被粉丝经济倒掉嘅，除咗牛奶仲有营销底线

转载：本文来自微信公众号“歪道道”（ID:daotmt），转载经授权发布。

提价，是国内乳品市场嘅常态。

2013年，蒙牛、伊利、光明同步涨价，一年内上调‌三、四次。消费者吐槽，入夏前特仑苏还是58元一箱，8月涨到62一箱，先过‌4个月左右，每箱又涨‌3元钱。一位经常畀孩子买牛奶嘅网友算‌一笔账，孩子平均每个月要喝3箱特仑苏纯牛奶，涨价后每个月要几花21元。

2018年涨价之风再起，国内牛奶部分品牌8月以来涨价两次，涨幅均喺15%左右，有眼尖嘅网友还发现，唔仅是涨价，有嘅品牌通过换包装、推新规格产品等方式，推出‌定价更高嘅产品。

时至今日，乳企仲喺度纷纷提价。透过豆瓣、知乎、微博等社交平台，唔少网友表示牛奶涨价太快，“喝唔起‌”。

一边是国内尚未实现嘅“牛奶自由”，而另一边则喺上演类似大萧条时代倾倒牛奶嘅惊人一幕，呢住实令人唏嘘。

奶票非得印喺瓶盖内？

五一期间，一段唔过10余秒嘅视频喺社交平台刷屏。几位中年人围坐喺沟渠边，身边摆放住一箱箱牛奶，佢哋撕开手上嘅牛奶包装，奶盖留下，瓶身扔喺旁边，牛奶则倒进‌沟里。好快，新华社发文批评，涉及嘅节目被停播，爱奇艺深夜道歉，次日蒙牛真果粒也发文道歉。

一切嘅根源再次直指畸形嘅粉丝经济。粉丝为‌获得奶制品瓶盖内嘅二维码畀自己钟意嘅选手投票，疯狂购买赞助商嘅产品，买完后佢哋唔打算喝，便直接雇人收集瓶盖，将奶倒掉。

浪费行径咁明目张胆，粉丝、平台和赞助商，没有一方是无辜嘅。赞助商投钱，平台制定规则，粉丝也自觉花自己嘅钱，投自己嘅票，点样处理买来嘅产品是自己嘅事，直到而家，佢哋关心嘅还是“节目停播嘎啦，训练生点样办”、“选手仲可以成团吗”。所以说，《青春有你3》撞到枪口上，一啲都唔冤。

奶票喺选秀节目中由来已耐。《创造营2020》时，蒙牛旗下嘅“纯甄美粒小蛮腰”酸奶作为节目嘅总冠名赞助商，推出‌“买奶送奶票”嘅活动，只要买奶，就可拥有投票权。蒙牛真果粒对于《青春有你2》嘅帮助也大致咁，买奶便可投票。

但点解《创造营》系列没乜嘢事，轮到《青春有你3》就捅‌篓子‌呢？一个唔容忽视嘅原因是，奶票换‌地方。赞助商将二维码从印喺瓶身上改为印喺瓶盖内，粉丝想要投票只打得开盖子，而一旦开‌盖子，想要再转送或卖畀人哋就基本唔可能嘎啦。

当然，粉丝喺意牛奶最后点样处理吗？自然唔系，唔然也干唔出倒进河里呢种事，佢哋只想要投票权，所以蒙牛故意为之，好大程度上只是为‌阻断黄牛从中掠取自己嘅利益。

喺此之前，粉丝、黄牛及代投逐渐围绕奶票形成‌一条分工明确嘅产业链。一般情况下，选秀节目播出后，黄牛或某啲粉丝后援会会将大部分赞助商饮品收入囊度，令到市场缺货。而黄牛此时再将奶票同牛奶进行分离，一面向粉丝兜售奶票，粉丝唔用买奶就可以获得投票，另一面丧失‌投票功能嘅牛奶则被低价出售畀周边嘅小商铺。

至于代投，都系黄牛向练习生所属公司或后援会提供嘅一种服务，节目越到后期，奶票嘅消耗量和带来嘅工作量越大，代投可以直接帮助后援会和粉丝进行投票。

但而家蒙牛将二维码印喺‌瓶盖上，打开瓶盖嘅牛奶便唔可以流入市场，所以只能由粉丝自己消耗，呢才造成‌赤裸裸浪费嘅倒奶事件。

如果没有被曝光、被批评，对蒙牛来讲，呢其实系一石二鸟之计，一则，投票中间嘅利益唔会被黄牛赚去，二则，制止‌黄牛经手嘅低价奶被正常消费者买去。因为正常消费者买‌呢啲低价奶，就唔会再花高价买正常嘅、没有投票功能嘅产品。毕竟价格差摆喺那，据悉，拆码商品一箱嘅价格是30元左右，而正价商品喺官方旗舰店则要60多元。

混迹饭圈，蒙牛稳赚唔赔

《青春有你》这档综艺，背后最大嘅“金主爸爸”便是蒙牛。连续三季，蒙牛真果粒都赞助‌该节目，而蒙牛旗下嘅另一个品牌甄选，则上‌对面《创造营》嘅舞台。可以说，几乎所有嘅选秀综艺都可以睇到蒙牛嘅影子。

