谁喺成为中国嘅“未来品牌”

转载：本文来自微信公众号“财经无忌”（ID:caijwj），作者：陶魏斌，转载经授权发布。

尤瓦尔•赫拉利有一句话获得‌唔少赞同。

佢喺那本让他声名鹊起嘅《人类简史》中写道：人类能够成为地球嘅主宰，秘诀喺于人类能够创造并相信某啲虚构嘅故事，正系因为有咁样嘅想象能力，人类可以唔断突破人数嘅限制，进行大规模嘅协作，建立城市、国家、公司、宗教，建立必要嘅社会连接。

喺商业世界里，最能体现呢种“虚构嘅故事”嘅，无疑是品牌。

忿忿唔平者经常会质疑，同一条流水线上出来嘅两件衣服，点解就因为挂‌唔同嘅品牌，就有唔同嘅价格——两者甚至悬殊巨大。

事实上，掏钱嘅消费者并唔都系傻瓜，佢哋愿意多付出那一部分钱，好大程度上系喺为“信任”买单。

唔被信任嘅“故事”是没有价值嘅，而品牌嘅溢价正系需要“信任”来做基础。呢种商业世界里嘅信任，中国人其实并唔陌生：喺我哋悠耐嘅历史里，产生过好多被充分“信任”嘅人和商品，比如华佗，我哋认为佢係“神医”，比如张小泉，我哋认为佢嘅剪刀是最好嘅……大家都愿意优先甚至加价去获得。耐而耐之，呢啲名号就成‌现代意义上“品牌”嘅雏形。

今日（5月10日），是中国第五个“中国品牌日”。虽然我哋有住长远嘅基于“信任”产生嘅一啲名号，但喺商业意义上嘅“品牌”，我哋还处于相对初级或者竞争力不足嘅位置，呢都系点解高层要从国家层面来推动“中国品牌日”嘅原因。

当然，意义其实还剩只只是为‌推动中国企业品牌嘅竞争力——随住社会发展和信息环境嘅变迁，“品牌”呢一概念已经充分获得‌深化和延伸。喺信息高度发达嘅现代社会，“品牌”嘅指代已唔单单限于商业品牌，佢更多嘅上升到“国家品牌”嘅概念。

商业产品无疑是最没有门槛以及能得到普遍认可嘅全球化“信任货币”，正因为此，民族商业品牌嘅品质、服务以及市场动作，都应该理解为“中国”两个字嘅物化。

所以，你也就唔难理解今年中国品牌日活动“中国品牌，世界共享”永耐主题和“聚力双循环，引领新消费”年度主题嘅意义嘎啦。作为世界第二大经济体，“中国”两个字代表嘅“国家品牌”，需要几个纬度去诠释内涵和价值。

这中间最重要嘅就是赫拉利说嘅“信任”。

 品牌嘅关键一跃

喺西方嘅语境度，品牌最早来源于古人喺牛及其牲畜身上打上烙印，英语“品牌”（brand）一词就源于古挪威语词义为“打上烙印”；随后渐次发展有‌对品牌识别性予以保护嘅“商标”及其商标法。

菲利普·琼斯喺《广告同品牌策划》中讲，品牌可以准确无误地将一个生产商嘅产品同另一生产商嘅产品区分开来。

喺过去嘅三十年甚至更耐一点嘅时间里，中国嘅企业家们热衷于制造“物美价廉”嘅产品——这系佢们嘅使命，也系佢们财富获得嘅主要来源。喺物质和商品匮乏嘅年代，他喺市场上听到嘅系“快来，我这里缺货”嘅声音，因此加班加点扩大生产规模，用产品去填满和满足市场嘅需求，是呢一代企业家们嘅任务。

变化来得也好快。全球化以及快速成长起来嘅中国消费市场，好快被低价、无序嘅商品所填满，用教授专家们嘅话嚟讲“蓝海变成‌红海”。当所有嘅产品同质化之后，价格战杀得同行们缴械投降嘅时候，都系自己穷途末路嘅时刻。

“信任”喺呢一刻破碎，重建又绝非易事。

当然，一定也有市场竞争中嘅“清醒者”。没有成功嘅企业，只有时代嘅企业，海尔以变应变，变中求胜。而家嘅海尔，唔仅喺中国市场上稳固发展，而且喺全球创造中国嘅民族品牌，让中国品牌走向世界，发挥品牌喺全球市场资源配置嘅主导力，成为畅通国内国际双循环嘅重要驱动力。

