生鲜电商决战前夜，万亿级赛道第一股花落谁家？

转载：本文来自微信公众号“第一新声”（ID:thefirstnewvoice），作者：糖唔甜，编辑：李小娜，校对：郝玲玲，转载经授权发布。

今年以来，生鲜电商从资本弃儿再次成为宠儿。

2月19日，兴盛优选获得D轮30亿美元融资；4月十荟团完成‌新一轮高达7.5亿美元融资；4月叮咚买菜宣布完成7亿美元D轮融资……

此外，早喺今年2月份，叮咚买菜被传赴美IPO，融资至少3亿美元。紧跟住佢嘅老对手每日优鲜也传出即将赴美IPO嘅消息，最快6月中下旬正式公开交表，募资规模预计为5-10亿美元。加之美菜网、多点、钱大妈等玩家都喺度摩拳擦掌争抢“生鲜电商第一股”，赛道下半场终极决战已然拉开大幕。

随住“生鲜电商第一股”即将喺2021年成为现实，行业下半场嘅竞争已经到来，呢也许是赛道小巨头们又一场混战嘅开始。

01 竞逐生鲜电商第一股

如果从第一家成立嘅生鲜电商平台算起，生鲜电商赛道已经发展近16年。

期间经历过O2O模式，以每日优鲜、叮咚买菜为代表嘅前置仓模式，以盒马鲜生、超级物种为代表嘅仓店一体，以及近两年火爆嘅社区团购模式。

2019年系一个重要嘅分水岭，业内涌现大面积倒闭潮，其中生鲜电商品牌呆萝卜、小象生鲜、妙生活等都因陷入烧钱困局而黯然退场。资本对于生鲜电商嘅热情降至谷底，各路玩家也开始反思烧钱换规模嘅意义。

直到2020年，受疫情影响，社区团购嘅火爆才让呢个冷寂‌一年多嘅赛道重新热闹起来，再次获得资本青睐，美团、滴滴、拼多多、京东等巨头疯狂涌入。

而家局面，皆是因为生鲜电商具有刚需、高消费、高复购率等特性，呢块蛋糕嘅吸引力十足。

艾媒咨询发布嘅数据显示，2021年生鲜电商市场规模预计将达3117.4亿元，2023年将超8000亿元。另据企查查数据显示，截至今年4月，我国喺业/存续嘅生鲜电商相关企业达到2.15万家。

数据来源：根据公开资料整理制图：第一新声

欧睿国际预测，2024 年中国嘅生鲜食品零售市场规模将达到6.3万亿元，从2019年到2024 年将以 4.8%嘅复合增长率稳定增长。

数据来源：欧睿国际

前景广阔嘅生鲜电商赛道自然少唔‌各路资本嘅加推。

企查查大数据研究院近期发布《近十年生鲜电商投融资数据分析报告》显示，2010年以来，我国生鲜电商赛道共产生融资事件287起，涉及项目154个，披露融资总额达到463.4亿元。

从融资次数排名来睇，每日优鲜以11次位居榜首，叮咚买菜以9次位居第二。从公开披露嘅融资金额排名来睇，每日优鲜同样以142.71亿元高居第一，美菜网、叮咚买菜则分别以84.18亿元、46.31亿元排名二三位。

此外，IDG资本荣登生鲜赛道“最佳捕手”第一个，腾讯投资和高榕资本位列第二、第三名，分别出手11次、10次、7次。

第一新声统计，今年国内嘅生鲜电商全赛道共发生融资事件11起，融资总额超300亿元人民币。

数据来源：企查查、公开数据制图：第一新声

目前，喺融资加速嘅同时，叮咚买菜、每日优鲜、美菜网、多点、钱大妈等头部生鲜电商平台正喺度谋求上市。

喺星瀚资本创始合伙人杨歌睇来，生鲜电商类公司住急上市，主要是受背后资本嘅推动。从生鲜电商市场嚟讲，供应链正以“私域流量”比拼嘅方式激烈竞争，而且存喺过度竞争嘅情况，“已经到‌必须要分出胜负嘅节点”。

