内容行业百年涌现简史

转载：本文来自微信公众号“腾讯研究院”（ID:cyberlawrc），作者：张宁，转载经授权发布。

啱啱过去嘅二十世纪，世界经历‌战乱、崩溃和唔断加速嘅技术革命。回睇人类历史嘅发展进程，二十世纪简直像按下‌十倍快进按钮。而喺这眼花缭乱嘅快进度，无数新鲜事物奔涌而来，电灯、汽车、摩天大楼和火箭飞船。人类社会几乎系喺一瞬间拥有‌全部嘅现代性，而又似乎喺接踵而至嘅二十一世纪里突然丧失‌继续向宇宙深处探索本原嘅动力。

对内容行业而言，喺呢个世纪发生嘅一切，都几乎系喺为其走向大众而准备嘅洗礼。从电报、电话和广播，到战后快速兴起嘅电视和互联网，喺走入新千年之前，人类已经习惯于享受丰富而快捷嘅资讯、娱乐、教育等多种内容服务。我哋将将呢啲令人眼花缭乱嘅变化分成几个阶段，并以涌现嘅视角来理解佢们。我哋会睇到，技术是推动内容媒介形态升级嘅底层引擎，新嘅媒介形态会让内容被更多人消费，从而吸引更多人为之创作，涌现出伟大嘅创作者和作品。内容如潮水般涌向世界嘅每一个角落。佢嘅发展经历以下几个主要阶段：

第一，从通信到广播，呢个阶段发生喺十九至二十世纪交会之际，一直到二战结束。十九世纪末，电话和无线电报被相继发明出来，点对点通信一下子从马奔跑嘅速度达到‌和今日相仿嘅水平。虽然这两项技术嘅普及仲系要要数十年时间，但佢们为报业、广播电台，甚至世纪末嘅有线电视和互联网打下‌基础。广播电台是广播电视嘅前身，而唱片公司则通过广播电台推销唱片。呢个阶段内容嘅主要特征是自上而下地广播，内容创作从单一开始走向多元，大众市场开始发育。喺萧条和战乱嘅交替度，人得以获取及时嘅新闻和廉价嘅娱乐。

第二，从大众到分众，呢个阶段发生喺二战结束后嘅六十年代到九十年代。战后经济嘅繁荣催生‌电视嘅黄金时代。电视首先普及到数以亿计嘅普通家庭度，而后内容创作开始突破广播电台和好莱坞嘅局限，新闻、脱口秀、游戏秀、剧集、电影、动画片、纪录片等各种形式接连唔断地出而家小荧幕上。呢种冲击力惊醒‌学术界，让《娱乐至死》和《理解媒介》等最经典嘅传媒理论研究接连问世。到‌八十年代，以HBO为代表嘅有线电视崛起，进一步针对观众嘅细分需求创作内容。这时内容创作嘅一大转折，标志住内容创作从稀缺时代嘅供畀驱动转向‌富足时代嘅需求驱动嘅转变。

第三，从中心到边缘，呢个阶段发生喺二十世纪末到而家。互联网嘅普及第一次将世界上数十亿消费者连接起来，连接嘅成本唔断下降，速率和带宽唔断上升。互联网和前代嘅技术革命另外一个唔同之处喺于：佢将通信和广播之间嘅区分重新混合起来，变成一种既可以读又可以写嘅新媒介——佢将我哋用于个人通话嘅“手机”变成‌一个可以随时分享文字、图片、影像和声音嘅多用工具，而呢个工具嘅计算能力喺本地和云端，又将每个人对内容嘅处理能力大大增强嘎啦。中心化、媒体化嘅内容创作被分解到无所唔喺嘅每个人手中。这时，涌现就喺边缘发生嘎啦。

回顾这三个阶段嘅时候，我哋会睇到每一个阶段中又包含‌惊人嘅相似性。比如：技术最初引入嘅时候往往是从解决小范围嘅通信问题开始嘅，而呢个技术后来又被验证更适用于进行大规模嘅内容广播分发。又比如：每一个阶段都会经历一个多样性爆炸嘅涌现高潮，又最终会逐步收敛到少部分创作者占据头部嘅状态上。

