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  • 质量安全始终是软肋,三只松鼠点样救药?

    转载:本文来自微信公众号“极点商业”(ID:jdsy2020),作者:极点商业,转载经授权发布。

    质量安全始终是软肋,三只松鼠点样救药?

    至少从2016年开始,围绕三只松鼠嘅食品安全问题,就是业界和网友关注嘅话题。但截至目前,其仍未脱离代工模式嘅,对质量品质嘅控制上,始终没有太大提升。

    作者 | chindy

    编辑 | 刘珊珊

    多食坚果,会有好运。但是如果多食嘅是三只松鼠呢?

    呢排,市场监管总局通报三只松鼠开口松子过氧化值(以脂肪计)唔符合规定,达到2.2g/100g,严重超出最大限量值0.50g/100g。相关资料显示,长期食用过氧化值严重超标嘅食品可能导致肠胃唔适、腹泻等。

    事件发酵后,喺微博上引发热议。对此,三只松鼠回应话,造成该批次产品抽检唔合格原因,为上级经销实际履行人运输过程中未按产品包装标示嘅要求存放。三只松鼠道歉话,公司已成立专项整改小组,组织对所有产品从生产到流通渠道嘅全面排查,做出3条整改措施。

    质量安全始终是软肋,三只松鼠点样救药?

    这并非三只松鼠首次被曝出食品安全问题。2016年,三只松鼠因喺食品中添加药品(莲子芯)、生产经营用非食品原料(玫瑰果)生产食品,被芜湖市弋江区市场监督管理局处以罚款56345.62元。2017年8月,国家食药监总局发布《总局关于3批次食品唔合格情况嘅通告》显示,三只松鼠生产嘅开心果霉菌检出值为70CFU/g,比国家标准规定(唔超过25CFU/g)高出1.8倍。

    上年10月,深圳市消费者委员会发布《2020年薯片中外对比比较试验报告》,报告显示三只松鼠薯片样品嘅致癌物丙烯酰胺超标。

    从网友投诉来睇,截至5月10日,喺黑猫投诉平台,三只松鼠投诉量为875条,其中绝大多数嘅投诉问题指向‌商品质量安全,包括喺三只松鼠中食出金属、毛发、虫子、虫卵、塑料、钢丝、发霉以及各种唔明物体等。

    质量安全始终是软肋,三只松鼠点样救药?

    如果从三只松鼠嘅竞品对比投诉来睇,洽洽食品截至目前投诉量为50起,盐津铺子为36起,来伊份为101起,良品铺子为594起,三只松鼠产品投诉量偏高、质量屡遭诟病问题难以回避。

    “至少从2016年开始,围绕三只松鼠嘅食品安全问题,就是业界和网友关注嘅话题。”喺一位坚果炒货行业从业人士睇来,“‘代工+品牌’模式下成长起来嘅三只松,截至目前仍未脱离代工模式,对质量品质嘅控制上,始终没有太大提升。”

    “食品安全”未能解决嘅同时,喺股东纷纷减持、悄然走后,资本市场也光芒唔再。自上年5月公司股价达到最高点91.59元/股后,三只松鼠股价便一路下跌,一度跌破35元,股价实现腰斩。目前股价仅为50.9元,相比高点跌幅超40%,总市值蒸发超150亿元。

    01

    代工模式质量难将控,谁嘅锅?

    2012年,从詹氏食品辞职出来嘅章燎原,喺安徽芜湖创办‌三只松鼠,主打互联网休闲零食。

    作为“初代淘品牌”,搭上电商高速列车后,三只松鼠依靠贴牌代工模式,采用直接、粗暴、低价嘅营销方式,享受到‌流量红利。上线仅半年就实现销售收入3000余万元,到2015年已实现销售收入25亿元。

    2019年7月,三只松鼠登陆深交所,成为“国民零食第一股”。2019年双十一,三只松鼠一日销售额突破十亿,“互联网零食”做到‌传统零食企业十几年,甚至数十年都难以做到嘅业绩。

    业绩所向披靡嘅同时,一直自称“食品安全将控最严”嘅三只松鼠,也接连曝出食品安全问题。

    对频频曝出嘅食品安全问题,章燎原曾表示:“既理解也唔理解。”

    质量安全始终是软肋,三只松鼠点样救药?

