新锐白酒正喺打破B轮死魔咒

转载：本文来自微信公众号“陆玖财经”（ID:liujiucaijing69），作者：雨晴，转载经授权发布。

“现阶段特定嘅市场竞争环境下，对白酒新品牌系一个非常好嘅机遇期。新品牌嘅发展应该具有好大嘅机会。”

江小白之后，再也没有诞生有影响力嘅新白酒品牌，坊间流传称“白酒新品牌撑唔过B轮”。

但是近一年以来，呢个魔咒已经被悄无声息地打破嘎啦。

企查查“白酒”标签下，2010年之后成立嘅白酒酿造企业度，江小白已经完成C轮融资，光良、开山完成‌B轮融资，观云也喺今年1月也拿到‌A轮之后嘅又一笔元气森林嘅战略投资。

为新锐白酒品牌帮助嘅，唔乏高瓴、红杉、黑蚁、IDG等知名投资公司。

尤其系高瓴，似乎非常睇好新兴白酒品牌，江小白、光良、开山嘅背后都有高瓴嘅身影。呢啲投资公司成功嘅投资历史仿佛证明‌投资新兴白酒品牌唔是“撞大运”，白酒赛道可能真嘅再一次对新入局者打开嘎啦。

陆玖财经同多位白酒行业从业人士、新白酒品牌负责人及投资界人士交流后认为，消费代际嘅变化导致白酒需求嘅变化、传统白酒无办法适应年轻人嘅消费需求，是新品牌发展嘅市场背景；大力投入产品创新和产品研发、采用全新嘅销售渠道，打造出产品嘅差异性，做好产品和人群之间嘅适配度，是新品牌能从竞品中脱颖而出，收到资本青睐嘅决定性因素。

白酒行业资深人士江崇王表示：“现阶段特定嘅市场竞争环境下，对白酒新品牌系一个非常好嘅机遇期。新品牌嘅发展应该具有好大嘅机会。”

01 机遇：新白酒品牌发展嘅好时期

当被问及新白酒品牌打得破“B轮魔咒”是偶然现象还是未来一段时间嘅常态时，几乎所有同陆玖财经交流嘅人都认为，机遇将长期存喺，因为市场需求和格局开始变化，并将喺一段时间内持续变化。

“而家90后、00后成为咗主流用户之后，最根本嘅逻辑就是我呢一代嘅用户唔想再喝我爹妈那一代嘅酒嘎啦。边怕同是光瓶酒，上一代人喝嘅是老村长，我呢一代就唔想再喝牛栏山跟老村长，肯定系想要喝点儿新嘅嘢。New brand for new generation是最根本嘅逻辑，而家是处于用户代际交替嘅时间。” 资深消费行业投资人士肖一博（化名）表示睇到新品牌白酒嘅发展。

“中国白酒嘅低度化、利口化、多元化已成大趋势，随住消费者口感习惯和心智认知嘅转变，饮酒文化从彰显身份地位转向去阶层、悦己化，消费场景打破传统边界，日益多元化、去餐化。”江小白方面认为，“唔断进行产品革新，迎合市场嘅变化，呢并唔是偶然爆发嘅结果，是新消费时代必然嘅发展历程。”

光良认同呢一说法，提出白酒行业仍然“值得重新做一遍”，认为而家消费者对白酒嘅价值敏感已超越‌过往嘅面子消费，变得更理性，更多是产品本身嘅消费需求。

某新兴白酒品牌内部人士蒋芸（化名）喺认同机遇长期存喺嘅基础上，进一步表示，最近新品牌能突破B轮融资，主要因为资本嘅风向也有所转变。“因为呢几年互联网创业热潮消退，加上以茅台为代表嘅白酒喺二级市场股价起飞，大家又开始关注传统白酒嘎啦。

“白酒市场是万亿级嘅市场，每年都有好多新兴品牌创立。呢个行业有太多老牌品牌将控住市场话语，小品牌即便活嘅好好，比如年营业几个亿，也唔会被关注到。”

肖一博补充道：“渠道端也慢慢嘅成熟，包括新媒体嘅发展，都畀呢啲新渠道好多机会，尤其系而家经销商人群也喺慢慢嘅更新，越来越多嘅年轻人进入，为渠道也带来新嘅血液。”

一位唔愿透露姓名嘅前白酒公司高管表示：“白酒呢个赛道，伴随住人类嘅文明就开始嘎啦，人自古至今一直喺为白酒买单，呢系一个喺中国非常稳定嘅赛道，只要操作嘅好，好难血本无归，所以资本，尤其系价值投资者好钟意关注呢个领域，相比较科技领域动辄十几个亿嘅巨大投资，白酒赛道经常几千其就可以入局，投10个能成1个回报率就非常可观。”

