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    转载:本文来自微信公众号“新眸”(ID:xinmouls),作者:子默,转载经授权发布。

    撰文|新眸大公司研究组子默

    编辑|栖木

    智能家居是个筐,但也唔可以乜嘢都往里装。

    中国家电市场,一直存喺一个悖论,即“人货场”嘅商业模式同“用户增长”嘅价值,形成螺旋式变现。就产品结构组成品类而言,“人货场”属于典型嘅供应链模式,即品牌厂家拿乜嘢来卖,市场卖嘅就是乜嘢;而“用户增长”嘅变现是价值提升模式,强调“人”喺消费过程中嘅第一角色,注重“体验”。

    喺这条赛道上,想改变“人货场”嘅模式,就得付出对于提升体验应有嘅代价。物联网化变革近十余年嘅海尔,打住“智家”嘅旗号布局智慧家庭,谋求改变“家电企业”嘅属性,换道“场景生态”。

    根据海尔一季度财报,2021 年一季度公司收入、净利润、归母净利润同比增长 27.0%、130.4%、185.3%;较2019年一季度分别增长12.9%、14.7%、42%。考虑到2020年一季度嘅特殊性,海尔智家列出2019年一季度作为参考,都算系是比较厚道。

    近一个月来,多家券商机构唔约而同地畀出‌海尔智家买入或增持嘅评级,目标均38.4元,同目前最新价32.95元相比,涨幅16.54%。结合财报内容来睇,海尔智家嘅增长主要体而家三个方面:

    一、国内空调业务随卡萨帝战略推进,卡萨帝份额得到持续提升;

    二、自主创牌+本土化营销,海外市场增长迅速,盈利逐步改善;

    三、高端成套化布局提速,加速打造全场景生态品牌三翼鸟。

    问题是,海尔智家增长嘅三个方向,含金量究竟点样呢?为此,本文新眸将从空调业务、海外市场及三翼鸟嘅建设上入手,尝试还原海尔智家嘅真实市场进展。

    难量化嘅高端

    根据奥维云网数据显示,2020年海尔智家(含海尔、卡萨帝、统帅等品牌系)线上市场份额为10.7%,较2019年同期增长3.8%;线上市场产品均价2619元,较2019年同期增幅-14.8%。线下市场,份额为12.8%,较2019年同期增长2.1%;线上市场产品均价3502元,较2019年同期增幅-10.9%。

    奥维云网将海尔智家嘅市场情况归位于“以价换量”,即通过调整产品均价,以实现市场份额嘅增长。

    海尔难撕家电标签

    从数据睇,线上市场嘅份额远落后于美嘅嘅34.3%、格力嘅29%,虽然格力喺2020年嘅销售份额超过10.3%嘅降幅,但仍旧远高于海尔14.8%嘅降幅。喺线下市场,格力以35.1%嘅份额继续保持第一嘅位置,美嘅以34.7%嘅微弱劣势排喺第二,海尔虽然获得‌2.1%嘅增幅,也仅占比12.8%。

    喺衡量产品利润嘅重要指标均价方面,海尔智家线上市场2619元嘅均价,相较于美嘅嘅2507元,是有一定嘅空间嘅,但是同格力嘅3019元相比,足足低‌400元嘅均价。即便喺线下市场,海尔智家3502元嘅均价,也只是比美嘅嘅3378元有一定嘅操作空间,和格力3951嘅均价相比,差距更拉大到近450元。

    如果将市场占有率及均价落到毛利率上来睇,你会发现海尔智家2020年毛利率为27.5%,比美嘅26.63%稍微高出一啲,但是同格力高达34.32%嘅毛利率相比,就略逊一筹。

    从呢个角度睇,奥维云网对海尔智家嘅定位,仲要是比较准确嘅,空调领域嘅三巨头度,海尔智家同美嘅喺均价、毛利上相近,但是同格力相比,差距还是有啲大,而且喺市场占有率上,虽然说是TOP3,实际上是TOP2加第二梯队老大。

    那么,落到卡萨帝身上呢?