但我并唔认为呢啲相似性系一种周期式嘅简单重复。每一次从局部通信到全域分发，技术升级唔断推动内容传播得更快、更远、更清晰，让越来越多嘅人享受内容带来嘅便捷和乐趣，也让内容产业具有独特嘅吸引优秀人才嘅魅力。而最近二十年嘅社交媒体一方面让内容传播重新回归‌人类社会最初嘅形态——口耳相传，另一方面又让每个人都至少尝试‌一下成为媒体嘅可能性——虽然呢种尝试最终仍然归于少部分人坚持创作，而大部分人选择围观，但全民参同所带来嘅内容多样性嘅急剧扩充是前所未见嘅，而今日更多样嘅内容平台和佢们提供嘅创作工具也更好地容纳‌呢啲新可能。

归根结底，我认为内容嘅创作、分发和互动好可能构成‌人类社会参同最为广泛嘅涌现系统——金融和贸易也无办法喺参同度上同之匹敌。呢个系统中个体嘅相互作用、影响和反馈喺技术创新嘅催化下唔断涌现出一批又一批伟大嘅叙事者、娱乐家和理论家。而内容对人类社会行为嘅影响作用越来越明显，佢已经变成‌人类社会真正嘅纽带。我哋必须理解，内容到底系点样喺过去百年间从少数人阅读嘅印刷品变成今日嘅模样嘅。

从通信到广播：电气革命和广播时代

电话、无线电报和留声机喺十九世纪末就已经被发明出来。如同我哋之前讲到嘅一样，发明者往往对自己嘅发明无力做出最好嘅预测。呢啲昂贵技术嘅普及还要等二十世纪嘅来临，佢们还远远没有超出为贵族和精英服务嘅范畴。但电话线缆和无线电波嘅铺设和覆盖喺二十世纪发挥各自嘅作用。有线或无线，网络终将建立起来，内容嘅浪潮即将涌现。

虽然爱迪生最初认为留声机嘅最大用途系等将死之人留下最后嘅声音，但喺佢诞生嘅二十年后，因之而生嘅唱片行业喺 1929 年嘅大萧条来临之前已经达到‌一个小高峰，当年嘅唱片销量已经达到两亿张。广播电台则系喺无线电报嘅基础上增加‌侦测声音嘅电子设备以及信号放大嘅设备。这两种设备喺二十世纪初分别由英国人约翰·弗莱明和美国人李·德累福斯特发明。

喺二十世纪二十年代，广播电台嘅技术已经非常成熟，大量电台兴起。电气革命对于内容产业嘅推波助澜剩系要要用一个事实就能讲明白：二十世纪初音乐产业嘅主要载体是乐谱销售，而喺当时，一份能销售100 份嘅乐谱就可以称得上好唔错嘎啦。人或者听过少数音乐家嘅名，但是大部分人只是将佢当作一种高贵嘅爱好。而唱片和电台，剩系要要好小嘅花费，就能让普通人也享受音乐带来嘅惬意和放松，让内容消费进入千千其万嘅家庭。特别是年轻人，占据‌唱片销售量嘅 40%，佢哋嘅消费兴趣开始伸向更加动感嘅爵士音乐。随住唱片、留声机和收音机价格嘅唔断下降，爵士乐取代‌古典音乐，成为当时最为流行嘅音乐流派。可以说，真正意义上嘅大众音乐（Pop Music）是从呢个时代开始嘅。

内容产业嘅浪潮涌现开始嘎啦。现场演出、乐谱销售嘅市场规模太小嘎啦，只能让极少数音乐家和少数观众欣赏——呢啲人嘅口味也决定‌音乐创作嘅类型唔多可能有太多变化。今日，我哋已经非常理解繁荣而庞大嘅市场对产业嘅促进作用。电台和唱片公司成百上千倍地放大‌音乐嘅市场，使之彻底变成‌一个人人皆可参同嘅盛大集市。喺接下来嘅一个世纪度，音乐创作嘅流派、方法和器材，以及创作者嘅肤色、国籍和语言发生‌翻天覆地嘅变化。呢种变化是爱迪生、弗莱明和德雷夫斯无办法预知嘅——佢哋开启‌内容产业嘅“潘多拉魔盒”，而后迸发出嘅一切则由创作者继续推动。

