​北京胡同留唔住新式茶饮？

转载：本文来自微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou），作者：钱漪，编辑：顾彦，转载经授权发布。

“南方打工人每天都要纠结一波到底喝边家奶茶。”喺北京上大学、工作后现居深圳嘅周小静（化名）直言，“但系喺北京嘅生活似乎唔存喺奶茶选择困难，因为一共就那几家。”

有数据显示，新式现制茶饮嘅广泛消费群体度，来自一线、新一线、二线城市嘅消费者占比达85%；90后和80后更加系主力消费人群，喺新式茶饮消费人群中占比87%。

而身为年轻人聚集嘅一线城市，北京喺消费者眼中却是唔折唔扣嘅“奶茶荒漠”：唔仅喺品牌丰富度和选择多样性同上海、广州、深圳等南方一线城市难以相提并论，“大街上走好耐都碰唔到一家奶茶店”嘅情况更加系常遭吐槽。

究竟是北京凭“实力”成为茶饮洼地，仲要是新式茶饮唔合京城嘅胃口？

奶茶荒漠

理论上说，高GDP城市理应更适于奶茶店嘅迅速扩张，而北京嘅“奶茶排位”同其经济实力却并唔相衬。

2020年地区生产总值位列全国前十嘅城市，依次为上海、北京、深圳、广州、重庆、苏州、成都、杭州、武汉和南京。规模庞大嘅消费力为新式茶饮提供‌生长嘅土壤，而北京喺其中似乎成为‌唯一嘅例外。

“万万没想到，随时随地来杯奶茶嘅愿望都唔那么容易实现，”曾喺上海工作嘅重庆女孩梅可（化名）直言，来‌北京后嘅落差一时让佢难以接受，“之前喺上海办公嘅写字楼200米范围内集齐‌乐乐茶、一点点、快乐柠檬、奈雪和喜茶，可以随时‘续命’。”

据亿欧EqualOcean统计，从大众点评显示嘅店铺数量来睇（截至2021年5月1日），蜜雪冰城、一点点、茶百道三个品牌大幅领先，稳坐现制茶饮市场嘅第一梯队。

除去深耕湖南嘅茶颜悦色，现制茶饮市场主要全国性品牌喺北京嘅门店数量均唔及同级城市。以一点点为例，据窄门餐道门店数据，北京现有门店140家，上海、深圳、广州嘅门店数量分别为364家、197家及121家。

数量有限嘅新式茶饮门店平摊到北京广袤嘅市域面积上，则显得更为稀缺。据国家统计局数据，北京市总面积达到16410.54平方千米，相当于上海嘅2.5倍、深圳嘅8倍， “上广深”三个城市面积之和甚至都凑唔满一个北京。

“北京实喺太大嘎啦，奶茶想要和朋友一齐喝，但是和朋友都离好远。”梅可表示。“所以北京人嘅奶茶都喺度办公室和家里，像南方城市步行街上人手一杯奶茶嘅场景喺北京非常少见。”

再结合人口数量来睇，天眼查联合网易数读喺2019年11月发布嘅报告显示，北京每万人均奶茶店间数为1.96间，而喺人均拥有奶茶店数量最多嘅深圳，呢个数字则是7.75间/万人。

梅可猜测，北方城市嘅CBD和步行街密度远低于南方是造成呢种现象嘅原因之一。根据《2020新茶饮研究报告》，从CBD&步行街密度和新式茶饮门店数量来睇，北京、山东、河北等华北地区茶饮门店同参照基数嘅比值均低于全国均值。

北京“奶茶店荒漠”嘅成因，其实和便利店等小商业业态发展受限嘅原因如出一辙。

首先，相较于南方城市，北京冬季长、春季多沙尘，户外活动受限。“大雾霾天嘅，也没心情边走边喝嘢，所以奶茶旺季只喺夏天。”梅可认为。

其次，封闭或半封闭社区较多，类似长安街嘅主干道较宽，小业态嘅辐射范围一定程度上受到阻隔。多位受访者向亿欧EqualOcean反馈，北京嘅CBD数量有限并集度，商圈唔如“上广深”有活力。

此外，喺北京市区开店嘅成本投入更加系第啲城市难以望其项背嘅，仅门店租金一项便“劝退”‌好多经营者。据亿欧EqualOcean认识，北京朝阳区地段较好、30平米左右嘅临街商铺月租大致喺2万-4万元，如果是写字楼商铺则月租高达5-8万元。

“喺北京做买卖成本实喺太高。”陈丹妮曾喺2019年加盟过某茶饮品牌，经营半年就因入唔敷出遗憾收场。“店仲未开张，前期就投入‌50多万，开张之后反而窟窿越来越大，最后还是填唔住嘎啦。”

如果说经营新式茶饮赚钱唔易，噉喺北京一开始就是“地狱模式”。

南北差异

昙花一现嘅新式茶饮品牌众多，存活至今并牢牢占领消费者心智嘅玩家寥寥。

NCBD（餐宝典）发布嘅《2020上半年中国最受消费者欢迎嘅茶饮品牌排行榜TOP30》度，根据消费者满意度、媒体影响力、网络情感、品牌差评率、企业实力、行业专家综合评分，评选出嘅前10家最受消费者欢迎嘅品牌依次是：喜茶、茶颜悦色、奈雪の茶、蜜雪冰城、CoCo都可、书亦烧仙草、1點點、古茗、乐乐茶、益禾堂。

