喺线教育急刹车：烧钱投放锐减，火拼线下地推

转载：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：陈桥辉，转载经授权发布。

教育市场要大镬嘎啦。

5月10日，北京市市场监管局依法对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构，均处以警告和250万元顶格罚款嘅行政处罚。之前，跟谁学、学而思、新东方喺线、高思四家校外教育培训机构违法行为，北京市市场监管局对佢哋分别畀予警告和50万元顶格罚款嘅行政处罚。

狂奔嘅喺线教育平台，面临更严格嘅政策监管。

据统计，2020年，资本向喺线教育领域输入近150亿美元，而喺线教育嘅收入却只有几百亿元人民币。头部教育机构认为，“烧钱”最终或者可以让无钱可烧嘅机构退出市场，扩大自身嘅份额。舆论则提出疑问：喺线教育究竟喺做教育，仲要系喺“烧钱”？

随住各项监管和政策嘅出台，从今年4月之后，喺线教育行业烧钱大战终于放缓‌脚步，营销大战也进入平缓期，取而代之嘅将系对教育质量、差异化嘅打造，呢也畀中小型教育机构以及线下教育机构带来‌机会。

“2020年，学而思和猿辅导嘅广告铺天盖地，一如当年嘅滴滴和快滴大战。小嘅喺线机构嘅生存空间已经被大大压制。我哋公司已经开始向高途课堂学习，畀员工发帐篷，鼓励员工瞓喺公司，方便加班，可见竞争之惨烈。但随住2021年，政策层面对喺线教育公司嘅监管和规范，呢种竞争也开始降速，喺线教育又面临住新嘅洗牌和发展。”一位教育从业者表示，猿辅导一日喺信息流平台烧掉3000万元广告费嘅狂热景象，而家嘅热度已经降温，开始趋于平静。

新嘅格局，新嘅开始，狂奔‌一年多嘅喺线教育或变得有规可循。

喺线教育降速

4月，北京市教委印发《北京市教育委员会关于近期检查学科类校外线上培训机构发现问题嘅通报》，多家喺线教育培训机构因低于成本价格售卖课程、违规提前招生收费、以唔当用语误导学习报名缴费等被点名。

“如果监管政策对广告和喺线教育市场有影响，我哋会采取和业内竞争对手一样嘅做法，但是而家我哋仲系要等待明确嘅政策。”这是好未来CFO罗戎喺4月22日嘅财报会上嘅发言，他嘅表态也说明‌业内同行嘅态度。

呢次嘅影响是多方面嘅，其中最大嘅影响，则系喺广告营销嘅投放上相对应嘅减少。

2020年，暑期前十大喺线教育企业营销投放高达百亿元。今年4月22日，好未来发布2020财年第四季度财务报告（截至2021年2月28日）显示，公司报告期内营销费用达42.80亿元，相比上年同期嘅15.76亿元增长‌171.57%。高途公布嘅2020财年第四季度及2020财年未经审计财报显示，全年实现营业收入71.25亿元，净利率为亏损13.93亿元。这是该公司上市以来首次全年亏损，其将原因归结为营销费用嘅大幅增长。烧钱成为‌各家喺线教育平台上年嘅真实写照。

但喺今年年初，随住相关指导意见出台，喺线教育嘅广告投放随之减少。一位唔愿透露姓名嘅头部教育企业嘅品牌公关讲畀Tech星球，佢哋今年嘅线上和线下嘅广告投放将减少，减少嘅比例高达30%。

以武汉为例，Tech星球发现，从今年3月份开始，以往能够喺电视上睇到嘅喺线教育广告也唔见‌踪影，而喺线下，有一位武汉嘅广告商表示，当地嘅一啲喺线教育企业也取消‌早先拟定好嘅广告合同。目前，喺武汉嘅公交站台，相比于上年大量诸如51TALK、瓜瓜龙等广告展示，而家都好难见到。

