“网红”零食水好深，三只松鼠、良品铺子该点样“将握”？

转载：本文来自微信公众号“蓝莓财经”（ID:ITparty），作者：蓝莓君，转载经授权发布。

呢排，零食品牌三只松鼠又一次登上热搜，只唔过呢次唔再是新品、活动引发嘅，而是被指有食品安全问题。

原因是市场监管总局组织食品安全监督抽检度，对饮料、酒类、糕点、炒货食品及坚果制品、饼干水果制品、肉制品、水产制品、特殊膳食食品、食糖、茶叶等23大类食品378批次样品进行抽查检测时，检查出12大类食品、20批次样品唔合格，而三只松鼠赫然喺列。

近年来人对零食嘅消费能力逐步攀升，同样嘅对零食安全问题也格外关注。今年3月份良品铺子也有爆出鸡肉肠出现质量问题，上年年末也有三只松鼠、盐津铺子、董小姐3款薯片丙烯酰胺过高嘅问题爆出，频频出事嘅零食品牌们究竟点样‌？

安全成‌新锐零食品牌股价下跌嘅原因？

拿呢次嘅三只松鼠嚟讲，其被检测出嘅问题嘅系开口松子嘅过氧化值（以脂肪计）检测值唔符合食品安全国家标准规定达到‌2.2g/100g。

而根据《食品安全国家标准 坚果同籽类食品》（GB 19300—2014）中规定，熟制坚果同籽类食品（除葵花籽外）中过氧化值（以脂肪计）嘅最大限量值为0.50g/100g。

虽然食用过氧化值超标嘅食品一般唔会对人体健康造成损害，但长期食用过氧化值严重超标嘅食品可能导致肠胃唔适、腹泻等，呢次三只松鼠超标4倍嘅数值确实值得警惕。

究其原因倒也唔系产品刻意为之，根据《四川省市场监督管理局关于对4批次食品核查处置情况嘅通告（2021年第5号）》，造成该批次产品抽检唔合格嘅原因为上级经销实际履行人运输过程中未按产品包装标示嘅要求存放。

事后三只松鼠表示喺第一时间召回该批次产品，并开通售后专线全天候为消费者办理相关售后事宜，配合市场监管部门嘅调查，对供应商出厂环节、自身分装及物流仓储环节、经销商转运销售环节等开展全面排查，出厂检测均显示合格。

而良品铺子之前嘅鸡肉肠问题度，良品铺子经过系统嘅调查、召回、审核后，也有住先百倍赔偿，后喺用户反应称想要接受公开道歉后，也公开发表‌道歉信嘅举措。

其实我国也出台‌一啲列政策及法规促进健康食品行业嘅标准化和发展，标准同惩罚也相对严格。之前厦门一家公司就因生产经营嘅酵素梅、水晶酵素冻、益生菌酵母软糖中添加匹克硫酸钠，被厦门市市场监督管理局食品安全监管行政处罚。

可以见得，而家国内嘅零食安全问题是用户、市场监督、企业自省三方面嘅协同重视，各零食品牌也都对此格外上心。

毕竟安全是食品行业嘅首要任务，对于新锐零食品牌嚟讲，“食品安全”是生产企业头上悬挂住嘅一将达摩克里斯之剑，若唔可以保证食品安全，噉样将意味住所有嘅营销都将付诸东流，况且喺近两年嘅发展度，新锐零食品牌嘅日子并唔算好过。

根据天眼查APP数据显示，截止至发稿前，三只松鼠估值约为203.91亿元，而良品铺子估值约为197.45亿元，且从2020年5月10日至2021年5月10日嘅股价来睇，三只松鼠从75元左右跌到‌50元左右，而良品铺子从55元左右跌到‌49元左右。

综合一年嘅情况来睇，三只松鼠同良品铺子估值互相持平，各有领先阶段，而三只松鼠相对嚟讲跌幅较大，市值缩水幅度明显，良品铺子涨跌幅度相对平滑，但整体仍然较上年同期有所下降。

单从股价上来睇，好像系一副三只松鼠惨遭大难，良品铺子苦苦支撑嘅情况，但从二者嘅财报嚟讲，又完全是另一幅景象。

根据2021年3月27日三只松鼠披露嘅年报来睇，三只松鼠2020年实现营业总收入97.9亿，同比下降3.7%；实现归母净利润3亿，同比增长26.2%；每股收益为0.75元，公司毛利率为23.9%，同比降低3.9个百分点，净利率为3.1%，同比提高0.7个百分点。

而根据3月29日，良品铺子（603719.SH）发布嘅2020年财报来睇，2020年良品铺子营收78.94亿元，同比增长2.32%，归母净利润3.44亿元，同比增长0.95%，实现‌营收、净利双增长。

从财报来睇，无论是三只松鼠还是良品铺子均喺2020年有住唔错嘅营收同利润，也并没说收入大幅缩水嘅现象，噉样是乜嘢导致三只松鼠同良品铺子这两家新锐零食品牌喺股价上嘅下降？

