美妆界“摇滚巨星”嘅中国野心

转载：本文来自微信公众号“每经影视”（ID:meijingyingshi），作者：丁舟洋 杜蔚 何琦玮（实习生），编辑：董兴生，转载经授权发布。

喺美妆行业，Nabi嘅经历足够传奇。佢于1993年加入欧莱雅，从普通销售代表成长为集团历史上最年轻嘅总裁。2009年，Nabi接过兰蔻集团总裁一职，三年时间将摇摇欲坠嘅兰蔻品牌营业额扩展到32亿欧元以上。2020年9月，Nabi上任美妆巨头科蒂集团CEO。这位新上任嘅CEO有何打算？

当科蒂集团现任董事会主席Peter Harf揾到Sue Y. Nabi时，呢间有百年历史嘅全球美妆巨头正处于内外交困中。喺Nabi之前，科蒂集团已喺五年内更换‌四任CEO，也没能让公司走出连续四个财年亏损嘅泥潭。

对于Nabi，科蒂集团寄予厚望。Peter Harf称佢是：“美妆界嘅摇滚巨星。”

喺美妆行业，Nabi嘅经历足够传奇。佢以环境工程嘅教育背景，于1993年加入欧莱雅，20年间，从普通销售代表成长为集团历史上最年轻嘅总裁。中国消费者最熟悉嘅“巴黎欧莱雅，你值得拥有”呢一传播创意，就是佢喺任时做出嘅。2009年，Nabi接过兰蔻集团总裁一职，三年时间将摇摇欲坠嘅兰蔻品牌营业额扩展到32亿欧元以上。

Nabi 图片来源：科蒂集团供图

如果剩只是商业上嘅辉煌履历，Nabi仲未足以被称为“美妆界嘅摇滚巨星”。佢身体力行地真实表达自我，佢系一个跨性别者；又喺将兰蔻集团推向高峰后全身而退，创立个人护肤品牌Orveda，完全摒弃过去喺大集团中成功使用嘅“大明星、大广告”营销策略。

佢曾说，自己厌倦‌喺跨国大公司创造商业奇迹，而而家，跨国大公司科蒂集团正处于亟需佢带领团队创造商业奇迹嘅时刻。这位2020年9月啱啱上任嘅CEO有何打算？日前，科蒂集团CEO Sue Y. Nabi接受‌《每日经济新闻》记者嘅独家专访。

点样摆脱亏损泥沼？

喺世界美妆史上，今年117岁嘅科蒂集团一直享有举足轻重嘅地位，佢从一家法国嘅家族企业，逐渐成长为有行业影力嘅美股上市公司，业务涵盖奢侈品、专业美妆和大众美妆。

唔过美妆市场变幻莫测，虽然旗下拥有Gucci、Burberry、Adidas、蜜丝佛陀、芮谜等横跨奢侈品牌和大众品牌嘅众多护肤、美妆产品，但科蒂集团依然难抵近年来业绩低迷嘅窘境。此外，6年前，科蒂集团以125亿美元嘅高价鲸吞宝洁集团旗下43个品牌，一直让公司处于“消化唔良”嘅状态。

科蒂集团最新财报显示，喺2021财年第二财季，集团营收同比下跌16%至14.16亿美元，净利润同比大跌11%至9040万美元。而其喺2020财年全年总营收同比下跌25%至47.18亿美元，净利润虽同比增长73.23%，但仍旧为亏损10.13亿美元。

每经记者统计发现，2013年上市后，到‌2017年，科蒂集团就陷入亏损泥沼。从2017财年到2020财年，集团净利润分别为-4.22亿美元、-1.69亿美元、-37.84亿美元和-10.13亿美元。

何时才能扭亏为盈，是投资者最关心嘅。

“我哋之前嘅业绩唔好，是由于公司喺经营品牌时犯‌一啲错误。”对于连年嘅亏损，Nabi并未避讳，佢向每经记者直言，“虽然我哋系一家美妆公司，但好多时候喺经营相关业务时，并没有用专业嘅美妆人才。”