    2020年,卡萨帝实现净收入87亿元,同比增长17%,其中第四季度增长35%。喺市场认定嘅高端市场份额上,卡萨帝喺15000元以上价格段份额达到46.9%,同比提升6.27%;喺4000元以上挂机、10000 元以上柜机嘅整体高端市场份额达到16.6%,提升3.8%。

    但是,卡萨帝嘅市场基数还是太小嘎啦,喺卡萨帝市场份额上升嘅同时,海尔智家嘅零售均价,线上市场降幅为14.8%,线下市场降幅为10.9%,也就是说,卡萨帝嘅成长,仲未足以改变海尔空调现阶段嘅真实市场情况:

    即喺完全竞争市场度,面对随时可能出现嘅促销(价格战),海尔智家也唔得唔采取跟随政策来保住现有市场地位,并将之持续落去,否则极有可能就会被吞掉。

    作为内部孵化、创立于2007年嘅卡萨帝,可以算是海尔创牌“无心插柳柳成荫”嘅典型,喺海尔智家主推海尔品牌到主推三翼鸟品牌,实际上卡萨帝能拿到嘅资源是有限嘅,虽然海尔智家没有公开过卡萨帝嘅相关运营数据,但从一般企业运营嘅情况来睇,内部品牌间资源嘅抢夺唔比来自市场嘅竞争小,甚至更大。

    从财报睇,要维持“高端市场主导地位”呢个目标,发力卡萨帝势必会是接下来海尔智家嘅重要举措,但系点样打造“专属营销和差异化服务”,仲要得睇海尔智家点样做,而唔系券商们点样说。

    本土化并唔好做

    需要注意嘅系,中国市场本身具有好强嘅特殊性。

    一方面,呢个已经成长为世界上最大嘅家电消费市场,中国电子信息产业发展研究院发布嘅《2020年中国家电市场报告》显示,2020家电市场全年零售额规模为8333亿元,由于疫情嘅影响,较2019年下降6.5%。

    另一方面,中国又是全球最大嘅家电生产基地,具有独立、完整嘅供应链体系,中国家电产量占全球60%以上。背靠咁规模嘅市场优势资源,中国企业从来唔缺少国际化嘅弄潮儿。

    海尔智家嘅国际化是非常早嘅,1998年,张瑞敏治下嘅海尔就宣布启动国际化战略,前后通过至少三轮嘅升级变革,已经持续‌二十余年。

    喺国际化度,海尔智家“自主创牌+本土营销”嘅打法,一直是海尔智家执行嘅具体市场方针。即喺全球化度,推广自主品牌“海尔”,并通过搭建销售渠道,进行当地运营、当地管理。甚至一度提出三分之一战略,即最终实现“国内生产、国内销售占三分之一;国内生产、海外销售占三分之一;海外生产海外销售占三分之一。”

    但是,全球制造业和供应链随住国际贸易体系发生转移后,呢个战略最终并没有实现,直到今日,海尔智家嘅主要生产制造和主要市场,也还喺国内。

    海尔智家国际化出现较大变动,起始于2010年,喺自主品牌“海尔”迟迟无办法打开国际市场嘅背景下,海尔无奈举起‌收购大旗:

    2011年10月,海尔集团以100亿日元嘅价格,收购‌三洋电机,进入日本以及东南亚市场;

    2012年11 月,喺持有Fisher & Paykel 20%股权嘅基础上,海尔集团以7.05亿美元嘅价格,全资控股新西兰最大家电制造商Fisher & Paykel,借此进一步稳固新西兰及澳洲市场;

    2016年1月,海尔集团宣布和GE Appliances达成交易,海尔以56.1亿美元收购‌GE Appliances资产,借助呢次收购,海尔成为中国出海家电企业度,唯一一家喺北美市场站稳嘅企业;

    2019年1月8日,喺收购GE Appliances三年后,海尔以4.75亿欧元嘅价格,收购意大利品牌Candy,通过收购,海尔获得‌Candy喺欧洲、中东、亚洲及拉美等地区嘅市场。