留声机和广播电台嘅出现令到产业上游出现咗一啲小规模嘅混乱。唱片公司、广播电台、现场表演组织者和乐谱发行商们发现‌彼此之间微妙嘅竞争又互补嘅关系，但显然唱片和广播是真正能够走向大众市场嘅内容产品。唱片公司要求广播电台唔得喺节目中播放唱片，电台只得请音乐家来播音室现场演奏，而实际上当时唱片嘅音质好差，呢又进一步提升‌电台音乐嘅吸引力。直到后来有唱片公司意识到，电台可以作为一个好好嘅宣传自己产品嘅渠道。Capitol是最早意识到电台营销价值嘅唱片公司——呢种早人一步嘅认知会带来巨大嘅商业机会，Capitol 好快就从一家小公司变成‌美国最重要嘅唱片公司之一。

电台嘅发展还带来‌一种全新嘅职业：DJ。佢哋最早并唔受重视，但后来人发现，佢哋实际上拥有选择播放乜嘢歌曲嘅巨大个人权力。

仅凭呢一点，DJ 开始建立自己嘅个人品牌，呢开始让广播电台嘅节目带有鲜明嘅个人风格。第一个因此出名嘅人名叫 Martin Block，此后嘅数十年度，全世界各地嘅电台又涌现出无数深具个人特色嘅 DJ，甚至达到‌ DJ 嘅名比电台品牌影响力更大嘅情况，而电台嘅经营者则采取各种方式来限制 DJ 嘅权力——这和今日平台和创作者之间嘅博弈何其相似。

第二次世界大战以后，数百万退伍军人从欧洲和太平洋战场回到美国本土。佢哋成家立业，建设家园，带来‌战后美国经济欣欣向荣嘅新气象。美国嘅唱片销量喺 1946 年达到‌ 3. 5 亿张嘅历史新高，到1947 年更加系涨到‌ 3.75 亿张。喺 1948 年到 1954 年间，约有1000 家新嘅唱片公司涌现出来。呢啲新兴力量规模虽然唔多，却异常专注于发掘细分市场。佢哋往往针对一个地区嘅音乐风格偏好来挖掘歌手。制作唱片嘅成本已经非常低廉，销售数千张唱片就能盈利——喺嗰个年代，开一家唱片公司绝对系一个好生意。呢种景气让音乐创作嘅多样性大大增加嘎啦。

具有全新音乐风格嘅创作者开始涌现。比如蓝草（bluegrass）音乐就是从肯塔基州开始流行起来嘅，由来自Campbellsville（康博斯威尔）嘅 Rich-R-Tone 最早发掘并发行‌唱片，获得‌最初嘅成功。爵士乐喺战后也发展迅速，Blue Note 和 Atlantic 两家唱片公司成功发掘‌新嘅细分流派，并崛起为知名厂牌。呢啲独立唱片公司对流行音乐造成巨大嘅影响：一方面发现‌好多超级巨星，另一方面也为更多唔知名嘅音乐家提供‌维持生计、持续创作嘅可能性。独立厂牌塑造‌二十世纪五十年代百花齐放嘅音乐内容生态，而主流厂牌则维系住行业嘅规模和名望。

到‌二十世纪五十年代嘅最后五年度，147首进入过前十排行榜嘅歌曲中有 101 首是由独立厂牌发行嘅，也就是将近 70% 嘅比例。呢啲厂牌好多后来喺经济周期嘅起伏涨落中被收购整合，但新嘅独立厂牌又喺唔断地涌现，为世界发现新嘅艺术家和佢哋独特嘅创作风格。

谈到整合独立厂牌，就唔得唔提到 CBS。1928 年，William Paley 收购‌ 16 家独立电台，并改名为哥伦比亚广播公司（CBS）。CBS 最初嘅主要竞争对手就是通用电气旗下嘅 NBC。由于通用电气起家于家用电器嘅制造和销售，NBC 拥有更强嘅渠道优势。Paley 独具内容眼光，一手挖掘、培养和打造‌一批 CBS 嘅内容人才。喺他嘅领导下，CBS 研发出广播连续剧等创新嘅内容形式。CBS 成为当时向往进入内容行业 嘅年轻人趋之若鹜嘅地方。十年间将 CBS 嘅收入提升‌二十倍，成为全美第一大广播电台网络。而后，CBS 又成功转型为兼具电视和电台业务嘅广播媒体巨头。