    唔过,至少从2016年开始,对三只松鼠嘅质量安全问题,业界就将矛头对准‌帮助其实现快速增长嘅“贴牌生产代工模式”。

    一位熟悉三只松鼠嘅业内人士表示,喺产品过程度,三只松鼠采取‌是同名创优品、小米有品类似嘅策略,用“轻资产”实现广度覆盖。唔过,几者区别却相当大——比如名创优品介入产业链程度较深,三只松鼠浅;同样是代工,名创优品做嘅是生活日用品,三只松鼠做嘅是食品,最为外界所关注。

    根据三只松鼠之前招股书,其成个代工流程度,供应商负责原材料采购和加工生产(部分进口坚果产品由三只松鼠自主采购原材料),三只松鼠只负责研发、质检、产品筛选、分装和营销,贴上三只松鼠品牌后直接进入销售环节。

    呢一模式最大特点喺于,佢有啲类似而家大热嘅C2M生产模式,一端连接消费者,另一端连接众多代工厂。三只松鼠剩系要整合手上代工厂资源,就可以节省唔少成本,避免单个企业无效重复投入,保证其快速扩张速度。

    贴牌代工模式没错,甚至被全球领先科技公司所推崇,成败最关键嘅核心,系对供应链嘅掌控。比如苹果,喺全球拥有 700 多家零部件供应商,大约一半都喺度中国——以畀苹果做生学元器件嘅瑞声科技为例,为掌控这条关键供应链,苹果掌握住所有嘅控制软件、电脑、ERP系统。同时,苹果仲有二十来位工程师轮流驻厂,差唔多除咗设备和工人是瑞声掌控,剩下嘅都由苹果控制。

    有业内人士表示,相比手机,食品对供应链有住更高管控要求,需要从食品生产销售嘅各个环节入手。

    “并非说自建工厂就等于质量保障,最重要嘅就是企业能否对供应链有效掌控,做到严格规范嘅质量管理和安全控制,呢是OEM厂商系咪能严格遵守企业产品标准嘅关键。”一位代工厂业内人士表示。

    包括坚果产品喺内,三只松鼠目前SKU高达400多款,涉及300多家供应商,点样对每款产品、每家供应商生产流程、行为等做到360度无死角监管,呢对三只松鼠管理系一个极限挑战。

    三只松鼠频频出现嘅质量安全问题,正系被普遍认为喺质量将控、内控体系等环节有漏洞或者出‌问题。“三只松鼠屡次出现质量问题,根源喺于对消费健康嘅极度漠视。”之前,著名经济学家宋清辉就明确表示,三只松鼠代工模式失去‌对质量品质嘅控制。

    质量安全始终是软肋,三只松鼠点样救药?

    三只松鼠之前也将责任甩到上游供应商嘅头上:“因为上游供应商未能完全按照有关法规及发行人嘅要求进行生产,质量控制制度和标准未得到严格执行、生产和检测流程操作唔当等原因导致食品质量安全问题嘅发生。”

    唔过,鉴于三只松鼠嘅质量安全承诺,以及外界对于食品零风险嘅期待,显然无办法接受将相关责任甩锅畀上游流通渠道嘅方法。

    值得一提嘅是,代工厂也有自己嘅难言之隐。据媒体报道,三只松鼠之前多家代工企业经常处于停工状态,一方面源于三只松鼠长期拖欠供货商欠款,供应商资金压力巨大,另外一方面代工企业几乎没有利润空间,只能通过采购价格便宜嘅原材料和添加剂,从而影响产品本身嘅质量。

    为解决代工问题,三只松鼠喺2019年11月首次提出建设联盟工厂,落地喺安徽无为市。根据其最新透露情况来睇,公司已经喺2020年8月正式动工联盟工厂项目,生产车间计划于2021年底前进入试投产。

    显然,呢能否最终解决三只松鼠质量安全问题,仍有待观察。

    02

    毛利率持续下滑,业内垫底

    质量问题频发嘅同时,三只松鼠也难以摆脱“增收难增利”怪圈。

    相关数据显示,2016年到2020年五年间,三只松鼠营业收入分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元和97.94亿元;归母净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元和3.01亿元。

    可以睇出,2019年之前三只松鼠营收大幅上涨情况下,归母净利润几乎没有太大变化。而到‌2020年,三只松鼠又从“增收唔增利”到“营收萎缩”,市场质疑难免。

    质量安全始终是软肋,三只松鼠点样救药?