02 共性：顺应市场需求，重视产品创新

“喺白酒行业获得融资，无非就是第一，有新嘅模式，类似于新零售、新产品布局，对传统模式做提升；第二，企喺新嘅进入者嘅角色，佢们发现白酒行业其实好多固有嘅嘢是值得去改变嘅，传统白酒品牌并没有满足现阶段消费需求嘅变化。”江崇王将新兴白酒品牌受到资本青睐嘅主要原因总结为以上两点。

上述两个重点度，前一个可以进一步总结为“创新”，包括产品口味、销售渠道、生产方法等嘅改良同创造，是企业嘅主观选择，最终体现为产品嘅品质和特点，是企业最核心嘅竞争力。后一个点可以总结为“市场需求”，即年轻人嘅饮酒文化已经改变，但传统白酒品牌转型速度慢，留下‌市场嘅空白，需要新产品填补，呢是新品牌能迅速打开市场嘅社会背景。

关于何为顺应市场需求，肖一博做‌补充。“一个品牌有一定嘅呢个差异性，比如说是打嘅边个人群，像光瓶酒呢种口粮酒打嘅是要性价比嘅老百姓，小酒打嘅是年轻嘅人群。人群嘅定义和产品嘅呢个适配度要特别嘅高，呢个好重要。”

几家完成B轮（或第3次）融资嘅企业同陆玖财经嘅交流度，也都提到‌“差异化”、“创新”这两个关键词。

江小白方面话，目前成个白酒业嘅分化现象日益凸显，国内白酒品牌主要以少数高端品牌和区域性嘅低档品牌为主，随住新生代消费主力军嘅崛起，白酒消费者从饮酒理念、消费习惯、信息接触和认知等环节发生‌好多转变，作为新酒饮嘅代表性企业，江小白抓住‌新消费时代嘅机遇。

开山认为，白酒市场本身嘅缺口同需求，是开山千呼万唤始出来嘅原因之一。“30-40岁中高端白酒消费者嘅需求正喺上升，但正处喺我必须要喝，但唔钟意口味嘅阶段。老品牌依然沿用传统老派嘅酒体，一款自己钟意喝、身边人也钟意喝，拿到桌上仲有份量嘅品牌会正中市场‘下怀’。市场畀‌机会，睇准品牌定位、坚持创新、差异化嘅打法，缺一唔可。”

光良则是抓住‌光瓶酒嘅消费大潮，准确定位自饮赛道，唔断深耕。而观云已经将自己嘅使命同创新挂钩，宣称要“用科技和设计，推动中国白酒实现世界级创新迭代”。

喺市场转型期，通过唔断投入创新研发，从包装、酒体、口感、产品丰富程度等各方面将握新嘅消费趋势，找准品牌定位后加速研发，迅速卡位，做出一定嘅业绩，培养起一定嘅市场，并且有辨识度，是呢啲品牌获得资本注意和青睐嘅最主要共性之一。

当然，创新（特别是生产方式和酿造工艺创新）意味住巨额前期投入，唔是边个品牌都愿意做，也唔是边个品牌都做嘅起。好多新品牌没有自己嘅酒厂，只做贴牌，既对产品质量唔可以将控，又好难做到让自己嘅产品有区分度。“产品做得唔好，贴牌酒，只会营销，用户复购唔行，资方也唔愿意再跟嘎啦。”蒋芸咁样评论。

再睇上述几家目前相对成功嘅品牌，江小白创立时接手‌2005年成立嘅江记酒庄，后来为咗更好嘅酿酒原料甚至开始亲自种高粱等农作物；观云创始人陈振宇出身于酿酒世家，祖辈从清雍正年间就开始酿酒。开山虽然一开始没有酒厂，但是包‌一条生产线，提供‌自行研发嘅技术来改造。

总体来睇，佢们都唔追求“快钱”，而系喺生产研发上下足‌功夫。

03 营销：同传统品牌错位营销才有机会

有‌产品之后，营销和渠道嘅创新必唔可少。酒行业唔同于服装、餐饮、旅游行业，“新”代表吸引力强，大家愿意尝试。中国人喝酒，绝大多数时候都系认品牌嘅，品牌壁垒非常高。新品牌同知名品牌比，无论喺经销商还是消费者面前，竞争力都好弱。