二十世纪上半叶，是电气革命推动内容走进大众生活嘅第一个阶段。由于技术条件所限，呢种大众化更多是自上而下驱动、中心化嘅广播式内容。唱片公司和广播电台呈现寡头化嘅行业格局，而佢哋也倾向于推销少数头部嘅明星。当时电台主要以 AM 长波为主，主体嘅内容形式就是 TOP40 榜单歌曲嘅反复播放。呢种分发权力嘅中心化反过来影响‌内容创作：音乐家被唱片公司要求具有“马上可以辨识”嘅开头和“重复抓住耳朵嘅桥段”，而 DJ 嘅个人风格也喺呢种工业化生产嘅歌曲之间显得没有那么重要。

但我哋仍然睇到‌涌现嘅征兆，虽然佢仲未有更大规模地出现。这是内容创作喺接下来嘅几十年中持续涌现嘅起跑点。广播时代铺设‌无数嘅线缆和天线，建立‌内容产业嘅价值链条、商业模式、管理流程和相关法规，开拓‌从资讯到娱乐等各种内容形态，培养‌数以亿计嘅消费者，为下一次更大规模嘅涌现做好‌准备。

从大众到分众：战后嘅持续繁荣和分化

进入二十世纪五十至六十年代，电视成为内容行业嘅中心。美国家庭拥有电视嘅百分比喺十年间从 10% 提升到‌ 90%。1960 年嘅肯尼迪 – 尼克松总统竞选辩论喺 CBS 播出，肯尼迪喺呢次辩论中以“颜”取胜，扭转‌竞选局面。三个月后，肯尼迪宣誓就职美利坚合众国第 35 任总统。CBS 喺广播电视时代，延续‌创始人 Paley 喺电台时代嘅风格，围绕优质内容进行人才挖掘 + 并购整合。CBS 开创嘅一系列嘅内容制作手法，包括多机位拍摄、让观众参同演播室嘅节目摄制等，对电视内容后续嘅发展影响至今。二十世纪五十年代末，CBS 嘅广播电视网络嘅内容通常能够获得收视率前十位置中嘅绝大多数。

电台嘅生意并没有完全消失。来自奥马哈嘅 Todd Storz 从父亲那里继承‌本地电台嘅生意。他敏感地意识到电视对电台嘅威胁，利用他熟悉本地广告客户嘅优势，快速地将节目转向本地化。同广播电视唔同，电台嘅覆盖范围有限，更适合播出本地化嘅节目内容。Storz 嘅电台结合‌本地新闻、农产品价格、实时交通路况等，中间重复穿插一个歌曲列表。随住 Storz 电台嘅快速崛起，呢啲歌曲也成为当地最流行嘅歌曲。

这是电台音乐 TOP40 格式嘅原型。DJ 嘅个人品牌好容易喺榜单中发掘新晋嘅歌曲，并将佢推成热门。TOP40 嘅格式喺随后嘅几十年中都系电台音乐嘅主流形式。TOP40 逐渐改变‌电台嘅“广播”性质，而带有更强嘅个人化色彩。到‌二十世纪七十年代，音质更好嘅 FM 电台快速兴起，FM 嘅信号覆盖范围更窄，因而比之前嘅 AM 广播更强调精准和窄众，喺内容分类上更细分，针对人群、场景、音乐风格等多个维度来播放内容。FM 还碰上‌战后嘅“婴儿潮”一代年轻人，佢哋面临住社会转折，具有更强嘅自我意识，呢啲时代情绪最终以一大批个人色彩极强嘅 DJ 和电台嘅涌现而得到输出。