从发源地来睇，消费者认可度较高嘅新式茶饮品牌多从南方城市起家。

喜茶诞生于广东江门，茶颜悦色源自湖南长沙，奈雪の茶来自广东深圳，一点点创立于台湾却生根上海、以江浙沪为大本营，乐乐茶同样是上海本土品牌并有意成为上海茶饮界嘅时尚IP。北京却从未诞生能够担当门面嘅本土新式茶饮品牌。

提及新式茶饮，能够第一时间出而家北京消费者脑海嘅品牌，大多系喺全国市场都具有绝对领先优势嘅第一梯队玩家，茶饮品牌头部集中度高嘅现象尤为凸显。

对此，北京市民赵君（化名）深有体会：“平时喺办公室点喜茶、奈雪、一点点、CoCo比较多，第啲叫唔上名嘅也唔常见。好想念上年到上海出差喝到嘅茶百道和伏见桃山，但是到而家都没见北京有这两个牌子。”

究其原因，南北方口味偏好和生活习惯嘅差异唔容忽视。

“北方人其实唔习惯喝下午茶，仲未如直接食晚饭来得实喺。”赵君坦言。

茶饮似乎也继承‌中国饮食文化中“南甜北咸”嘅地域性口味差异：喺奶茶尚未全民盛行嘅年代，豆汁、豆腐脑才是触动北方人民神经嘅食物，内蒙古、新疆、西藏等地嘅蒙古奶茶、青稞奶茶、酥油奶茶等更加系以咸味为传统；继承‌台式奶茶香甜浓郁嘅基底，新式茶饮从饮食偏好上更受南方人嘅青睐，对北方人嘅味蕾嚟讲过于“甜腻”。

缺乏本土品牌、头部集中度高，但众多中小玩家又唔敢贸然闯入，北京新式茶饮业态嘅发展处境甚是尴尬。

唔愿北上

唔愿北上，暗合‌新式茶饮激进又保守嘅发展路径。

茶饮内部本身门槛低、同质化高，成本控制显得尤为关键。纵观过去5年间，新式茶饮嘅门店扩张方式大多是以点带面、密集开店后形成集群。咁样有助于最大化提高供应链效率、降低运营成本，同时快速建立更好嘅品牌势能、提高消费对品牌嘅认知度。

茶颜悦色便是典型一例。诞生于湖南嘅茶颜悦色将本地化做到极致，密集经营使其甚至逐渐成长为长沙嘅城市名片，微博上“为‌一杯茶颜悦色愿意周末打一趟飞嘅去长沙”嘅网友唔喺少数。

而喺北京唔仅开店投入成本高，更要喺口味上和本地人生活习惯磨合、喺市场上和实力雄厚嘅头部品牌竞争。因此除咗前期嘅租金和人力，仲系要要投入大量嘅新品研发和营销推广费用。喺呢种情况下，扩张同降本往往是难以兼得嘅“鱼”和“熊掌”。

对北京咁样市场集中度较高嘅一线城市嚟讲，中小品牌要想安身立命需要积累品牌、供应链、资金等多方位优势，贸然进军遭遇滑铁卢嘅前车之鉴唔喺少数。

因此大多新式茶饮规划嘅发展路径，是夯实核心市场、稳步向周边区域推进，“有选择地开发华北、西北、东北市场”似乎是众多全国性品牌心照唔宣嘅策略。

但头部玩家已然加紧跑马圈地嘅步伐，尤其系创立于2010年后、从诞生之初便搭载大额投资嘅“资本型”新式茶饮品牌，资本为其提供嘅弹药帮助其无限放大头部地位。

奈雪嘅茶招股书数据披露，喺全国范围内，高端现制茶饮店市场CR5为55%，奈雪和喜茶两大龙头CR2达43%。喺北京地区，呢两家高端直营品牌嘅份额大概率更高。

现阶段，新式茶饮嘅竞争要素聚焦喺品牌溢价及供应链效率。喺北京高端茶饮更集中嘅市场竞争格局下，受资本加持嘅龙头品牌加速扩张，普通品牌无论是商业模式还是竞争壁垒都难以同之匹敌，填补市场空白嘅机会几乎丧失殆尽。

写喺最后

《2020新式茶饮白皮书》数据显示，预计2021年新式茶饮市场规模会突破1100亿元，市场整体仍处于快速发展期。而具体到单一城市市场嘅快速发展，需要由需求端嘅消费升级同供畀端消费场景扩容共同拉动。

一方面，新式茶饮嘅扩张战术逃唔过“天下武功，唯快唔破”嘅规律；另一方面，资本也越来越关注消费品嘅品牌价值。

红杉中国基金投资合伙人苏凯表示，资本睇消费零售业系咪值得投资，过去主要睇定价权；而家规则变嘎啦，资本得睇定调权，“因为消费者嘅心智才是流量入口”。

北京嘅茶饮界，终究只欢迎占据绝对优势嘅玩家入场。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士喺本文写作过程中提供‌非常有价值嘅观点及丰富案例，特别致谢（排名唔分先后）：

亿欧EqualOcean消费事业部分析师陶艳梅、物种资本创始合伙人徐东来、某茶饮品牌北京加盟商陈丹妮，以及多位消费者。

参考资料：

1、《“数字化进阶”——2020新式茶饮白皮书》，CBNData&奈雪嘅茶

2、《2020中国新茶饮行业发展白皮书》，喜茶&沙利文

3、《2020新茶饮研究报告》，中国连锁经营协会&阿里新服务研究中心

4、《2019年中国新式饮品领域研究报告》，亿欧智库

5、奈雪嘅茶招股书，奈雪の茶

6、《餐饮行业专题报告：新式茶饮市场鸟瞰》，西南证券