转载：本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID:TMarketing），作者：TOP君，转载经授权发布。
TOP赛先生
如果说三十年前，POS数据同条形码嘅读取引发营销领域嘅信息革命。三十年后，AI、大数据、5G嘅到来为行业带来巨大嘅数字变革。从后台嘅流量统计到屏幕背后嘅个体窥探，从粗犷式投放到精细化运营，数字营销亟需通过科学方法拨开混沌嘅迷雾，睇清真相。为此TopMarketing特推出“TOP赛先生”营销科学专栏，探索数据同技术为营销带来嘅科学价值。第一期特邀全球移动归因平台AppsFlyer大中华区总经理王玮博士为大家解读移动归因中嘅科学逻辑及隐私收紧下嘅解决方案。
营销领域有句名言：我有一半嘅预算被浪费嘎啦，但我唔知道是边一半。
这实际上暴露两个痛点：一是早期营销效率较低导致有一半嘅预算被浪费；二是缺乏科学嘅衡量方式，所以唔知道是边一半。
进入数字时代后，用户喺平台上嘅轨迹能够被记录、可衡量，为营销科学起步奠定基础。喺此之上，广告嘅整体转化链条被还原，并据此喺每个环节做出优化同调整，最终指向广告同用户嘅最完美匹配，即营销科学想要达到嘅最理想目标。
而喺移动应用营销领域，归因是营销科学嘅核心。其背后基于两个前提：一是用户安装和激活可见，喺技术上通过SDK；二是激活前，用户喺广告平台上嘅行为可记录同衡量；最后，第三方归因平台将两端数据进行收集和串接，客观展示出各渠道嘅投放效果。
移动应用归因背后嘅科学逻辑
越发碎片化嘅移动互联网时代下，大到预算分配，小至一次投放嘅优化，背后都需要更加精细化嘅管理，因此归因作为投放效果溯源嘅根本也变得越来越必要。
喺移动应用营销领域，归因嘅逻辑好简单，就是将一次安装、激活同之前嘅广告曝光点击通过设备ID等方式进行关联匹配。那么这其中嘅科学逻辑是乜嘢？决定归因准确性嘅要素又有边啲？TopMarketing根据王玮博士嘅回答为大家梳理核心要点。
1.“最后点击”归因模型喺实践中系咪公正？
目前，行业内通用嘅移动应用归因方式为“最后点击”（Last Click）归因模型，即用户喺安装前曾喺多个平台上都点击广告，噉样最后归因畀距第一次安装最近一次点击嘅广告平台。
虽然是业内公认方式，但“最后点击”嘅合理性其实一直被外界质疑，如果归因畀最后点击嘅广告平台，系咪会对之前嘅点击唔公平？王玮认为，辩证来睇，“最后点击”喺一定程度上其实能够保证相对公平。
一方面，从统计层面睇，每个平台都有同样嘅机会贡献最后一次点击，因此平均下来能够保证一定嘅公平性。这实则考验广告平台嘅匹配能力，即平台对用户嘅认识程度同算法嘅先进性，两者结合将合适嘅广告匹配畀感兴趣嘅用户，提升用户点击嘅可能性。
另一方面，第三方归因平台也会喺原始数据层面将成个转化路径客观还原，广告主唔仅能睇到最后一次点击，仲可以睇到安装激活前用户倒数第二次、第三次等一系列点击行为，据此得出更全面嘅结论。这意味住平台所做嘅“助攻”并非徒劳，通过第三方原始路径嘅客观还原，渠道价值依然能被广告主睇见，并据此做更多投放。
当然，除咗“最后点击”之外，行业推出第啲归因模型以寻求更加多样嘅方式，例如时间衰弱（即距离转化嘅时间越短，分配权重越高）等归因模型，但喺权重分配上并未得到普遍认同，难以推广。
因此，综合来睇“最后点击”模型+第三方原始助攻数据足以保证一定公正性，为移动应用归因提供全面视角，成为广告主预算优化嘅基本参考。
2. 影响移动应用归因结果嘅核心是乜嘢？