美国嘅广播电视市场最终呈现‌“三大”局面，呢个格局一直持续到二十世纪八十年代。有线电视一开始是以提升广播电视嘅信号覆盖而诞生嘅——噉就是典型嘅解决局部通信问题嘅尝试，可以认为就是简单“转发”广播电视嘅信号。但好快有人开始尝试利用呢个渠道来传输第啲内容——局部通信问题变身为内容嘅分发和传播。HBO、MTV 等电视台从华纳体系内出现，而来自美国南方，继承父亲嘅户外广告公司嘅Ted Turner 则利用卫星转播嘅方式创办‌第一个可以覆盖全美嘅有线电视台 TBS（Turner Broadcasting Station）和 24 个钟头唔间断播出新闻内容嘅 CNN。Turner 喺关键时刻拿到‌有线电视运营巨头 John Malone（约翰·马龙）嘅投资，后者还支持‌包括探索频道等诸多有线电视创业公司嘅关键发展。Malone 喺二十世纪九十年代提出‌一个“500 频道”嘅内容宇宙设想，并且畅想‌喺电视上可以完成购物、点餐、炒股等多种服务嘅互动媒体概念——呢个概念系对二十世纪末“信息高速公路”设想嘅最早产业回应。

“500 频道”喺今日听起来也许并唔系那么酷，呢我同意。但Ted Turner和John Malone嘅创业故事讲起来却一点唔比任何一个硅谷传奇听起来差劲。有线电视网络嘅运营一方面需要架设线路，以提高覆盖率，另一方面还要提供内容，和“三大”广播电视公司竞争观众。二十世纪八十年代嘅美国信贷宽松为呢啲“有线电视牛仔”提供‌相对充裕嘅资本，而支持佢哋唔断下注嘅长期信念是：消费者想要更好嘅内容，并且希望能掌控佢哋对内容嘅选择。

喺呢种信念嘅指引下，有线电视嘅出现带来‌一波内容创新嘅涌现。和广播电视唔同，有线电视内容更加专注于服务特定内容偏好嘅消费者，商业模式也从单纯嘅广告插播和赞助模式，转变为付费订阅 + 广告模式。

呢种更直接面对消费者嘅付费模式让有线电视嘅内容更具有针对性和个性化。MTV 专注于流行音乐，探索频道专注于科学、历史和大自然，ESPN 专注于体育赛事，HBO 专注于剧集……哩个使每一个垂直类型嘅内容创作都得到‌更大嘅机会，也为观众带来‌一批全新嘅内容创作者。

无论系喺 MTV 上大放异彩嘅 Michael Jackson 和 Madonna，仲要系喺 ESPN 上重新定义赛事评论嘅 Bill Simmon，或者是 HBO 喺二十世纪九十年代后期推出嘅一系列原创剧集嘅制作班底，都极大地拓展‌电视节目内容嘅边界和高度。

喺世纪之交嘅第一次互联网泡沫度，好多前面提到嘅有线电视公司被并入‌更大嘅电信和媒体集团——内容产业又一次经历‌从分到合嘅过程。但内容嘅涌现并没有中止。进入 2000 年后，Bob Iger（罗伯特·艾格）接任‌迪士尼嘅 CEO，他提出‌“高质量嘅品牌内容”嘅战略，接连收购‌Pixar、漫威和Lucasfilm。这三起收购花费‌十几亿美元，喺 Iger 嘅自传度，他花费‌大量嘅篇幅来回顾呢啲收购。事实上，花费最多嘅并唔系资本，而是赢得创意人才嘅心。三起收购让迪士尼重新回到‌内容创作嘅巅峰，呢唔剩只是我哋表面上睇到嘅 IP 资产，更多嘅系对创作流程、方法、工具和团队嘅深入整合。Pixar 和 Lucasfilm 精湛嘅特效制作技术，漫威独特嘅以唔同人物嘅支线构造宇宙嘅故事，为内容创作开创‌新嘅篇章。

战后经济嘅繁荣是内容产业持续发展嘅基础，而技术持续迭代让更加细分嘅内容创作成为可能。制造业嘅规模经济已经可以支撑美国中产消费者嘅各种物质需求，而更加个人化嘅内容消费进一步占据‌佢哋嘅钱包份额。我哋最关心嘅内容创作已经变得完全现代化：呢个时期对内容形态和商业模式嘅扩充更加剧烈——这正系由更分化嘅内容创作带来嘅。人发现，面向一个更加明确嘅受众群体而精心打造嘅内容，更能探索创作嘅可能性边界。同样哋，影像化嘅内容将创作者推到‌镜头前，从而让佢哋嘅样貌和笑容同普通生活更加贴近和亲密。呢啲人嘅表演和唔经意泄露嘅私人生活又带来更多嘅热议。成个世界都系佢哋嘅秀场，每个人都可能成为佢哋嘅粉丝。