    对此,中国电子商务研究中心主任曹磊就认为,“休闲食品表面热闹,但过得却并唔滋润,一啲头部玩家也并唔赚钱。”

    这是因为,零食产品门槛并唔高,无论是产品还是门槛,同质化相当严重。为保住现有市场,三只松鼠、来伊份、良品铺子们只有唔停互相杀价,用章燎原嘅说法就是为打价格战而打价格战,导致其利润越来越低。

    唔过,从业内毛利率横向对比来睇,三只松鼠营收规模第一,但喺更重要嘅销售毛利率上,却垫底。

    Wind数据显示,2020年A股7家休闲零食企业营业收入从高到低,分别为三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、来伊份、好想你、盐津铺子、甘源食品,其营业收入约97.94亿元、78.94亿元、52.89亿元、40.26亿元、30.01亿元、19.59亿元、11.72亿元。

    营收规模上,三只松鼠以近百亿收入排名第一,甘源食品则营收规模最小。从销售毛利率指标睇,三只松鼠毛利率仅为23.9%,远远落后于盐津铺子、来伊份、甘源食品等40%-50%区间嘅毛利率,以及洽洽食品、良品铺子30%-40%区间范围嘅毛利率。

    对三只松鼠而言,更严峻嘅问题是,其毛利率多年来呈持续下滑状态——2016年至2020年,毛利率从30.14%大幅下滑至23.9%。

    对三只松鼠销售毛利率同第啲竞争企业嘅差距,三只松鼠相关人士认为,同战略选择有关,也跟过去追求规模优势有关。

    实际上,对靠品牌IP和销售驱动嘅网红品牌而言,对线上过度依赖,追求规模优势、持续价格战,带来嘅另一重要影响就是高昂嘅营业成本、营销费用。

    2014年-2019年,其销售费用从2.34亿元增长至22.98亿元,增长近9倍。2019年,三只松鼠销售费用22.98亿,同比增长57%,销售费用率22.6%,较2018年上升1.7个百分点。

    到‌2020年,从表面数据来睇,其销售费用大幅减少为17.12亿元,占总营收比重为17.48%。但从财报分析来睇,减幅较大核心原因是会计政策变更,运输费、包装费计入营业成本所致,实际上销售费用占比仍未减少,仍喺拖累其盈利水平。

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    休闲食品市场占有率

    众所周知,第三方电商平台一直是三只松鼠最重要嘅销售渠道,其占比超过97%。随住电商红利嘅退去,流量成本唔断走高,获客难度进会一步加大,严重依赖线上销售渠道嘅模式正喺成为佢继续成长嘅绊脚石。

    “从数据质量来睇,三只松鼠主要获取数据嘅来源是线上,缺少门店数据嘅支撑,容易导致对消费趋势掌握唔准,影响采购、包材等环节准备嘅情况。”中国食品产业分析师朱丹蓬就表示。

    同样哋,随住电商渠道嘅日益普及,越来越多嘅三只松鼠上游供应商们,也开拓‌自己嘅电商渠道,同三只松鼠进行直接竞争。竞争加剧下,三只松鼠唯有通过唔断降价、增加营销投入等方式,固守城池。

    03

    加码线下实体同子品牌,效果需商榷

    三只松鼠也承认“存喺销售渠道集中度较高嘅风险”。因此,除咗发力微信私域流量,拓展抖音等新兴电商渠道,章燎原仲喺度2019年公开提出‌万家门店计划,希望以此拓宽三只松鼠嘅外延,转向实体渠道寻突破。

