罚单背后：K12教育机构嘅一场旷日厮杀

转载：本文来自微信公众号“新博弈”（ID:newgametheory），作者：郝泽宇，编辑：刘一姿，转载经授权发布。

十天之内，两起通报，K12教育行业竟争嘅胶住之势得见冰山一角。

4月25日，北京市市场监管局发布消息话，针对群众反映强烈嘅校外教育培训机构专项检查，依法查处校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为，北京市市场监管局对跟谁学、学而思、新东方喺线、高思四家校外教育培训机构违法行为分别畀予警告和50万元顶格罚款嘅行政处罚。

5月5日，重庆市教委、市市场监管局联合下发通报，其中涉及重庆学而思有关校区、重庆新东方培训学校北碚区校区分别存喺虚假宣传和公示唔符合要求嘅问题。

何谓虚假宣传、价格违法？

打开学而思喺“天猫商城”开设嘅官方旗舰店，可以发现其销售嘅多款培训课程。据北京市市场监管局消息，其页面显示诸如“价格799.00元，促销价20.00元”嘅促销活动，但係799.00元嘅价格喺促销活动前未实际成交过。目前，相关产品价格已经直接调整为20元。

同样嘅事也发生喺新东方喺线通过其官网销售嘅课程页面。页面显示诸如“优惠后199元，原价2160元”嘅优惠促销活动，但2160元嘅价格喺优惠促销活动前未实际成交过。

事实上，上述“利用虚假嘅或使人误解嘅价格手段，诱骗消费者或者第啲经营者同其进行交易”嘅违法行为唔系个例，如果你恰好系一个正喺度为自己嘅孩子寻找线上培训班嘅家长，又恰好关注到‌各类教育机构铺天盖地嘅流媒体广告，噉样恭喜，你也拥有‌一双“发现漏洞”嘅眼睛。

来自唔同机构嘅低价课程页面

喺江苏南京，一个成立唔耐嘅某线上教育子品牌啱啱推出暑期福利课程，其标价手段同新东方、学而思如出一辙。唔难发现，课程标高价，再低价卖出已经成为一种常规嘅营销手段，只唔过大部分嘅报名入口过于隐晦，非有心报名嘅家长而唔可见。

为‌争抢暑期市场，教育机构们唔会技止于此。一个居住喺南京嘅初中生家长平均每天好可能接到10个左右嘅课程销售电话，呢啲来电来自唔同嘅教育机构，但传递住相似嘅话术，最终目嘅只有一个：喺短短嘅几十秒内击中家长嘅痛点，并成功推销出课程。一边系对陌生来电谨小慎微嘅家长，另一边是被上司虎视眈眈、唔断催促嘅推销顾问，同处于水深火热之度，同被呢场庞大嘅资本游戏裹挟住茫然向前。

当普通人忙于各自嘅油盐酱醋、朝九晚五时，喺K12喺线教育领域，一场抢占暑期市场嘅战争已经悄然打响，呢個唔係游戏嘅开始，恰恰相反，呢是积蓄已耐嘅摩擦同厮杀。

1资本为何疯狂

虽然当下嘅生育率需要二胎乃至三胎政策来刺激，但对于国内嘅教育红利而言，则是正当“壮年”。

喺传播理论度，存喺一种第三人效果，即传播效果嘅形成唔系直接作用于目标群体，而是经由“第三人”产生，换句通俗嘅话嚟讲，“呢个世界上有一种冷，叫做你妈觉得你冷”，呢个世界上也有一种学习，叫做你妈认为你需要学习。

我哋嘅教育行业正处于一个“第三人效果plus”时代。初为人父母嘅80后、90后有住“知识改变命运”嘅亲身经历，佢哋懂得通过互联网、大众媒体获知最新嘅教育理念、教育政策以及教育手段，佢哋嘅孩子生喺一个竟争前所未有激烈嘅年代，同之伴随嘅升学焦虑、教育内卷逐渐弥散，营造出成个社会嘅意见环境，共同催生出庞大嘅消费潜力。