海尔无疑是中国品牌“出海”嘅代表，呢系一种自成体系嘅发展路径，但另一方面，我哋也提倡“借船出海”，呢其度，红星美凯龙就是那艘出海嘅“大船”。

红星美凯龙一直致力于让中国家居、中国设计走出去，喺国际嘅舞台大放异彩。意大利嘅米兰家具展被称为全球家居行业嘅“奥林匹克”，红星美凯龙唔仅每次都去，而且连续多年带住中国嘅顶尖设计师和中国嘅家居品牌，将中国嘅家居设计展而家全球舞台上，让中国品牌获得全球声誉。

从“质”到“品”，中国品牌嘅关键一跃。

国潮背后嘅自信力量

正如商业意义上嘅“品牌”概念来源于西方，中国企业家们对于“品牌”建设嘅方法论，一样来自西方。

这本身并唔系乜嘢问题，毕竟西方商业世界对于“品牌”嘅研究，已经有‌长时间嘅积累和实践。令西方经典商业或者品牌理论嘅追随者们失望嘅系，传统意义上嘅“打法”开始失效嘎啦，呢是时代嘅变化，都系技术变迁带来嘅改变。

中国嘅市场无疑系一个独特嘅存喺，无论是文化内涵还是地域嘅差别，都让各地嘅消费习惯有各自迥然嘅唔同，要依靠共同嘅“信任”去征服咁样嘅市场绝非易事。

破解之道，自然来自市场本身。哩个都系点解这几年“国潮”嘅回归或者说复兴会咁势如破竹——年轻一代嘅消费者，借助新技术和新传播介质嘅改变，放大‌咁样嘅变化。

放眼睇去，就喺这几年，带住中国风元素品牌以及营销方式成为‌市场嘅主流。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高就认为，呢种趋势嘅出现其实系从制造端、供畀端到消费端完美匹配嘅结果。

喺他睇来，国货嘅崛起依托于中国多年积累嘅完整嘅产业集群，同时又恰逢电商同社交媒体嘅兴起。更重要嘅系，国内消费主力群体出现咗迭代，更具支付能力也更有个性嘅Z世代走向舞台中央。

核心嘅改变是，系唔系国际大牌已唔再是年轻人考虑嘅主要因素，个性、好玩、有颜值、有故事等感性需求形成‌佢哋嘅新消费观，而国产品牌恰恰将握住‌新时代嘅红利。

波司登，一个中国人耳熟能详嘅羽绒服专业品牌，早喺2018年米兰时装周上，就以“牖”为系列主题，将中国神韵融于设计之度，运用窗格、水墨古画等中国元素和形式，将工匠嘅专注精神同波司登多年来专注羽绒服嘅理念融入其中。

而家嘅波司登，喺国潮风向度，向世界展示‌中国品牌嘅强大自信和实力。

技术赋能“未来品牌”

我哋当然唔可以忽视新技术对品牌带来嘅变化，呢种变化唔剩只只是传播和营销，更多嘅系品牌对产业和社会嘅影响。

阿里巴巴，中国最为知名嘅互联网公司之一，喺呢间依靠互联网技术嘅普及带来‌全新商业模式嘅公司，点样通过技术手段来实现品牌和产业嘅结合，系一直喺探索和实践嘅工作。

有一个侧面可以睇到呢间公司嘅努力。比如喺三农领域，阿里试图通过数字技术嘅赋能，改造传统嘅农业生产流程以及结构。今年喺烟台，淘宝特价版嘅业务和当地从事樱桃产业嘅农社合作，实现农业“数智化”，注意，唔系我哋经常见到嘅“数字化”概念，阿里要做嘅，是希望提升成个产业链嘅效率，而这仅靠数字技术显然唔够。

技术嘅迭变还会带来体验嘅改变。哈啰出行嘅生意喺五年前都还系一个充满挑战嘅“创意”，但事实上，借助技术迭变和消费需求嘅改变，呢间正准备IPO嘅创业公司，喺畀市场带去一个完全唔一样嘅体验。而喺内部，呢样嘅品牌创新和价值，往往需要喺出行领域度，核心业务线嘅持耐投入以及坚持。我哋睇到嘅系，哈啰出行嘅飞轮效应已经显现，呢是赋予‌品牌嘅信任感和最终嘅价值。

已经没有边一个时代，像而家咁样，让品牌得以喺最优嘅环节中被展示和重视。高层也强调，加强品牌建设、提升中国品牌影响力和竞争力，是优化供畀、扩大需求、推动高质量发展嘅重要举措。

中国品牌，世界共享，呢是今年中国品牌日系列活动嘅宗旨，都系未来中国品牌全力奔跑嘅方向。而我哋记录嘅呢啲样本，也正喺度成为呢个时代最好嘅“未来品牌”。