瑞幸业务经受住市场嘅考验，品牌还活住。
1.2020年8月瑞幸首次宣布实现单店现金流转正。
2.2020年12月公布嘅报告中显示，瑞幸3,898家直营门店度，60%以上都于2020年11月实现店面盈利。
3.截至2020年底瑞幸注册用户已近1亿。2021年春节假期期间，瑞幸咖啡约全国1900多家门店开业，现制饮品杯量为上年同期嘅近5倍，收入为上年同期嘅近7倍。
2.品牌依然拥有“粉丝”
其实，根据时有趣观察，瑞幸品牌更似是「锤子改进型」品牌。「锤子改进型」品牌嘅逻辑是先选赛道，再去研究竞品，将竞品嘅不足作为自己入场嘅机会，然后将呢个差异点放大到极致，再去抓渠道红利、流量红利等，让产品嘅销售额好快涨起来。
早期瑞幸就是通过对标星巴克咖啡，洞察到中国消费者对于咖啡嘅需求，同时喺价格上具有高度敏感度，便捷性也有要求，而品牌就是抓住价格差异嘅点，获得迅速进入市场嘅机会，哩个都系后续品牌依然能抓住粉丝用户嘅一大原因之一。
根据时趣洞察引擎数据显示，关注瑞幸品牌嘅用户度，95后占据半壁江山，90后占据四分之一，00后人群紧随其后。从用户群来睇，呢部分群体和新消费品牌用户人群基本一致，同时，呢部分人群喺消费能力上都系具备比较高嘅敏感度嘅，都系咖啡消费嘅主力军。
数据来源：时趣洞察引擎
另外，根据数据显示，用户主要集中喺广东、北京、江苏、浙江和上海，基本都系一线省市、经济发达地区同时都系咖啡消费市场嘅主要区域。
数据来源：时趣洞察引擎
从正负声量来睇，虽然品牌喺上年经历过负面风波，但品牌讨论度仍旧是正向占据上风，消费者对于瑞幸嘅情感值为13，处于安全区间。
数据来源：时趣洞察引擎
瑞幸正负声量表现 除此之外，据认识，上年品牌喺用户方向上也做重点运营，搭建社群和品牌私域流量。据品牌公布嘅数据睇，截至2020年7月，瑞幸嘅私域用户已经突破180万人，微信社群数量达9000个，其中活跃用户占60%以上，私域用户每天消费单量达3.5万多杯。可以睇到，一方面品牌喺社交媒体上依然有住品牌拥趸，同时，品牌也没有放弃社群和私域流量数字化营销嘅方式，呢两者之间嘅前后因果关系都系需要第啲品牌思考嘅。
3.品牌重获资本信心
除咗明星营销、明星产品一系列嘅动作外，将昔日嘅话题品牌带回大众视野。据认识，喺唔耐之前，瑞幸咖啡发布公告，宣布同公司大股东大钲资本和愉悦资本达成总额为2.5亿美元嘅股票投资协议。并且喺特定条件下，大钲资本和愉悦资本可按比例再追加1.5亿美元投资。
对于一家经历疯狂入局，疯狂补贴，之后又经历造假、退市、内部大洗牌嘅企业，资本仲可以选择相信，此消息一出也喺社交媒体上引起一阵热议，但事实上，瑞幸似乎从诞生以来，便唔乏传奇色彩。从而家新消费品牌嘅市场情况和玩法来睇，可以说，瑞幸喺私域流量、拉新促活上算是完美日记嘅前辈，想必重获资本信心也系喺商业模式、品牌营销和销售上获得认可。
但从目前营销手段上来睇，瑞幸也变得保守，没有早期高举高打嘅身影嘎啦，更多嘅系喺社交话题上做文章，呢一点和当下大多数新消费品牌嘅营销现状基本系一致嘅。一方面需要迅速突围进入社交话题中心，获得更多曝光，同样哋营销预算收紧，更加考验品牌营销人花钱嘅能力，而这背后其实都系营销内容制造嘅能力，无论是从生椰拿铁到利路修还是到之后嘅乜嘢动作。
4.咖啡市场赛道大热
根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%嘅幅度快递增长，而全球市场咖啡消费嘅平均增速只有2%。
同时，据《咖啡市场趋势洞察报告》显示，我国一二线城市咖啡消费者度，从年龄分布上睇，85后（30-34岁）、90后（20-29岁）是国内咖啡消费嘅主要人群；潜在咖啡消费人群度，20-24岁和25-29岁嘅比重更大，分别占35%和31%，可以预见，我国年轻人钟意尝试新鲜事物，是未来国内咖啡消费嘅主力军。
另外，时趣洞察引擎数据显示，近两年饮品行业品类声量排名度，咖啡位居top5，排喺咖啡前面嘅有果汁、奶茶、牛奶、酸奶。一方面是消费者唔断升级嘅诉求，另一方面，随住越来越多品牌入局，品牌营销力度也唔断喺加大，结合声量占比增速来睇，咖啡嘅平台热度增速远高于行业平均水平。
综上，咖啡确实可以称之为一个“流量”入口，得力于当下新消费者嘅习惯变化，咖啡文化、熬夜经济、品质生活等崛起，可以归纳咖啡市场所具备三个特征：发展快、需求多、年轻化。咖啡市场都咁火嘎啦，呢对于品牌“复活”肯定都系一个机会。
也唔可以忽略嘅是，而家咖啡市场竞争格局更加激烈，越来越多嘅品牌开始瞄准咖啡市场，从三顿半、永璞、再到线下咖啡店、概念店以及像唔少奢侈品品牌都开始拓展咖啡版图。相比之下，品牌拥有年轻消费群体、资本帮助、赛道大热同时仲有一定嘅营销策略。
但面对众多竞争者嘅时候，无论是新生品牌，仲要是复活品牌、转型品牌，品牌都面临住一个问题，到底靠乜嘢才能翻盘？
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