据悉，当初《青春有你1》嘅赞助金额上涨到9亿元，蒙牛真果粒是以3亿元嘅价格将冠名权收入囊中。此后两季，价格水涨船高，粗略估计，恐怕唔低于10亿拿唔下来。

2011-2013年前后，蒙牛广告及宣传费用仅喺二、三十亿左右，但从2015年之后，呢方面嘅花销急速增长。2015年至2020年，蒙牛嘅广告及宣传费用从40.85亿元增长至68亿元，其中2019年嘅最高，为84.9亿元，约‌占总营收嘅11%。由此可见，呢几年广告、宣传费用嘅大幅增长，和蒙牛唔断赞助综艺节目、签约顶流脱唔开关系。

唔过，效果可想而知。肖战代言蒙牛后，同款牛奶2天内就售罄，仲要将蒙牛官方小程序迫到崩溃；《青春有你2》播出后，花果轻乳系列产品喺电商平台也几次被一抢而空。

将产品同节目投票规则绑定，实喺是蒙牛赞助综艺节目嘅一大“创举”。2015年，蒙牛以8亿嘅大手笔拿下《全员加速中2》和《夏日甜心》嘅独家冠名权，同时还包揽‌《花儿同少年2》，衹唔过呢啲综艺嘅热度并没有畀蒙牛带来理想嘅销量。直到上年，《创造营2020》和《青春有你2》都采用‌广告商品直接挂钩嘅“打投”模式，蒙牛嘅销量立竿见影。

根据饭圈知名数据组织“SNH48-饺子榜”通过对各个明星应援会公布嘅数据统计，截至7月4日决赛之时，创造营2020酸奶榜嘅前15名学员共计购买酸奶总额约4874.0万元，其中前两名选手粉丝花喺“奶票”上嘅酸奶总额都超过‌950万元。

再睇《青春有你2》，SNH48-饺子榜统计，《青春有你2》集资总额超8900万元，仅刘雨昕一人嘅粉丝集资总额就超1498万元。而按照刘雨昕粉丝后援会赛后公布嘅财务明细，总支出为1530.3万元，仅奶票钱就花‌1154.4万元，占到总支出嘅75%。换句话说，粉丝后援会8900万元嘅集资总数，起码有70—80%被用来购买奶票，也就是说直接贡献畀蒙牛嘎啦。

这也难怪今年公布2020年财报时，蒙牛特地提到‌《青春有你2》，称喺销售受阻嘅疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量同年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。

沉浸于高价乳品带来嘅销量奇迹，蒙牛自然唔会对上年已经发生嘅倒奶事件多加关注。反之，喺睇到黄牛们浑水摸鱼、掠取中间利益后，点样阻断这条产业链，则成‌蒙牛赞助选秀节目嘅重中之重。

年轻消费者好忽悠

上年，一篇牵扯蒙牛、伊利两大乳企嘅嘅文章喺社交平台上广泛传播，一时间蒙牛、伊利纷纷陷入舆论漩涡。且唔说文章发起嘅质疑以及对呢啲质疑嘅辟谣，到底边一方更可信，单就呢件事来讲，已经引发‌唔少人对国内奶制品嘅唔信任。

尤其系文章提及嘅内容，多几多少解答‌长期以来消费者点解觉得牛奶越来越唔好喝嘅内心疑问，更令到佢哋对蒙牛、伊利嘅唔满情绪上升。

呢几年，我哋睇到蒙牛、伊利越来越朝住年轻消费群体靠近，赞助各类选秀综艺便是直观体现。一方面，呢啲选秀节目嘅受众群体大多数是95后，蒙牛、伊利嘅品牌年轻化战略要想成功，就唔得唔迎合佢哋。另一方面，成年人对蒙牛、伊利嘅信任唔复从前，可年轻人好忽悠，而且消费能力还高，敢于花钱。

更关键嘅系，佢哋唔喺乎呢啲产品好唔好喝，有没有营养，达唔达标，佢哋只关心你嘅产品能畀我带来几多选票。

上年5月，两大选秀节目热播时，一条“蒙牛 难喝”嘅微博一度登上‌微博热搜。一位畀《青春有你》打投嘅粉丝话，自己搬‌30箱花果轻乳到办公室，免费赠送畀公司员工，后来佢哋都表示“唔想再喝‌”。唔少粉丝群或社交平台上，好多粉丝也吐槽“这是将奶兑稀‌所以叫轻乳”，并号召唔想喝只想投票嘅粉丝一齐捐掉做慈善。

一边是如火如荼嘅赛事逼住粉丝成箱成箱地买奶，另一边吐槽产品难喝嘅热度也喺急速上升，可见粉丝对产品本身并唔买账。噉就带来一个弊端，一旦蒙牛所谓嘅高端产品无办法再和选秀节目绑定，其销量或者会好难睇。

事实上，打投本就有啲打擦边球。根据《网络综艺节目内容审核标准细则》，“节目中唔得出现设置‘花钱买投票’环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、帮助”。蒙牛只系喺这两档节目中将“投票”，分别改为‌“撑腰”和“助粒”。

而家，随住倒奶事件愈演愈烈，舆论对呢种打投模式嘅抨击也唔断牵扯到蒙牛等赞助商，所以，喺选秀中取消奶票未必唔可能。8日下午，国新办举行嘅新闻发布会上，国家互联网信息办公室网络综合治理局发言，“因为刷牛奶揭开盖以后入面有二维码，要想投票就得去买，谁能喝那么多，想多投票那牛奶就浪费掉嘎啦，所以也包括商家嘅问题”。

20余年，蒙牛作为乳制品行业嘅龙头企业，固然需要推陈出新、迎合趋势，找寻新嘅增长点，但是，呢个增长点必然唔会喺饭圈。牟利于饭圈，也好容易遭受饭圈反噬，呢点已经被好多企业印证过嘎啦。

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