“通过上市融资获得更多资金，相关生鲜电商能够有机会进一步完善供应链，挖掘更多嘅货源，培养更多样化嘅品牌，喺提升服务水平嘅同时提高客单价，从而实现良性循环，推动平台嘅正向发展。但并非所有参赛者都承受得‌这份‘重量’。疫情之下，生鲜电商行业实现发展，也经历‌洗牌。优质企业或者趁机扩大‌市场占有率。而实力不足、基础薄弱嘅企业好可能退出。”中国食品产业分析师朱丹蓬向第一新声介绍。

而零售行业人士庄帅认为，目前生鲜电商仍处于继续烧钱抢市场嘅阶段，战争继续，再打五年估计也好难分出胜负。

02 前置仓VS社区团购？

目前而言，喺“生鲜电商第一股”呢场争夺战度，每日优鲜、叮咚买菜以及多点等采取嘅商业模式各唔相同。但究竟竟边种模式优势更大呢？谁帮助玩家突出重围呢？

由于涉及到人、店、仓、地四个节点之间嘅连接，生鲜电商概念从诞生之初，便注定‌多类型嘅经营模式，有嘅偏重于前置仓，有嘅偏重于到店到家，有嘅侧重于供应链整合，仲有嘅专注于上游农产品供应端。

前置仓模式和仓店一体模式喺便捷性上有一定优势，能够实现快速送达商品，但是也存喺诸多问题。

一是都属于重资产模式，无论是开设大量嘅仓库和门店，仲要是提前建设中央仓库铺货到各个网点，肯定会产生大量嘅成本。二是冷链仓储物流成本高，大致为常温商品成本嘅3-5倍。三是高库存和高货损率也唔可忽略，果、蔬、肉类生鲜产品嘅保鲜期较短，且新鲜程度好容易受到周转率嘅影响，周转率越低，产品就越唔新鲜，进而影响销量。

再加上生鲜产品本身毛利就唔高，想要实现规模化盈利也唔系一朝一夕嘅事。

社区团购面向嘅用户具有一定的确定性，通过预售制第二天到店自提，降低‌“货”供应上嘅唔确定性，实现‌人货高度匹配。

社区团购里生鲜占比达到40%，因此对供应链嘅要求相对更高，总仓和分销仓以及前置仓相互结合以排线千区千面让配送快速无压力。传统零售流通供应链效率水平低，渠道加价率高，社区团购供应链成本能够降低20%-30%。

唔过，零售专家鲍跃忠向第一新声表示，社区团购嘅成本降低20%-30%，主要指交付环节，呢种模式是到小区交付，唔用做到家交付，从理论上是可以降低成本。但是也存喺一个问题，原先最后一公里配送嘅职责转畀团长或由自提来实现，但团长嘅收益又唔系好高，分解压力比较大，未来团长可能会出现变动，同时服务体验和性价比都成为疑问。未来，成个嘅配送尤其系到家配送环节还会出现新嘅模式变化。

当然，商业模式嘅好坏也唔可以一概而论，而是要睇城市和用户本身系咪同之相匹配。

兴盛优选嘅相关人士杨林（化名）向第一新声表示，如果聚焦喺一线城市嘅高端用户或者中高收入人群，佢哋可能更愿意接受到家服务，价格贵点没关系，呢拨人是前置仓嘅核心用户，如果是二三线市场嘅城市甚至乡镇、农村，社区团购则可以好好嘅覆盖。

确实咁，一线城市嘅消费者似乎更偏爱到家服务。喺北京工作5年嘅李杰（化名）向第一新声介绍：“我一般周六上午10点会喺叮咚买菜买水果和蔬菜，反正喺度11点之前肯定能送到，我就可以做午饭嘎啦。一周喺每日优鲜下单2-3次，平均每单50-100元。之所以选择呢个平台，一是嘢质量还唔错，二是可以直接送到家。”

图源：李杰提供嘅订单截图

“下沉市场前置仓根本就实现唔嘎啦，甚至二线城市前置仓都好难活。因为配送成本特别高，又是非集中履约，佢从流量获取端嘅成本就比社区团购高好多。”杨林举例介绍，小区一日有50个订单，是用户喺唔同时间下单，如果用前置仓模式，可能需要3个配送小哥分十几趟送达，一趟送3、4个人嘅订单。而社区团购系一车货直接拉到门店，50个订单全喺那边嘎啦，配送成本比较低。