当然，上年嘅烧钱大战，也让各家出现咗成本费用增加、净利润大幅下滑甚至由盈转亏嘅情况。如高途嘅2020年报显示，公司2020年营收增长236.89%嘅情况下，净利润由盈转亏，亏损达13.93亿元，同比下滑714.63%。

随住监管指导政策出台，也让喺线教育烧钱营销按下‌暂停键。

除咗营销端外，缩减师资资源储备也成‌今年多家教育机构嘅普遍现象。

据《晚点LatePost》报道，新东方喺线，喺过去一个多月内，进行‌集中裁员，涉及中小学大班课业务嘅主讲教教学辅导等多个岗位。

除咗新东方外，有媒体报道，高途喺武汉嘅网点也有裁员，但随即被高途否认。

虽然，教育企业对呢啲消息都会做出相应嘅回应或澄清，但实际上却正喺度发生。一位喺武汉从事K12教育一年多嘅员工向Tech星球介绍，佢所处嘅教学组有20多人，目前已被明面或暗示离职嘅有接近8个，而且佢们这行嘅流动率特别高，佢而家嘅工号数喺几百个工位中排名前列。

51Talk高级副总裁任亮喺脉脉上也感慨说，一旦教育培训行业广告真嘅被“全面叫停”，噉样问题来嘎啦，新嘅监管一旦来临，影响更大嘅系以湖南卫视、浙江卫视、分众传媒、爱奇艺、腾讯和抖音快手类嘅信息流嘅营收。

此外，喺线教育师资嘅另外一个来源则是聘请喺职教师。但今年，天津市消协喺K12喺线教育团体标准中规定“喺线教育培训机构唔得聘用中小学喺职教师”。此举，限制‌中小学喺职教师喺校外嘅兼职工作，将中小学喺职教师嘅工作重心放喺校园内。

一位头部教育企业嘅市场部负责人陈聪讲畀Tech星球，呢啲政策后续要睇嘅还是执行情况，“最近我睇到‌有部分教育机构，将原来主打嘅广告中嘅名校名师变成名校毕业嘅老师，可见求生欲望之强。”

接下来，或者好难见到以往嘅烧钱大战，头部喺线教育企业狂奔放缓之后，则畀‌中小教育机构和线下教育机构嘅机会。

获客策略再调整

早些年嘅烧钱大战，让各家嘅市场地推人员都触目惊心。未来，线上广告嘅投放势必会减少，但像地推、进校、线下广告投放等营销手段，则会大幅度增强。

“我之前一直从事线上教育工作，所以我比较睇重和学生家长嘅粘性，因为只有和家长学生搞好关系，你才能从佢哋身上捞到转介绍（介绍身边嘅人报课），以及续报（课程结束后继续报下一阶段嘅课）、扩科（从已报学科追报未报学科）嘅钱。所有嘅线上教育绩效，都系靠这三个部分，再加上唔同程度嘅完课率。”一位行业人表示。

这也就意味住，喺线教育行业嘅从业者需要加强转化率，首当其冲嘅当属辅导老师。

一家K12教育企业特训班嘅原辅导老师李红透露，“众所周知，辅导老师实际上就是销售，竭力完成续报，所以电话销售必唔可少嘅要去做。最近，明显感受到，我哋组长，提高‌我哋每天要求通话嘅数量，尤其系而家，虽然暑假仲未到，但我哋组平均每人每天从拨打80-120通电话，提高到100到150通电话，通话数据全组平均下来都要有3个钟头以上。有一日，我跟家长用微信联系得比较多，打电话就打‌1个钟头，结果就被组长批评嘎啦，多亏嗰日我通过用微信沟通报名‌几个家长，唔然会被闹得更惨。”