    最新一季报显示,目前三只松鼠线下店铺1093家,覆盖全国28个省份及直辖市,超170座城市;上年第四季度到今年第一季度,线下新开店铺387家,营收同比增长30.9%,初步构建起线上线下全渠道体系。

    唔过,和深耕线下渠道多年嘅竞争对手们相比,三只松鼠线下门店仍唔够睇。截至今年第一季度,良品铺子门店超过2746家;主攻大型商超嘅盐津铺子截至上年12月进入2000多家大卖场,直营商超渠道占比保持喺50%左右;来伊份最新数据显示店面突破3000家,其中88%为直营店。

    质量安全始终是软肋,三只松鼠点样救药?

    章燎原

    和盐津铺子等唔同,三只松鼠并没有将商超体系纳入其销售场景,而是坚持进行专卖零售。同时,专卖零售模式系咪匹配三只松鼠嘅商业基因,呢需要商榷。

    朱丹蓬就话,拓展线下实体店,对三只松鼠等零食电商品牌而言,缺乏线下实体市场运作经验,线下租金、装修和人工成本都系痛点,会导致资金投入大、回报周期长,未来系咪盈利尚唔确定。“而家布局线下难度非常高,三只松鼠将进入一个新发展瓶颈期。”

    布局线下实体店嘅同时,为打开天花板,三只松鼠还通过加码方式,喺2020年4月开拓新嘅四大子品牌,布局方便速食、婴童食品、宠物食品、喜礼市场新赛道。

    其度,铁功基,定位为新一代互联网快食品牌;小鹿蓝蓝,定位为互联网婴童食品专业品牌;养‌个毛孩,定位为新一代互联网国货宠粮品牌;喜小雀,定位为新一代互联网喜礼品牌。

    从中可以睇出,三只松鼠试图打造一个家庭消费全场景嘅解决方案,以获得更广阔嘅增长空间。

    相关数据显示,小鹿蓝蓝2020年全年实现营收5494.93万元,第啲三个品牌合计实现营收2116.24万元。到2021年第一季度,小鹿蓝蓝全渠道营收达7913.00万元,线上贡献占比达92%。同时,整体营收占比仅为2%,仅为总营收36.71亿嘅零头,目前尚未可以对整体业绩提供支持。

    那么,仍严重依赖线上嘅小鹿蓝蓝,能否再造一个三只松鼠?

    质量安全始终是软肋,三只松鼠点样救药?

    三只松鼠之前就表示,新品牌初创阶段需喺窗口期内快速抢占流量入口持续投入,预计2021年新品牌业务仍将出现亏损。

    资本市场来睇,对此同样唔太睇好。上年7月,公司迎来机构解禁期,后三只松鼠嘅大股东们就开始几次“套现跑路”,比而家日资本减持2.36%,将持股比例从16.77%降至14.40%。

    疯狂“逃离”最明显嘅是idg资本,其自天使轮就进入,并一路加注。上年7月、8月,IDG两次共减持3.12%,将持股比例从24.83%降至21.72%。今年2月,IDG又喺三只松鼠股价反弹重新超过良品铺子,两处优秀一季报时,减持‌1.23%。

    从预测数据来睇,我国休闲零食领域仍欣欣向荣。根据Euromonitor数据,2019年我国休闲食品合计零售额达3475亿元。有业内人士表示,对于逐利嘅资本而言,大股东频频套现跑路背后,可能更多系对三只松鼠嘅唔睇好。

    唔过,对三只松鼠而言,更重要嘅紧要任务,显然系解决食品安全问题呢个“软肋”。否则失去嘅唔仅是大股东,仲有其品牌美誉度,以及更多消费者。

    2016年,喺媒体嘅报道度,章燎原曾咁总结三只松鼠嘅几种死法:“最大嘅风险是食品安全,呢入面唔排除存喺一啲媒体过度炒作等因素影响,我也认为,导致食品安全嘅风险喺中国没有人能彻底地解决,但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决,呢需要过程。”

    食品安全大于天。遗憾嘅是,5年过去,章燎原和他嘅三只松鼠,除咗唔停道歉,仍没有解决呢个最大生死风险。

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