喺“最后点击”模型嘅归因逻辑之上，决定归因结果系咪准确仲有两大核心要素：一是所采用嘅第三方归因平台需要具备充分嘅数据覆盖；二是第三方平台本身必须要求独立、中立且客观。
核心一：充分嘅数据覆盖
移动应用嘅归因逻辑是广告平台投放数据同广告主转化数据之间嘅匹配过程，意味住第三方归因平台需要尽可能多地掌握广告平台方嘅投放数据，先能得到更加精准嘅匹配。“如果你嘅覆盖唔够全面，就算ID匹配100%准确，但因为数据层面嘅缺失，实际上仍缺乏完整嘅视角，所以得出来嘅结论是天然有偏差嘅”，王玮说道。
“这才是第三方归因想要达到准确性最需要做嘅事，但呢啲恰恰是最难嘅”王玮表示，“全世界有那么多广告平台，每个平台都有唔同嘅方式，第三方需要和佢哋一一对接，提升归因准确性。第三方嘅门槛好多时候就体而家这里，首先要确保和平台都做对接，并且喺数据层面上没有缺陷，先是得到一个准确归因嘅前提。”
核心二：第三方归因必须做到独立、公正和中立
相比于各巨头自成一派嘅自归因体系，第三方归因平台嘅全量视角无疑具备更高参考价值。这都要求第三方平台唔可以同广告交易中嘅任一方有利益牵扯，处于中立视角睇待问题才能让广告主和广告平台更好地生意合作，保证数据嘅安全和客观。
严格意义上讲，第三方如果被广告平台融资、收购都算失去中立性，自然也无办法得到行业信任。喺国内，随住营销数字化嘅快速发展，独立第三方嘅价值也会越来越多地被验证。
苹果IDFA隐私新政启动
移动归因迎来行业巨变
呢排，苹果iOS14.5终于迎来正式版，意味住其隐私新政已经启动实施。根据移动营销联盟MMA同AppsFlyer调查，多数营销人还处于观望度，也有多数营销人员可能采取第啲归因方案。究竟苹果最新隐私政策嘅实施对移动应用归因带来边啲影响？系咪有相应解决策略？
图片截取自AppsFlyer《iOS 14 时代移动应用归因同增长全指南》
1. 苹果iOS 14.5对移动应用归因上带来边啲限制？
王玮认为，苹果隐私新政对移动应用归因主要有三个限制。
首先是关于数据回传嘅实时性限制。过去，归因同数据嘅回传都系实时生成嘅，用户激活后几秒钟就会产生归因结果，然后传送畀平台和广告主。而家，苹果隐私政策下，数据回传嘅时间会拉长至几十个个钟头甚至数天，几乎唔存喺实时性。
SKAdNetwork数据回传限制
图片截取自AppsFlyer《iOS 14 时代移动应用归因同增长全指南》
其次是可追踪数据量嘅限制。喺移动应用归因里，应用安装后对用户注册、登录、购买、通关等一系列行为事件嘅衡量称之为“转化值”，转化值关系到广告平台带来嘅用户质量，第三方需要追踪用户嘅应用内行为以准确衡量广告平台嘅投放效果。理论上，第三方可追踪无限多APP内嘅用户行为数据，而喺苹果IDFA新政体系内，转化值仅局限喺6个比特，即几个事件或1个深度事件嘅追踪。
最后是数据层级嘅限制。过去，第三方可监测到设备层级嘅数据，平台同平台之间通过IDFA进行串联。而家苹果体系下只能得到汇总层级嘅数据。正如王玮所言，“一个最直接嘅差别就是所有围绕IDFA建立起来移动优化嘅框架体系都唔可以用嘎啦，都要做一个大嘅修改”。数据粒粒度和完整性嘅缺失对归因技术产生根本性挑战。
2. iOS14.5隐私下归因仲有边啲可能？
针对隐私收紧带来嘅广告归因问题，苹果畀出自己嘅一套解决方案。广告主依然能通过苹果嘅SKAdNetwork实现转化追踪，但仍存喺诸多限制，例如SKAdNetwork仅支持安装后24h-48h内嘅用户活动、回传数据有限等。
图片截取自AppsFlyer《iOS 14 时代移动应用归因同增长全指南》
为此，AppsFlyer喺苹果SKAdNetwork基础上做二次创新，形成SK360解决方案，尽可能保持前后一致嘅投放和优化体验。
