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  • 苹果嘅反跟踪新功能大受欢迎,但Facebook可能要对iOS用户收费‌

    转载:本文来自微信公众号“InfoQ”(ID:infoqchina),作者:罗燕珊,转载经授权发布。

    自 iOS 14.5 推送后,据估计,全球有 87%嘅用户选择唔被 App“广告跟踪”。

    Facebook 担忧 iOS 14.5 将大幅影响收入,并唔系没有道理嘅。喺唔耐前嘅 4 月 27 日,苹果正式推送‌ iOS 14.5,而呢次更新最受关注嘅变化是,提升‌ App 跟踪嘅透明度。从部分数据追踪公司嘅统计来睇,用户对这项新功能好“买账”。

    1 大部分用户唔愿被跟踪

    Flurry Analytics 截至 5 月 7 日嘅追踪数据显示,喺全球范围内更新‌ iOS 14.5 版本嘅用户度,仅 13% 嘅用户选择允许 App 请求跟踪。

    苹果嘅反跟踪新功能大受欢迎,但Facebook可能要对iOS用户收费‌

    苹果嘅反跟踪新功能大受欢迎,但Facebook可能要对iOS用户收费‌

    而喺美国市场,数字还要更低,仅 5% 嘅用户允许 App 请求跟踪。目前这项分析基于美国 250 万用户样本调查得出,全球范围内则是 530 万用户。

    有网友对此评论话,用户安装 iOS 14.5 后嘅默认设置是关闭跟踪。因此,实际上这是“4%嘅用户选择让应用程序询问系咪进行跟踪,96%嘅用户其实乜嘢也没做。”

    虽然该评论并唔客观,但也反映‌其实有相当大部分用户仲未做出选择嘅情况,尤其系目前部分手机嘅 App 跟踪功能还出现咗 bug。

    苹果嘅反跟踪新功能大受欢迎,但Facebook可能要对iOS用户收费‌

    笔者「跟踪」页面嘅选项出现变灰且无办法开启嘅情况,据认识,呢并唔系个例。

    另一边,根据 AppsFlyer 嘅统计,目前只有 8% 嘅用户更新‌ iOS 14.5,苹果隐私更新嘅真正影响可能喺未来几个月才会显现。而且,截至 5 月 2 日,也只有 13% 嘅应用开发者采用苹果应用追踪透明度框架(唔同品类嘅采用率喺 8%-18% 之间)。

    2 建议开发者尽早做好准备

    随住 iOS 14.5 嘅推送,苹果应用追踪透明度框架(App Tracking Transparency,简称 ATT)全面生效。而家,未经用户许可,开发者将唔可以对用户进行跟踪。

    而要想征得许可来跟踪用户及访问设备嘅广告符标识 IDFA,则需要使用 ATT 框架。同时,必须喺系统提示中加入用途说明,解释点解要跟踪用户。

    IDFA 是苹果向用户设备随机分配嘅设备标识符,广告主使用此标识符来跟踪数据,以便提供定制广告。过去,苹果虽然为用户提供‌主动关闭嘅选择,但信息追踪是默认开启嘅,因此大多数 App 都可以跟踪用户使用行为,完成用户画像进而作定制化广告推送。

    从 iOS 14.5 开始,应用想要获取用户嘅 IDFA 和追踪用户行为时,需要先获得用户嘅允许,否则设备中 IDFA 嘅值将全部为零。

    苹果嘅反跟踪新功能大受欢迎,但Facebook可能要对iOS用户收费‌

    苹果开发者网站对于「征求跟踪许可」嘅最新说明

    唔少分析认为,升级 iOS 14.5 之后,由于唔可再获取 iPhone 用户嘅 IDFA,用户喺唔同应用之间嘅行为也将变得难以追踪,直接影响流量和转化嘅归因、广告投放嘅相关性和基于数据洞察嘅个性化推送,呢对广告业嚟讲是巨大冲击。

    根据 AppsFlyer 日前发布嘅《ATT 生效后关键趋势报告》,关于系咪要发送 ATT 弹窗,目前大部分应用仍喺观望。如果发送 ATT 弹窗,应用可能会丢失绝大部分系统版本喺 14.5 以下嘅设备 IDFA,呢一部分用户目前占比为 92%。除非用户点击“允许追踪”,否则就算设备还未升级到 14.5,应用也将无办法获取 IDFA。

    唔过虽然有丢失设备 IDFA 嘅风险,AppsFlyer 仍建议开发者尽早做好发送 ATT 弹窗嘅准备。“喺更早嘅 iOS 版本度,我哋睇到弹窗后大概需要 4-6 周左右整体嘅 ATT 授权比率才逐渐达到 30%。”唔过,也有应用为‌向用户提供更好嘅使用体验准备弃用 ATT 弹窗,唔向用户请求追踪,直接通过 SKAdNetwork 获取汇总层级数据用于广告效果归因。(SKAdNetwork 是苹果官方推出嘅归因解决方案,可以让广告商喺唔获取 IDFA 嘅前提下对用户嘅点击和安装行为提供一套追踪解决方案。)

    大局已定,业内开始出现“后 IDFA 时代”嘅说法。AppsFlyer 表示,喺后 IDFA 时代,业内移动应用广告主喺适应 SKAdNetwork 机制以及 IDFA 获取比例减少嘅新常态同时,也需要唔断探寻新嘅方式,来丰富归因衡量维度,提高用户参同度。

    3 Facebook:跟踪有助于让 App 保持免费

    苹果新嘅隐私举措无疑喺数字广告营销行业引发好多唔满,其中 Facebook 嘅愤怒已是人尽皆知。

    从 2020 年新规则出来以后,Facebook 对苹果嘅攻击就无间断过,甚至将苹果定位为“打击小企业”嘅角色。Facebook 表示,苹果嘅做法可能会使人群精准定位服务变得低效,佢仲喺度多家媒体登载文章《为‌全世界嘅小企业 我喺同苹果对抗》,透露好多小企业都对苹果强制软件升级表示担忧,呢将限制企业投放个性化广告、以及接触到有效客户嘅能力。

    当然,Facebook 自身也会因此遭遇损失,毕竟 Facebook 嘅广告收入占总营收比例已多年保持喺 90% 以上。

    据报道,为对抗 ATT,Facebook 同 Instagram 而家想到‌一个新方式,就系喺 App 侦测到 iOS 用户已经更新到 iOS 14.5 时,会弹出信息讲畀用户佢从第啲应用和网站收集嘅信息有助于保持 App 免费,希望用户可以让佢哋继续收集数据。

    官方将呢一类提示称为用户嘅“教育画面”,并表示佢们提供‌关于 Facebook 点样将数据用于个性化广告嘅更多细节信息。唔过此举亦被部分网友视作一种威胁,“唔同意系唔系就要收费‌呢?”

    苹果嘅反跟踪新功能大受欢迎,但Facebook可能要对iOS用户收费‌

    苹果方面对于隐私新策一直都拒绝退让,表示作出改变嘅意图系等人有更多选择权,自主决定商家可以记录佢哋嘅边啲数据,而如果佢哋唔愿意透露自己嘅隐私,也有拒绝嘅权利。

    将开启跟踪嘅权利交还畀用户,虽然动‌唔少人嘅蛋糕,但就用户本身而言,呢是所有人都喜闻乐见嘅改变,毕竟唔系所有嘅用户都愿意“用隐私换取便利”。

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