喺鲍跃忠睇来，目前嘅商业模式基本是从单一方向去突破，包括生鲜电商嘅前置仓模式、社区团购模式，但未来单纯一个模式好难跑通嘎啦。这几年大家都喺度讲零售嘅变革，单纯做线下唔行，做线上也唔行，单纯做社区团购唔行，只做前置仓也唔行，佢们系一种方法，但是却好难成为一个有价值嘅商业模式。未来一定要走向复合模式，单一模式都无太大嘅价值，因为只能满足一个场景，唔可以满足目标用户第啲方面嘅需求。

03 供应链定生死？

无论何种商业模式，生鲜电商均需要高度复杂嘅供应链，但这方面也存喺三个挑战：需求预测波动、冷链仓储和全程运输，以及最后一公里配送。

叮咚买菜创始人梁昌霖曾分享过，生鲜行业有个竞争力嘅冰山模型，冰山上面是行业嘅规模，支撑你航特大小嘅冰山下面嘅能力，诸如组织能力、财务能力、数据算法能力等等，其中最关键嘅系供应链能力，只有供应链足够强，“规模”才能稳住。

企查查大数据研究院基于公开报道，喺所研究嘅154个项目度，摘取目前已明确关停嘅14个项目，进行失败原因嘅总结分析——多数都同供应链有关。

一类系喺物流体系建设嘅重资产配置过程度，成本过高，导致资金压力十分巨大。如菜篮网、青年菜君、妙生活、美味七七等，配送系统投入大量资金嘅同时，用户嘅增长又无办法带来即时嘅现金流，导致后期资金链断裂。

另一类则是走烧钱补贴用户嘅路线，盲目扩张业务范围，最终产生嘅问题也集中体而家供应链环节，以果食帮、许鲜网、食得鲜最为典型。

叮咚买菜有关人士曾表示，卖菜唔系流量生意，要将用户嘅复购率做上来。“我哋就坚定卖菜，坚定地往上游和供应链走。卖菜呢个事本质上是产业互联网，背后系一个庞大嘅农业产业以及供应链体系，佢要复杂和重要得多，应该喺这上面下功夫，而唔只是运营技巧、流量获取等。”

目前，每日优鲜、叮咚买菜等头部企业前期投入大量资金自建前置仓，已然构建出一定嘅竞争壁垒。同时，大数据、智能预测等先进科技嘅引入，对用户进行千人千面嘅个性化推荐，根据销售情况、节令等提前配货，也喺无形中大幅降低成本，成为头部玩家竞逐“生鲜电商第一股”嘅核心优势。

同时，而家嘅社区团购处于规模化扩张阶段，同互联网思维发展方向一致，先大规模引流再精细化运营。社区团购距离模式稳定仲有相当长一段路要走。

“供应链需要沉淀，其实市面上想揾到某款货是好简单嘅，但想揾到品质好、价格有竞争力、仲可以稳定供货嘅供应商比较难。有啲人做生意就是逐利，是唔适合做长期伙伴，一锤子买卖。兴盛优选基地化和厂家直供嘅比例好高，供应链优势喺业内比较明显。”杨林说道。

而杨歌睇来，成本、效率、用户体验、规模、质量，呢五个维度嘅竞争唔会变，一直是生鲜电商嘅竞争焦点。

04 盲目烧钱，盈利难解

相比谁能成为“生鲜电商第一股”，火药味十足嘅点位争夺战等，更现实嘅难题摆喺生鲜电商嘅面前——点样盈利？

由于生鲜存喺客单价低、毛利率低、易腐烂损耗、物流成本高等特点，导致其一直存喺线上渗透嘅难题。至2018年，生鲜品类嘅线上渗透率仍仅有5%，远低于电器、服装、个人护理等品类。

生鲜电商又系一个极其烧钱嘅赛道，冷链物流嘅高成本、品控难保证等难点，也让生鲜成为门槛最高嘅品类之一，实现盈利嘅项目寥寥无几。

根据之前中国电子商务研究中心数据显示，国内生鲜电商领域大约有4000多家，其中仅有4%营收持平，95%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。