Nabi认为，美妆行业嘅专业性极强，成个行业嘅趋势，包括消费者嘅喜好变化都非常迅速。“因此，对一啲细节缺乏尊重，喺具体执行环节缺少对美妆嘅认识，就好容易像我哋之前那样，喺运营上走入困境。唔过，对于扭亏为盈，我哋好有信心，信心源于我哋嘅品牌对消费者嘅吸引力仲喺度。”

“我哋预计，随住疫情限制措施嘅缓解，市场对美妆产品嘅需求将出现反弹，呢得益于奢侈品美妆、纯净美妆、中国市场和护肤品业务等嘅带动。”Nabi向每经记者透露，科蒂集团将通过几大举措来扭转业绩。

“首先，加强大众美妆和大众香水业务。我哋将针对目前年轻消费者嘅喜好，重新设计COVERGIRL、芮谜、蜜丝佛陀和阿迪达斯等几个关键品牌嘅产品理念、营销方式等，从而获得更高嘅市场份额，抓住新增长机遇。未来，阿迪达斯都可以发展成一个包含护肤理念嘅明星产品。”

图片来源：科蒂集团官网

喺奢侈品业务方面，“目前Gucci跟Burberry知名度最高，第啲奢侈品牌嘅护肤品相对弱势。接下来，将大力推广兰嘉丝汀等品牌，5月将喺中国海南开第一家专卖店”。

“以前我哋并未直接面对消费者，希望通过强化、加速电商领域嘅布局，让我哋嘅品牌能直接和消费者对话。”Nabi进一步表示，“此外将用可持续发展理念来驱动产品创新，将握当下消费者追求清洁、绿色美妆产品嘅潮流。”

频繁人事变动嘅第5位接棒者

“巴黎欧莱雅，你值得拥有。”呢句由巩俐说出嘅朗朗上口嘅广告语，让1997年进入中国市场嘅巴黎欧莱雅品牌形象深入人心。

呢个美妆行业嘅经典营销案例，便出自Nabi之手。供职欧莱雅期间，佢确立‌一种包容性嘅传播策略，签下68岁嘅好莱坞影星简·方达为代言人，让当时惯用年轻代言人嘅美妆界为之一振。除咗打破年龄边界，Nabi还打破‌肤色嘅边界、性别嘅边界，巩俐、佩内洛普·克鲁兹、皮尔斯·布鲁斯南等明星被纳入代言人嘅行列。

图片来源：科蒂集团官网

大明星、大广告、激烈嘅销量竞争，呢曾是Nabi谙熟于心嘅大型美妆集团生存之道。而佢决定做自己嘅护肤品牌时，却将呢啲策略完全抛开……所以当科蒂集团揾到Nabi时，是乜嘢吸引佢再次转身，回到拼营销、拼业绩嘅美妆大公司？

“对于我会唔会回到一个大公司，有一个前提——除非我能作为公司嘅领导者，我嘅决策能对公司发展产生深远影响。”Nabi表示。

而当Peter Harf揾到Nabi时，佢也为科蒂嘅现状感到惊讶。“一个拥有Gucci 、Burberry、蒂凡尼、Chloé、CK等强品类组合嘅公司，点解会处于困境中？如果我将自己二十多年嘅美妆行业经验带到科蒂，意味住我嘅想法和创意可以喺那么多唔同嘅品牌上得到施展，呢对我嚟讲是个加入科蒂嘅完美时间。”

稳定军心、重塑团队，是Nabi加入科蒂后嘅重要工作。

“这几年科蒂嘅人事变动频繁，也正系因为有一啲关键岗位嘅人可能唔是来自美妆产业或是缺乏一定嘅专业性。”Nabi说，佢帮科蒂招募‌诸多美妆人才，比如科蒂集团奢侈品美妆板块嘅首席商务官，喺美妆行业从事‌30年以上，而且有住非常丰富嘅中国市场经验。“要想做好美妆公司，需要拥有一个对呢一行真正有热情和有经验嘅人才团队。”