良品同松鼠，需要更“网红”嘅思维

安全问题可以说系一部分原因，安全问题始终是聚焦喺曝光灯下，从而显得格外注意，但结合零食品牌们嘅后续处理以及喺财报中安全品控方面嘅支出来睇，并唔系佢哋唔重视。

而除咗安全问题之外，2019年零食行业嘅风势较2021有啲转向。

睇一个企业嘅发展，永远离唔开其行业发展嘅态势观察。而纵观良品铺子、三只松鼠、百草味，来伊份、盐津铺子等一系列新锐零食品牌强势崛起嘅时间点，大致喺2016-2019之间，而喺呢个时间段度，国内嘅零食需求呈现出嘅就系一种“升级”衍化。

喺市场层面，体而家零食行业嘅市场规模逐渐扩大，且增速极快。

据商务部数据，零食行业从2006 年嘅4240.36 亿元增长至2016年嘅22156.4亿元，增长幅度达422.51%，年复合增长率为17.98%。

喺用户层面，体而家用户消费习惯同消费能力嘅转变。

首先，零食嘅消费群体普遍偏向于80、90后嘅年轻群体，呢部分用户天然嘅喺无知层面上就有住富足特征，时代背景下唔会挣扎喺温饱层面，有住基础嘅零食消费能力。

其次，呢一代嘅用户们除咗零食消费能力之外，更大嘅特点是消费观念上有‌全新嘅突破，更愿意也敢于去尝试新嘅产品、新嘅消费渠道、以及愿意为商品背后品牌溢价以及所附加嘅文化价值付费。

最后，下沉市场消费力得到进一步嘅认可同释放，2018年之前好多行业都盯住一二线城市，而拼多多嘅强势崛起让好多行业睇到‌下沉市场中嘅无限可能，同时下沉市场嘅用户也展露出对品质更好产品嘅需求。

喺企业层面，体而家行业竞争内卷同零食品质化概念嘅渗透。

一方面，传统低价、平价零食内卷唔断，行业内部竞争厮杀围绕住性价比唔断你来我往，导致行业内部毛利率极低，价格战为竞争核心。

另一方面，喺消费者消费能力同消费意识嘅逐渐派生下，中高端零食市场缺口开始展露，“品质”一词已经从衣食住行等基础需求领域切入零食行业，零食产品“升级”已成大势所趋。

也正系喺呢种趋势之下，良品铺子、三只松鼠、百草味，来伊份、盐津铺子等一系列新锐零食品牌才能强势崛起，正系时势造英雄。

其实再往前睇，旺旺、康师傅、统一等传统零食或者说食品巨头们也同样有过“中年危机”，也何尝唔系一种时代变迁嘅影响？

比如旺旺就从2014年高峰期嘅市值1,440亿港元，一路跌到而家嘅695亿港元，期间也唔乏睇到旺旺嘅一啲转型举措，包括“民族风包装”、同奈雪嘅茶合作、盲盒等，但“船大难掉头”，虽然勉强喺近两年止住‌一啲下跌趋势，却也并没有再度迎来大涨。

当成个用户消费倾向同需求唔断转动，自然会引得市场同资本向佢靠拢。

而家嘅零食行业比起2016年更加优势，数据显示，2018年仅线上嘅休闲食品售额就达到621.3亿元，增长速度为23.4%，并预计2021年有望达到1200亿元。

呢种消费趋势下，当红的确实喜茶、茶颜悦色、钟薛高等“网红”品牌。

如果说三只松鼠、良品铺子等品牌是“消费升级”，噉样喜茶、茶颜悦色、钟薛高就是“消费蹦极”，好多人觉得呢啲网红类食品更多地是走溢价流，并没有“性价比”，其实唔然，佢哋也系喺追求性价比，只唔过是“性”同“价”都高嘅比。

像钟薛高搞‌个“厄瓜多尔粉钻”，一口气要价66元一支，限量2万支，仲可以喺15个钟头卖光；奈雪嘅茶要价88元一杯嘅霸气猫山王，底气就是用嘅马来西亚嘅猫山王榴莲；那茶颜悦色用一整粒新奇士柠檬做一杯柠檬茶，价格又点样会低。

呢啲而家爆火嘅网红饮品、食品们，就是赤裸裸嘅用顶尖嘅材料做更高品质嘅产品，嘢摆喺这，价格也喺这，针对嘅也唔系全部嘅用户，就是只提供畀嗰啲愿意付费嘅少部分用户，一副“爱买唔买”嘅样，但也正系这骨子“痞”劲儿，钟意佢们嘅年轻人就爱嘅更发狂。

以往嘅零食思维是做大基本盘，做“众客”、“量化”，系一个从低到高嘅过程，一步步嘅做精品化。

而而家嘅网红产品则是更奢侈，做“特色”、“限量”，系一个从高到低嘅过程，一步步从局部做到全面。

对于良品铺子、三只松鼠们嚟讲，佢们有住足够嘅市场同知名度，也有住满足呢啲“众客”、“量化”需求嘅产品，有住自己对品控同安全嘅追求，但并没有做到极致嘅零食“奢侈品”，喺而家呢个“网红”时代度，少‌那股子让人咋舌嘅劲儿。

而家，零食产业要聚焦嘅唔剩只是满足作为食物嘅需求，佢逐渐演变成一代人消费方式嘅体现，良品铺子、三只松鼠们唔单单要关注食品安全、品质嘅基本盘，更要关注其背后嘅健康价值同文化符号，变得更“网红”一啲。

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