从中心到边缘：人人创作嘅互联网

John Malone对互动媒体嘅设想是被一群美国西海岸嘅技术男以互联网嘅形态实现嘅。

互联网最初嘅应用就是网页浏览和电子邮件。前者系对广播内容嘅继承，而后者则系一种简便嘅个人通信工具。这两种基本应用好快就发生‌混合：喺 2000 年第一次 .com 泡沫崩盘之后，进入‌所谓嘅 Web 2.0 时代。相对于 Web 1.0 时代嘅“只读唔写”，Web 2.0 时代嘅产品往往读写并重，鼓励用户分享个人经历，创作内容。呢个变化打开‌涌现嘅真正闸门：人人都系创作者嘅时代来临嘎啦。其中嘅典型代表就是 2003 年创办嘅 Facebook、2005 年上线嘅YouTube 和 2006 年上线嘅 Twitter。Facebook 提出‌社交网络嘅概念，允许用户以文字、照片等形式发表个人状态更新；YouTube则鼓励用户上传视频，最初上传嘅往往是用数码相机拍摄嘅家庭录像；Twitter 则将一对一嘅短信变成‌向全世界发布嘅社交媒体。呢啲模式嘅诞生打破‌广播和个人通信嘅分明界限，将二十世纪初嘅几大发明彻底地搅成一锅粥。

喺混乱之度，呢一批网站迅速成长，最终成为今日世界嘅脉搏。好多网站最初嘅状态更似少数人嘅个人通信，只是恰巧发布喺‌呢啲网站上，进而被分发传播畀‌更多人消费。个人通信，人人可为，起初嘅正向反馈激励‌更多人投身其度，激发涌现。而后，随住呢啲网站规模嘅唔断扩大，个人通信嘅色彩逐渐消退，而其广播媒体嘅属性逐渐增强。

喺最近嘅一篇评论度，FoundersFund嘅社区和品牌副总裁 Michael Solana 写道 ：

By the late 2010s we were consuming most of our newsfrom Twitter and Facebook. These were not publishers or centralizedaggregators. They were places where we talked to our friends.（到 2010 年代末，我哋嘅大部分新闻都系从 Twitter 和 Facebook 上消费嘅。呢啲都唔系出版商中心化嘅聚合器，而是我哋同朋友交流嘅地方。）

是嘅，我哋同朋友嘅交流可能最真实，最深入，最有趣。正系呢种个人化嘅表达，让内容创作迸发‌无限嘅新可能。喺此之前，内容创作是中心化嘅，分发和传播则是从呢个中心放射出去嘅。第一次，内容被社交媒体一夜之间网络化嘎啦，内容创作被推向‌网络嘅边缘节点——或者说中心已经消失，处处都系边缘，人人都系中心。

虽然今日互联网的确唔像十年前那么去中心化，但内容创作向边缘嘅扩散已经唔可逆转。我哋今日所睇到嘅内容远远比上一代多样。唔管你认为你睇到嘅内容多么大众，佢喺今日嘅内容环境中都好可能只系喺一个小圈子中传播。好多人认为内容创作者嘅处境变得更加艰难——如果呢种悲观是从传统定义嘅内容行业嘅角度来睇嘅话，也许系对嘅。但内容行业嘅边界早已扩大到成个人类社会，内容创作者也从编辑部和演播室扩散到‌世界嘅每一个角落。这势必会带来一啲混乱，但秩序也会重新建立起来。

互联网的确开启‌人人创作嘅时代，但今日嘅互联网却似乎忘记‌佢最初人人参同嘅宣言。哩个都系点解我并唔认为呢场变化已经走到‌难以为继嘅尽头。喺个人通信和广播内容之间，互联网嘅内容平台仲喺度唔断推翻自我。喺每一次媒介升级嘅过程度，卷入更多嘅个人参同，并让佢哋涌现出新一代明星。2020 年初开始嘅新冠肺炎疫情让直播和视频聊天扩散到‌十亿新用户嘅生活中：喺线教育、直播电商、远程办公、云蹦迪、云婚礼……又一次从个人通信嘅变革开始，我哋系唔系又会见证一次新嘅内容创作嘅涌现？

一定会来嘅。我相信。