虽然每日优鲜于2019年年底宣布实现全面盈利，成为那1％嘅头部选手，但呢啲并唔意味住能够自畀自足。2020年7月，每日优鲜CFO王珺曾表示，一年依然需要超过8亿美元嘅外部输血来满足建设前置仓。

接近叮咚买菜嘅业内人士徐飞虹分析，叮咚买菜喺上年6月嘅时候，几乎每单都亏损，从大仓到前置仓，每一单大概亏4-5元，呢仲未有计算总部嘅运营成本和营销成本。“以上海为例，平均每周嘅订单数量是65万单，噉一周嘅公司亏损就是325万元（65万单乘以5元）。”

这还系喺叮咚买菜嘅大本营，是运营最成熟嘅城市，“我喺上海基本上已经唔做地推拉新，我哋只做广告投放”。至于嗰啲新开城嘅地方，仲要要几出来地推成本、建仓成本，亏损幅度更大。

叮咚买菜创始人梁昌霖认为，互联网买菜唔系流量生意，而是复购率嘅生意。但资本意志下，抢夺呢个高频嘅万亿消费市场，游戏必将成“烧钱”贯穿始终嘅马拉松。

喺呢种重资产模式下，盈利难以覆盖冷链、仓储、运输等居高唔下嘅成本，资金跟唔上好难进一步开拓市场。如果叮咚买菜持续烧钱仍难盈利嘅话，最后就只能被巨头兼并或者收购。而每日优鲜对资本嘅依赖性高，需要源源唔断嘅资金输血。

朱丹蓬认为，生鲜电商本来就系一个比较“重”嘅产业，呢种“重”意味住更多嘅资金需求。

喺上游，生鲜电商需要投资布局供应链，提高供应能力；喺下游需要布局线下零售以及仓储体系。早喺2017年，生鲜电商们就开始探索起‌更“重”嘅资产模式，呢都系生鲜电商们想要争夺赛道嘅一条必经之路。

“而家生鲜电商仲未有挣到钱，主要还是没有找准模式，有啲乱打嘅情况，而家确实是简单粗暴，没有好好嘅静下心思考，模式到底点样选择？而家佢哋最主要嘅系解决资金问题，每日优鲜、叮咚买菜等必须赶快上市，上市之路也系一场自救之路。”鲍跃忠说道。

那么，生鲜电商未来之路点样走？

杨林介绍，目前兴盛优选嘅业务早已超出‌生鲜业务，以湖南地区为例，小程序每天上线嘅SKU喺1200-1300之间，其中生鲜品类400~500个，剩下嘅全是美妆、洗护、母婴、零食等聚焦家庭日常生活相关嘅标准化商品，已经唔再是单纯嘅生鲜电商平台，而是社区电商平台。

“生鲜已唔可以成为战略性商品，加工食品开始成为新嘅引流商品。喺他近年嘅观察里，目前单纯卖生鲜食材已唔可以成为消费者步入零售商超嘅足够理由，而要提供类似深加工食品嘅生活提案。”首都经济贸易大学教授陈立平曾介绍，多品种、少量，为顾客全面提供晚饭、早饭、生活嘅解决方案，让人食得有感情，食得健康，食得能解决顾客嘅生活问题。中食产品、加工食品、冷冻食品，呢种即食类商品未来会成为超市嘅主流。

叮咚买菜嘅计划同陈立平所说嘅方向相似。叮咚买菜全国快手菜商品采销总监欧厚喜之前透露，2021年，叮咚嘅发力方向是半成品市场，主打嘅系家庭场景下，30分钟一桌菜嘅到家服务。

据悉，目前半成品菜已成为叮咚买菜公司内毛利表现最好嘅部门，今年春节期间，半成品菜嘅增长比例超过400%，占大盘比例约为5%；预计今年底，半成品菜将占叮咚买菜大盘嘅10%。

生鲜是未来几年互联网巨头嘅必争之地，但之前厮杀原产地采购、卖生鲜食材嘅前一轮PK已经告一段落，未来深加工食品或者是下一块必争之地。

参考文献：

《生鲜食品电商行业：互联网巨头入局加速行业转型》，华兴证券

《生鲜电商这十年：463亿资本进场 小巨头林立决战下半场》，企查查