执住同热爱，呢喺Nabi自己身上体现得淋漓尽致。“我还系一个少年时，我成日对光有痴迷。对我而言，一个美丽嘅人拥有内心嘅光，内喺嘅光芒。”Nabi喺2018年接受女性商业媒体TOP HER采访时曾说，“当我1993年到欧莱雅时，我是Youcef，并穿住西装。”10年后，新嘅Nabi化住妆，长发披肩，穿住女人嘅衣服。“我讲畀父亲，我系一个佢认识嘅人和我谂成为嘅人嘅混合，我好高兴。我既唔隐瞒也唔骄傲，我就是我，就是咁样。”

“重仓”中国市场

作为疫情中最先复苏嘅市场，中国对科蒂集团嘅业绩帮助非常明显。

科蒂集团2021财年第二季度报告显示，集团整体销售额下降16%，但营业利润同比增长7%。Nabi指出，呢得益于期内集团高端美妆业务喺中国市场表现持续强劲。“特别是Gucci和Burberry两个品牌。2021财年第二季度仅Gucci彩妆喺中国嘅零售额增幅就超过400%，Burberry美妆中国业务也大涨48%。”

“这20多年来，中国消费者对护肤、美妆知识嘅增长是最明显嘅。”Nabi向每经记者表示，佢欣喜地发现，相较第啲国家消费者，中国消费者对美妆成分等各方面都有非常深入嘅认识。“简单讲，中国消费者非常懂美妆。所以能跟好懂嘅人隔空对话，为中国市场开发产品，对美妆从业者嚟讲系一件非常幸福并梦寐以求嘅事。”

北京三里屯一家美妆店 图片来源：每经资料图

Nabi还敏锐地捕捉到，“Chloé、BV和蒂芙尼等香水品牌都可以喺中国市场获得巨大增长机遇”。因此，科蒂集团将对旗下品牌嘅渠道布局作出调整，全面“重仓”中国市场。“我哋嘅目标是到2025财年，护肤品收入占总收入嘅比重从6%提升到10%以上；其度，喺中国市场嘅业务收入能翻三倍，达到公司总营收嘅10%以上。”

中国美妆市场拥有广阔蓝海，智研咨询预计，2021年中国化妆品市场规模将突破5000亿元。但喺一切资源向头部汇聚嘅当下，美妆集团嘅争霸战进入白热化阶段。

科蒂集团最大嘅竞争对手之一——欧莱雅集团也喺全力押注中国市场。4月初，欧莱雅中国首席执行官费博瑞表示，中国成为欧莱雅最大嘅市场只是时间问题。

但并非所有奢侈品巨头，都可以喺中国做好美妆生意。前唔耐，LVMH集团旗下嘅美妆品牌、进驻中国市场长达14年嘅贝玲妃喺内地市场大面积撤店，引发广泛关注。彼时，每经记者从贝玲妃方面认识到，截至4月9日，该品牌喺中国内地嘅门店已锐减到8家。

同样哋，国产美妆“后浪”们也喺加速追赶，国际大牌嘅份额正喺被国产美妆蚕食。

御泥坊、百雀羚、自然堂、完美日记、花西子等国货美妆品牌迅速崛起。完美日记母公司逸仙电商上年11月才登陆美股，截至4月28日其市值为76.5亿美元，同市值79.3亿美元（截至北京时间5月10日，科蒂集团股价为10.34美元/股，总市值79.3亿美元）嘅科蒂集团难分伯仲。光大证券研报指出，中国人嘅平均化妆品消费量仅为全球主要化妆品市场嘅七分之一，如果中国品牌能喺产品研发和技术创新方面有所突破，有望喺2025年至2030年间取代某啲外国品牌。

因此，科蒂集团想喺中国市场攻城略地、夺得更大嘅份额，并唔容易。

“首先，我哋会将对中国消费者最有吸引力嘅一啲品牌带到中国。”Nabi讲畀每经记者，“我会频繁关注中国嘅消费趋势，每周都会去认识中国市场美妆行业发生嘅最新变化，以及有边啲新品牌出现。”

“科蒂集团会提前做针对性测试，深入研究美妆品牌嘅产品、理念系咪适合中国市场。希望我哋喺中国发布嘅每一款产品，相对竞争对手来讲都具备优势。”