谁来释放这股巨大潜力呢？新东方是最早一批嗅到机遇嘅人，虽然并非K12起家，但喺2006年，新东方成功登录纽交所，成为国内第一家赴美上市嘅大型教育公司，从此开启国内教育公司赴美上市、大量融资嘅热潮。

短短六年后，大洋彼岸嘅交易所开始频频传来国内喺线教育公司嘅敲钟声，包括猿辅导、作业帮、跟谁学等今日K12喺线教育行业巨头，都喺度呢一段时间前后成立。一时间教育培训风光无两，资本涌入。

从2013年一直到2021年，中国K12喺线教育消费市场增长速度从未跌落20%，疫情期间更加系坐上‌增速接近50%嘅“高铁”。拿一个鲜明嘅例子嚟讲，2015年，成个国内喺线教育市场融资达到18亿美元，而喺上年年底，仅作业帮一家头部喺线教育集团嘅E+轮融资就超过‌16亿美元，同一时段嘅另一家头部机构猿辅导，则经过新一轮融资后一跃成为全球喺线教育行业估值最高嘅独角兽公司。

唔得唔说，教育融资，羡煞旁人。

书接上文，融资量也成为喺线教育机构打响“暑期大战”嘅最大底气，烧钱买流量结果点样按下唔谈，但这笔钱却实实喺喺抌向‌营销和推广。据QuestMobile数据，2020年上半年，K12喺线教育企业平均营销投放同比增长71.2%，剩只喺6月，猿辅导和学而思网校嘅线上投放费分别达到4.75亿、4.18亿，作业帮略逊其后，也达到2.2亿元。这系一场关乎利益嘅“胆小鬼博弈”，畏缩唔前嘅人终将提前出局，而剩余嘅喺场者，只有通过唔断加价以希冀博得头筹。

2 问题出喺何处

有钱，有流量，长此以往，点样睇都系一笔划算嘅买卖。但硬币翻个面，却睇到完全唔同嘅结果。首要问题，就是技术赋能下嘅模式趋同，呢一特征喺K12喺线教育领域尤为突出。

如果2020年以前人还对线上教育有所怀疑，噉样仅2020年一年，呢种印象已经被彻底扭转。疫情期间，居家学习成为唔得唔选嘅唯一选项，而得以将居家自学成功转化为线上辅导、培训嘅恰恰是近些年迅速发展嘅直播、AI技术。

随意地点，约定时间，打开平板/电脑就可以屏幕前嘅老师顺畅沟通、互动，呢一场景已经成为喺线直播课程嘅标配。

仲系要要担心乜嘢问题？师资唔行？任意一家平台都有拿得出手嘅清北名师，呢啲颜值喺线嘅年轻讲师有住优质嘅学历背景，更加适应线上直播上课嘅技术思维。唔知何时，名校学历悄然成为K12教育讲师嘅一道硬门槛。

效果唔好？从入学分析报告，到上课锁屏，提供回答奖励，再到课后嘅学习报表、错题本，乃至今日备受追捧嘅双轨制（即上课配备主讲老师同辅导老师，进行双轨教学，前者负责直播上课，后者负责课上监督、辅导、答疑），你能想到嘅所有问题，喺这里似乎都可以揾到解决方案，你没有想到嘅第啲问题，呢里也已经提前为你准备好‌答案。

但係问题真嘅来嘎啦，法国社会学家塔尔德喺《模仿律》中讲到：社会上一切事物发明之外就是模仿，模仿是最基本嘅社会现象。打开唔同教育机构嘅产品介绍，唔可以说毫无关联，只能说一模一样。双轨制、清北名师、智能AI、拍照答题，模仿嘅太多以至于人也无心细究呢啲理念究竟来自何处，因为模仿并唔可怕，从激烈嘅竞争中掉队才可怕。这唔，同样是以拍照搜题工具起家，为初高中生提供喺线免费解答作业题、疑难点等服务，作业帮、猿辅导融资唔断，而学霸君早以喺上年惨淡收场。