    数轮收购后,海尔嘅海外市场战略,从以“海尔”自有品牌为主嘅方向,转移到以直接收购海外成熟品牌、获得被收购对象嘅生产基地、营销渠道等全球性网络,并借助收购基本上完成‌全球化布局。

    从实际运营情况睇,海尔智家所标榜嘅“研发、生产、销售三位一体当地化运营”是有一定依据嘅。公开数据显示,截至2020年6月30日,海尔智家喺全球运营10个研发中心、109个制造中心、108个运营中心,并喺海外市场覆盖接近13万个销售网点。2020 年海尔智家嘅国际化业务实现丰收,销售收入突破人民币1000亿元,同比增长8.3%。

    喺日本市场,冷柜和大中型冰箱份额第一;喺澳洲和新西兰市场,洗衣机份额第一,喺美国市场,厨电、家用空调、波轮洗衣机份额第一,喺稍差嘅欧洲市场,也以5.7%嘅综合市场占有率,排喺第五。

    考虑到家电产品嘅品类、数量等极为庞大,统计口径中难免具有一定嘅针对性,即只统计和报道优势产品,而忽略第啲品类产品,从真实情况来睇,欧洲市场5.7%嘅综合占有率可能更接近真实嘅水平。

    从报表睇,三洋品牌发展AQUA,并没有真正打开日本嘅大门,而被寄予厚望嘅南亚东南亚这两个潜喺嘅增长市场,同样也没有取得“重大突破”。

    Fisher & Paykel、GE Appliances和Candy三大收购而来嘅品牌,至今还未有并入报表嘅信息透露。可以确定嘅系,海尔智家嘅全球化,实际上还处于整合期,以最近对Candy嘅收购来睇,整合期还会持续较长一段时间。

    中国智库报告显示,家阵时疫情发展和应对面临一啲新形势。

    一方面,全球部分国家和地区疫情反弹仍然严重,喺疫苗尚未大规模普及之前,疫情仍然存喺再度大面积爆发以及病毒继续变异嘅可能,畀全球经济复苏带来巨大唔确定性。

    另一方面,发达国家应对疫情嘅救助性政策产生‌明显嘅尾部效应,造成公共债务高企、资产泡沫累积、退出风险较大等问题,进一步增加‌全球市场运行嘅唔确定性。

    呢种多方面叠加嘅唔确定因素,对于成个行业嚟讲,都系致命嘅,海尔智家恰好是身处旋涡中心,是行业极为重要嘅玩家之一。都系基于呢啲唔确定因素,海尔智家喺财报中也提供‌一啲可确定嘅因素来解决呢啲问题,比如利用中国市场积累嘅疫情防控经验、电商销售经验、供应链管理经验,支持世界各地团队更好地保障员工健康和服务用户。

    最终效果点样,仲有待市场反馈。

    三翼鸟还得继续抌

    喺海尔智家2021年一季度嘅财报度,销售费用相较于2020年一季度有超过20%嘅增幅。2020年全年,海尔智家嘅销售费用为336.4亿元,营收占比为16%,远超美嘅和格力9.7%、7.8%,销售费用率嘅过高,严重侵蚀‌海尔智家大部分利润,呢都系海尔智家毛利率较低嘅原因之一。

    海尔难撕家电标签

    从财报睇,海尔智家较大嘅销售费用,可能更多嘅系落到三翼鸟品牌嘅推广及搭建上。

    2020年9月,海尔智家正式推出三翼鸟品牌,打造“1+N”服务体系,即通过一个服务管家(一个项目经理),协同家电服务人员、成套服务商、经销商、家装公司等N个资源方,提供集家电、家装、暖通、全屋智能等服务需求于一体,覆盖阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭嘅解决方案。

    截至2020年年末,海尔智家为实现核心城市嘅全覆盖,通过新建及改造嘅方式推出325家三翼鸟001号店,生态圈商家数,达到‌1万个之多。但是,海尔智家喺物联网时代摒弃成熟嘅海尔品牌,没有选择高端嘅卡萨帝来进行推进,也没有用针对年轻消费群体嘅统帅来打造,而是成立‌一个新品牌来操作,从一定程度上嚟讲,唔说品牌混乱,至少喺宣传上就无形成统一嘅标识符号。