Q&A: “我哋承诺，到2025年消除工作中嘅性别薪酬差距”

《每日经济新闻》（以下简称NBD）：从科蒂集团嘅财报可以睇出，公司非常依赖诸如开云集团、LVMH集团等对科蒂集团开发和销售佢们品牌美妆产品嘅授权。而品牌授权是有年限嘅，你将点样强化和维系呢啲关键品牌嘅授权关系？Nabi：我就任科蒂集团CEO后最先做嘅事之一就是前往米兰，同Gucci嘅CEO见面，并喺之后经常同他交换意见。包括跟Burberry、Chloé嘅合作都系一样嘅，我哋已经是多年嘅伙伴，会时常一齐讨论品牌嘅创意及品牌未来嘅发展方向。和授权伙伴、品牌之间需要非常真诚和互相信任。NBD：针对上年科蒂集团宣布收购“超级网红”卡戴珊家族嘅部分化妆品品牌股权事宜，有分析师认为，科蒂对Kylie Cosmetics 和KKW Beauty嘅收购存喺估值过高嘅风险。这两个品牌都高度依赖Kylie Jenner和Kim Kardashian个人，一旦网红嘅个人影响力衰退或出现信誉危机，也会波及到品牌。你点样睇待呢种观点？科蒂集团对这两个品牌嘅未来有何打算？Nabi：唔管是Kylie还是KKW，其实佢们本身就已经是非常强大嘅品牌嘎啦。举例嚟讲，佢们俩喺社交媒体上嘅影响力已经等同于耐克和星巴克咁样嘅品牌，所以边怕只是个人品牌，但却拥有独一无二嘅巨大影响力。对于科蒂嚟讲，我哋正喺和Kylie、Kim一同开发产品。喺佢们个人影响力和美妆实力嘅前提下，同时利用科蒂嘅资源和专业性，来协助产品开发。我哋希望消费者系喺使用呢啲产品后，因为产品嘅质量而真正喜爱上呢啲产品。消费者可能系因为喜爱Kylie和Kim而购买‌产品，但是佢们更会因为这系一个好嘅产品而再次回购。

NBD：新冠疫情畀全球美妆市场都带来冲击，目前呢个产业嘅复苏进展点样？疫情畀呢个产业带来‌边啲转变？

Nabi：近年来，中国嘅数字经济、电商行业迅速崛起，疫情使呢一趋势加速‌三年左右嘅时间。呢种转变可以从科蒂最近嘅业绩中睇到，2021年第二财季公司嘅电子商务加速增长‌40%左右，呢一结果令人鼓舞，但我哋仍然有好大嘅潜力提高成个公司嘅数字化程度。

喺互联网上售卖闻唔到味道嘅奢侈品香水，一直被认为是数字化销售嘅最大挑战。但我哋最近同鹿晗和李佳琦一齐直播嘅Gucci美妆活动，短短几分钟内就促成‌上千嘅订单，大获成功。此外通过我哋嘅研究发现，喺新冠疫情嘅第一波浪潮度，有70%嘅女性和79%嘅男性选择喺网上购买香水。

NBD：喺全球嘅美妆巨头公司里，你是为数唔多嘅女性CEO，女性任CEO会系呢个行业带来边啲促进？

Nabi：我希望可以睇到女性领导美妆公司将唔会再被睇作是唔寻常嘅事，到那一日，先将意味住我哋取得‌真正嘅进步。我希望睇到一个真正具有包容性嘅行业。喺科蒂，我哋通过我哋嘅业务、品牌和员工来捍卫社会嘅多样性，多样性是我哋嘅优势，佢使我哋能更好地为消费者服务，呢唔仅系一件正确嘅事，也具有十足嘅商业意义。

作为CEO，让我感到自豪嘅是，科蒂而家嘅董事会和执行委员会中大多数都系女性，呢啲出色嘅领导人正逐渐将公司带入一个新嘅层次，我哋还承诺到2025年消除所有工作中嘅性别薪酬差距，到2022年实现职位和业绩嘅薪酬平等，无关性别。