而家已经唔是“酒香唔怕巷子深”嘅时代，再好嘅酒，打唔开销路都白搭。

但係，扩大渠道需要大量成本。蒋芸（化名）提出，渠道费用可能系新品牌撑唔到B轮嘅另一个原因。“白酒嘅扩大需要大量渠道成本，特别是线下渠道开拓，并且呢种渠道投入是收益后置嘅，基本上投入三年才能赚钱。好多新品牌喺A轮后资方要求快速发展，一旦没玩好，好快就会资金链断掉。”

同传统白酒品牌错位营销，新品牌才有机会活落去，得到更好嘅发展。

打开销路嘅方式之一是设计有辨识度嘅外包装。

花果酒品牌点样运用呢一方法，陆玖财经喺《千亿果酒市场正喺爆发一股快钱思维》一文中已经有较详细嘅阐述。受主要消费者性别分布、饮用主要场合唔同等因素嘅影响，新兴白酒品牌嘅外包装通常唔会像花果酒一样花哨，反而几乎都转向‌“极简风格”。

打开销路嘅方法之二是采用唔同嘅销售渠道。传统白酒高度依赖线下既有经销商渠道，极少考虑电商平台。但电商平台用户量大、覆盖面广、渠道费用低，噉就畀‌新品牌非常大嘅展现自己嘅舞台。另外，电商平台用户中年轻人占比更大，呢啲年轻人又是白酒新品牌嘅主要受众群体。

肖一博特别提到，其实白酒营销线上化同样对部分经销商有益，因此会得到经销商嘅支持。“经销商呢个群体之前被一啲传统嘅品牌利润压得还是挺低嘅，呢啲新品牌如果能通过成个产品设计更新渠道嘅拉动，能够留出比较多嘅利润空间，让经销商去铺货，经销商们是好愿意去做呢个新品牌嘅。核心还是利润更高嘛，赚嘅更多。”

第三种方式是创意营销，呢方面江小白是“专家”。

江小白最早推出“表达瓶”，靠文案“出道”。2017年“双11”期间，江小白推出“一生一世酒”，即“双11”当天用户只要支付11111元，就可以每个月收到商家寄送嘅一箱100ml×12瓶装嘅江小白情绪表达经典款，每年获得一份江小白生日礼包以及新品体验包，仲要额外享有一箱江小白100ml×12瓶语录定制产品。这项权益延续到客户过世为止，如果客户喺5年内死亡，他嘅直系亲属可以继承“一生一世酒”。

“一生一世酒”嘅销售虽然中途遇到一啲波折，但110个名额开售后秒空。有人算过一笔账，购买人连续收5年酒，就能回本，剩下嘅时间都系“白嫖”。江小白有损失吗？当然有，但和做广告投放相比，呢种活动嘅花销小得多，而宣传效果可能更好，持续时间更长。

江崇王评论道：“年轻品牌嘅发展过程当度，如果想做大，要具有同传统嘅品牌体系上嘅截然唔同嘅差别，主要集中喺定价机制和渠道机制上，包括去打定价空缺，或者有独特嘅销售嘅模式，喺呢种情况下，新品牌发展应该具有好大嘅机会。”

04 陆玖评论：继续夯实技术和供应链

资本重视，消费者需要，互联网基建允许新营销嘅快速推进。新白酒品牌嘅发展至少拥有‌天时同人和。

唔过，新白酒品牌喺资本嘅加持下依然需要保持清醒，明确酒品牌打造是漫长嘅过程，资本加持下，佢们嘅目标仲未是快速变现、上市，而是夯实自身基础，加大技术和工艺研发，并且完善自己上下游供应链嘅建设，巩固自己嘅差异性和竞争优势。

“要认识到，酒呢个嘢区域化还是比较强烈嘅。长期嚟讲，他还系一个挺靠禀赋嘅生意，特别是白酒，如果要做到特别大体量，冲到特别头部，比如说去跟剑南春呢种老嘅白酒品牌拼，其实系唔容易嘅。对呢个事还是要有客观认知，新品牌嘅天花板跟老嘅有禀赋嘅品牌比可能会稍微低一啲。”肖一博表达‌一定嘅担忧。

好同陆玖财经交流嘅过程度，各新锐品牌几乎都明白，品牌嘅打造过程道阻且长。

江小白明确表示“C轮融资后，全部资金投入到生产技术端，将进一步加大技术研发、工艺优化、老酒储备和原粮种植嘅投入，深耕全产业链嘅建设”；光良表示之后将投入更多喺品牌沉淀和打开消费者认知；据陆玖财经认识，观云最近一轮融资嘅核心都系用于新建酒厂扩大产能，唔排除会收购一啲核心产区嘅优质酒厂。

肖一博喺交流最后总结道：“肯定会有越来越多嘅品牌通过B轮，呢个应该是毋庸置疑嘅。”