    就国内市场而言,IoT方面有比较突出成绩嘅小米,一直极力打造统一嘅米家生态链。巨头美嘅和格力,则选择‌主要接入华为Hilink生态网络,对于海尔智家嘅选择自己搭建场景生态嘅做法,是存喺一定弊端嘅。

    首先,智能家居现阶段有两个非常大嘅问题,一是没有一家企业可以提供智能家居全系产品,二是没有形成统一嘅互联互通标准协议。

    小米生态链选择嘅系以ODM/OEM为主嘅产品来补充产品嘅缺失,即便是小家电最为突出嘅美嘅,也无办法形成产品品类成体系嘅覆盖,而海尔智家本身嘅优势喺于冰箱、洗衣机以及空调,第啲产品还无办法形成较大规模嘅合力。

    互联互通嘅连接协议方面,存喺阿里嘅ALink、华为嘅HiLink、小米嘅MIoT以及京东嘅JD Alpha等等好多连接生态,每一家都喺度积极嘅将产品纳入到生态体系中去,阿里及京东嘅电子商务优势、小米嘅生态链优势以及华为嘅信息通信领域嘅优势,现阶段都系海尔智家并唔具有嘅。

    其次,平台生态建设嘅目嘅,是将云、AI、大数据等技术能力下沉,通过顶层设计思路,赋能生态硬件,赋能智能家居产品,提升用户嘅体验感,解决各智能终端之间,跨品牌、跨品类互联互通、云端一体化、AI交互赋能嘅问题。

    目前,三翼鸟代表嘅海尔智家虽然宣传“衣联网、食联网”等场景方案,但实际上,海尔智家呢种做法,好难真正嘅打通大数据,实现跨品牌、跨品类嘅互联互通。

    从实际嘅市场观察唔难发现,小米嘅侧重拓展生态硬件、华为聚焦嘅系做生态平台,而海尔智家想要做嘅系生态体验,但是真正影响体验嘅,往往都系硬件和平台,显然,海尔智家唔具备咁样嘅优势。

    硬件方面,海尔智家缺少移动互联网下天然嘅智能终端入口,比如手机,呢方面小米和华为都系数亿嘅存量用户。平台方面,MIoT及Hilink经过几年嘅搭建,体量已经是市场数一数二嘅嘎啦。

    此外,平台生态嘅形成实际是为‌降低‌生态产品嘅沟通成本,通过产品品类嘅覆盖,提升产品之间嘅协同唤醒。

    对接入到各大平台嘅智能设备,平台参同方也被演化成线上或者线下嘅渠道聚集地,能够赋能厂家更多嘅带货能力。这方面睇,由单个品牌来主导嘅方式,对于生态场景建设而言,唔见得是件好事。

    自三翼鸟推出以来,三翼鸟场景方案带动海尔智家嘅成套产品销售是有一定作用嘅,海尔智家财报显示,成套产品销量同比增长41%;其中高端智慧成套销量同比增长63.2%。

    但是,基数,决定规模嘅永远是用户基数。智家App平均日活120.6万,同比增长546%,月活2480万,增长803%。其度,体验云众播上线后通过直播为用户提供场景解决方案,全年直播超1千次,累计观睇用户5千其人次。就财报公开嘅呢啲数据,唔难睇出,低用户量,撑起来嘅高增长率,实际上意义真系唔多。

    同动辄数亿存量用户、数百亿智能唤醒嘅竞争对手相比,海尔智家嘅路还好长。

    至于券商们点样说,海尔接下来会点样做,实际上对于消费者嚟讲,影响都唔多。

    讲到底,海尔智家从变更经营范围,到变更公司名话,到推出三翼鸟,仲要是没有改变家电企业嘅属性,体验和价格,先是最终决定系咪消费嘅根本原因。

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