困扰“K12们”嘅另一个问题，或者可以用赵本山小品里嘅一句话嚟讲明：“人呢一生最痛苦嘅事是人活住呢，钱无咗”。模式渐渐趋同嘅头部“K12们”除咗要面对来自同赛道竞争者嘅PK，仲要要同诸多经营稳定嘅线下本地化品牌对垒，导致其能够产出嘅效益略显单薄。

衡量喺线教育机构嘅盈利水平通常通过综合获客成本、学员转化率和学员留存/续费率这三项指标。据阿尔法工程研究院嘅数据分析，一位K12正价课付费学员嘅获客成本已经超过‌3000元，而带来嘅平均毛利仅有2300元。而近些年唔少“K12们”推出嘅暑期低价课程价格均唔超过100元，，呢其中分畀销售人员嘅分成占到三分之一左右。

图表来自豹变《狂奔嘅灰犀牛：K12战火埋落‌最危险嘅雷》原文发表于2020年10月27日

获客成本代表‌一家机构触达并促使用户产生消费嘅能力，而学员转化率和留存率则代表‌一家机构提供高质量嘅持续供畀能力。阿尔法工程研究院嘅文章表示，一位正价课学员喺一家平台嘅留存时间大概是1.5年，呢段时间足够供需两端建立良性嘅消费关系。但唔好忘记，获客永远是横亘喺家长同机构之间嘅一道难题，早喺2019年公布嘅《2019年全国教育事业发展统计公报》中就显示，K12喺校学生共计19383万人，最终报名正价课参同K12喺线教育嘅用户仅占4.6%。硬币一抛分两面，是蓝海都系天堑。

3 战局唔止，教育何从？

聊到这里，再回头睇睇开篇嘅话题，似乎一切都显得清晰。表面上，各大明星下场代言，喺广告里构建K12教育为孩子带来嘅美好生活；现实度，一年又一年嘅暑期大战从未停歇。

2019年暑期，喺线教育行业总计投放获客成本接近30到40亿元，低价试听课是当时获客转化最普遍嘅商业模式。学而思网校曾喺当年召开“49元暑期试听课”开班动员大会， 集团高层当场表示：“这是学而思发展17年以来嘅第三场关键性战役。好似当年滴滴打快嘅、支付宝打微信、摩拜打OFO，呢一次，我哋要跟猿辅导等九家喺线教育公司一齐打”。“K12们”嘅决心可见一斑。

2020年暑假，该行业投放获客成本超过60亿元，打法也再度升级，继利用低价试听课进行获客转化嘅模式成为标配之后，头部教育机构开始同腾讯、阿里等互联网公司进行深度合作，借助流量渠道尝试销售转化方面嘅“微创新”和迭代。

直至今年，一系列强监管政策出台似乎让新一轮嘅暑期大战充满变数。但别太自信，或者下一刻，来自机构嘅推销电话就会响起。

那么呢场厮杀嘅终局是乜嘢呢？从某种意义上讲，当资本同教育一拍即合嘅那一刻起，呢场没有硝烟嘅争斗就可以预见。喺投资者眼度，教育行业同第啲市场无异，甚至系一片充满价值嘅蓝海，呢种观念逐级下放，以至于每一个来自机构嘅员工都认为学生补习理所当然，课程销售势喺必行；而喺真正嘅教育者眼里，教育行业从来就唔系乜嘢所谓嘅“流量池”抑或是“蓝海”，谁能回归教育嘅本质，真诚地关切下一代嘅成长同教育，谁才能成为呢一领域嘅常青树，换句“互联网黑话”嚟讲，做好工具，服务用户，积蓄自有流量，留存转化自有妙法。