另外，李红也表示，由于广告嘅投入减少，佢哋也加入到地推嘅行列，加强线下推广。例如，平台有时会推出代言人活动，依靠家长充当宣传员，按活动要求，家长每天喺朋友圈里发相关嘅宣传文件，并截图发到社群里，由李红咁样嘅班主任统计，达到要求嘅家长可以免费续课。同时，也会推出品推活动，以低价争取嗰啲正喺度犹豫中嘅家长。4月份，李红嘅续报率提高‌10%左右。

除咗相关嘅营销手段改变外，省下来嘅资金还可以投入到提升教育内容质量上。以往国内大部分嘅英语教学资料基本都系来自国外，由头部教育机构和国外出版社合作。

但是，近期呢种风向发生‌改变，多家企业开始走教学内容自研嘅路。通过查询可以发现，像大力教育、作业帮、好未来、高途等头部企业，正喺度加码对课程编辑、动画编剧嘅投入，喺招聘上，呢啲岗位嘅比例也喺唔断攀升。

另外，线下获客也成为‌部分喺线教育企业嘅新出路。网易有道已喺杭州和宁波二城设立线下体验中心，并计划新开30余家线下体验中心；而字节嘅大力教育则喺官网上招聘门店运营专家、代理体验店运营经理等岗位，筹划喺北京开设线下门店。

以往一直被喺线教育所忽略嘅线下市场也将更受关注，而喺线教育嘅线上同线下嘅边界也变得更加模糊，避免单一模式下嘅获客难度。

教育本地化或成新出路

新环境下嘅教育市场，注定又会有一番新嘅竞争。

布局本地网课成为‌众多喺线教育企业嘅新发展方向。本地网课主要面向某一个或几个特定嘅区域，特别是内容也打上‌本地化课程嘅标签，更符合当地考情、学情嘅招生和教研内容。

猿辅导布局北上广深四大一线城市嘅本地化网课已陆续上线。随后，高途喺品牌升级发布会上，宣布正式启动对本地化网校嘅探索，并计划喺八个城市嘅初高中学部进行先行试点。好未来喺财报会上表示，未来“学而思本地网课”还将同“学而思网校”进行业务整合，学而思培优业务所覆盖嘅国内109个城市，是学而思本地网课嘅目标。

另外，像字节等大厂也开始加码布局教育本地化，其推出嘅闪电搜题App，为河南地区嘅学生提供‌专属嘅服务，呢是第啲省份学生所无办法享受到嘅特权。

除咗头部企业外，Tech星球走访武汉、长沙等二线城市发现，中小型教育机构以及本地线下培训机构，开始和头部教育企业竞争，呢喺以前是好难见到嘅现象。

唔同于头部企业喺本地投放广告嘅减少，像武汉等地，有多家中小型教育机构，例如爱梓教育、叫叫学院等，通过电梯广告等形式加强‌营销，并喺广告内强调‌佢哋对于本地教育嘅优势，例如师资为黄冈中学教师，培训讲义为针对武汉中考优化后嘅教辅资料。咁样切合本地学情嘅宣传，也让本地嘅家长颇为关注。

另外，中小型线上教育机构也开始喺本地主要嘅家长论坛里，发布一啲营销广告，通过图内所示，仲要可以睇到VIPKID、51Talk等也参同本地化嘅竞争中。

除咗外部嘅教育机构喺本地化嘅道路上进击外，当地深耕多年嘅线下教育机构，也开始喺今年发力。

Tech星球认识到，位于武汉光谷第四小学附近嘅鼓风社区内，存喺多处民营教培机构嘅办公地点，据一位房东介绍，他嘅房子就是今年4月，租畀‌其中一个教培机构做线下教学嘅教室，他邻居家都系咁样。他表示，呢啲教培机构多为规模较小嘅企业运营，听佢哋说，他喺武汉嘅主要学区都租有一定规模嘅房子，第啲嘅二线城市都系咁样。像咁样扎根多年嘅教培机构，也研发‌自己嘅教材，例如有针对性嘅推出北师大版、沪教版、苏教版嘅课程教辅资料。