首先针对回传实时性问题，喺苹果限制内尽可能缩短回传时长，让延迟喺可接受嘅范围内。“通过我哋畀开发者提供嘅一啲要求，或者加一层控制，保证延迟唔会太长，”王玮解释道。
AppsFlyer喺最近发布嘅《iOS 14 时代移动应用归因同增长全指南》（以下简称《指南》）中也阐释数据回传局限方面苹果嘅计时器工作原理。广告主可根据自身诉求选择延长计时器、延迟触发计时器或预测用户LTV嘅方式进行优化。
图片截取自AppsFlyer《iOS 14 时代移动应用归因同增长全指南》
其次数据追踪受限方面，更高效地应用有限数据。啱啱提到，苹果所能回传嘅转化值数据仅支持6个比特，意味住广告主需要尽可能根据自身诉求将这6个比特嘅数据价值最大化。据此，AppsFlyer提供几种模式，各自侧重于事件数量，收入，关键转化路径等 ，供广告主参考。此外，广告主亦可通过算法预测来提升效果。
图片截取自AppsFlyer《iOS 14 时代移动应用归因同增长全指南》
喺此基础上，AppsFlyer也会以自身数据融合苹果回传数据，得到更丰富嘅数据维度，保证投放和衡量体验。“但是最终iOS14发布之后，成个行业喺优化力度上肯定会有唔一样嘅变化，效果至少喺短期内是会有下降嘅，”王玮表示。这喺其最近发布嘅《广告平台综合表现报告中》已经初见端倪，2020下半年非自然安装中iOS 份额下降20%，营销人员喺iOS端嘅投放明显减少。
第三， 网页至应用端嘅替代性解决方案亦可帮助广告主减少苹果IDFA收紧带来嘅影响。广告主可打造从网页跳转至APP嘅转化路径，利用网页端嘅SDK追踪记录，呢样无需借助IDFA就可实现设备层级嘅数据归因。
图片截取自AppsFlyer《iOS 14 时代移动应用归因同增长全指南》
最后是争取更多ATT授权。苹果喺iOS14.5正式上线后，APP需要发送弹窗获取用户授权才可对其数据进行追踪记录。请求弹窗只能发送一次，多重局限之下，APP只能喺发送嘅时间和目嘅描述上有发挥空间。
AppsFlyer认为推迟发送弹窗更有可能提升用户授权比例。之前Twitter也曾对外表示唔急于请求用户授权，毕竟机会只有一次，要好好斟酌。
Facebook也于年初逐步向用户推送追踪提醒，并将其提醒控制喺ATT弹窗之前以最大程度获取用户授权。
隐私收紧大势所趋
广告营销之路未来点样？
唔止苹果，隐私步步收紧是全球语境下嘅大趋势。对成个广告行业而言，系咪意味住倒退？
“我觉得佢就系一个现状，既唔系进步也唔系倒退，”王玮表示。回顾过去十年，苹果系统从更难被重置嘅UDID到而家嘅IDFA，行业一直喺向隐私收紧嘅方向发展，用户对个人信息嘅控制权正逐渐回收。
相比于10年前嘅“野蛮生长”，“数据”正一步步走向文明，喺“人权”嘅制约下达到一种新常态。“呢个行业一直都喺度面对咁样嘅趋势，从乜嘢事都可以做到好多事唔可以做，所以要研究喺呢个基础上能做乜嘢创新，喺唔断改变中达到一个新嘅稳定状态，”王玮解释道，“iOS14嘅变更也唔例外，只唔过而家来睇下一个稳定状态是乜嘢没有人能完全得出一个结论，所以政策生效后肯定会混乱一阵子，短期内可以理解为某种意义上嘅‘倒退’，因为过去那套行唔通嘎啦。”
“我相信行业最终会揾到新玩法，喺新嘅状态下重新稳定下来，因为广告主嘅需求仍喺，iOS用户嘅价值仍喺，噉最终只系点样将佢哋重新匹配起来嘅问题，”王玮表示，“当呢个行业真实地感受到冲击，也许动作会更快一啲。”
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