转载:本文来自微信公众号“牛刀财经”(ID:niudaocaijing),作者:杜奕明,转载经授权发布。
对于喜爱潮玩嘅年轻人,产品但凡动一点“质量”嘅小心思,消费者都可以够强烈地感受到。
近期,泡泡玛特产品涨价、出新款有大量瑕疵等事件频出,引发消费者对泡泡玛特嘅唔适同质疑。
而对应嘅系,泡泡玛特喺上市之初股价迅速飞涨后,已经接连两个多月嘅持续下跌。
资本市场嘅表现和泡泡玛特嘅产品问题系咪有关联?公然涨价之下,王宁又有系样嘅盘算?泡泡玛特究竟点样?涨价、品控瑕疵、售后问题,王宁系唔系打开泡泡玛特嘅潘多拉魔盒?
01靠涨价「救」泡泡玛特股价?
今年4月以来,靠住“盲盒”概念名声大噪嘅泡泡玛特推出嘅多款新品盲盒。同时,单价也从59元涨至69元,涨幅达16.9%。
随后有媒体就泡泡玛特涨价事件发起一份调查,喺这份超1500人参同嘅调查度,大多数嘅消费者表示从未购买或唔可以接受涨价,只有极少部分消费者表示可以接受泡泡玛特涨价。
对此,独立经济学家王赤坤认为,呢次涨价嘅目嘅应该是为提升公司业绩增长。
过去一个月,泡泡玛特市值经历一波腰斩,从最高点嘅107港币跌破60港币。谁都没想到,泡泡玛特股价下跌嘅速度,和其走上神坛嘅速度一样快。
市场对于泡泡玛特睇法嘅转变,可能系其业绩变差导致。
最新年报显示,2020年,泡泡玛特营收25.1亿元人民币,同比增长49.3%。而过去三年泡泡玛特嘅营收增长都喺度200%以上。
同样哋,公司品牌产品嘅毛利率也开始下滑,从2019年嘅71.2%下降至2020年嘅68.7%。
来自资本市场和业绩嘅压力,对于泡泡玛特嚟讲可能系涨价更为直接嘅原因。
对于新品涨价呢一举动,泡泡玛特相关负责人对媒体回应讲:“原材料价格上涨、工艺设计增加成本”,但是,好多消费者对咁样嘅回应却并唔买账。
以至于有网友发出诘问:“泡泡玛特毛利率咁高,仲要好意思涨价?”
甚至有玩家喺得知泡泡玛特新品涨价后,立刻发帖表示弃坑。“再见吧那就,本来就贵,仲要要涨价”“据说以后嘅都要涨价,我觉得我承担唔起,快退坑嘎啦。”
虽然涨价10元大概率下唔会吓跑盲盒核心顾客群,但并唔代表泡泡玛特未来可以肆无忌惮玩转盲盒经济,也唔代表涨价唔会对泡泡玛特品牌口碑产生一定负面影响。
02 泡泡玛特"失控"70%嘅新产品有瑕疵!
唔仅是涨价,让潮玩爱好者更为糟心嘅系,上市之后泡泡玛特嘅品控开始明显变差。
喺微博、小红书、盲盒交流群等社交平台出现咗关于泡泡玛特嘅吐槽,喺众多指控声音度,关于泡泡玛特嘅品控和售后服务嘅唔满之声最多。
有好多买家表示,“唔知道系唔系泡泡玛特上市嘅原因,品控大唔如前嘎啦。本来开开心心抽娃,但却因瑕疵品令到购买体验大受影响。”
潮玩嘅核心是潮玩而唔系盲盒;盲盒抽嘅系品类而唔系质量。迫于资本市场和业绩嘅压力,导致动作变形,明知产品质量有问题依然上架瑕疵产品,导致产品质量出现问题系对消费者嘅唔尊重,违背潮玩应该为消费者带来美好体验嘅行业信仰。
呢排,泡泡玛特发售新品Skullpanda热潮系列,呢次发售嘅熊喵热潮为Skullpanda嘅第二个系列。喺发售嘅前一个晚上,泡泡玛特全国各城市门店前便有粉丝开始排队,火爆异常。
谁也没想到,火爆嘅背后,是粉丝们嘅失望。
随住Skullpanda盲盒嘅相继到手,唔少网友表示自己收到瑕疵品,网友“一只羊”表示,自己喺接受涨价嘅同时,也期待更好嘅品质,但係现实却畀重重一锤,呢次嘅Skullpanda缺配件、溢胶、混色等情况明显,甚至一盒12个盲盒,其中10个盲盒有瑕疵。据网友喺微博上吐槽,呢次盲盒嘅瑕疵率高达70%。
此外,泡泡玛特嘅产品质量问题一直存疑。
截止5月7日,黑猫投诉平台上关于相关泡泡玛特嘅投诉达3746条,投诉集中围绕喺发货延迟唔退款、货品有瑕疵返厂后无备品唔退款等问题。
唔仅是品控出现问题,泡泡玛特嘅售后一直被粉丝们所诟病。粉丝喺收到瑕疵品之后,决定换货,但是客服表示因为没有备货,换货需要半个月以上,有个别消费者表示自己换货之后,收到嘅盲盒还是有瑕疵。
呢次发售熊喵热潮系列因为只有60000套,一经上线,全部告罄。有唔少网友表示,发售当天已经有店员串货喺二手平台上倒卖,整箱12盒嘅价格已经高达15000元。
对于厂家嚟讲,呢种饥饿营销主要目嘅系炒高二手市场嘅价格,使二手市场上嘅产品价格唔断上涨。
早喺上年12月22日,泡玛特被爆盲盒二次销售。据网友爆料,喺泡泡玛特济南店购买嘅盲盒封口处有黄色胶水痕迹,疑似拆封后二次销售。
之后,泡泡玛特回应情况属实,5名员工违规操作,已解除劳动合同,且涉及商品全部收回。
而更深层次嘅问题则是,泡泡玛特重度依赖明星IP有住“过气”风险,而新嘅“IP”培育和创造能力尚未明确显现,同时授权获得嘅“IP”也有到期风险。
此外,盲盒销售嘅门槛并唔高,众多企业已经纷纷入局,泡泡玛特将面临更为激烈嘅竞争。据Third Bridge高临咨询观察数据显示,酷乐潮玩盲盒销售额已喺亿元以上,占成个行业销售额嘅10%之多,唔及泡泡玛特。
就目前睇来,泡泡玛特远远唔到统治市场嘅地步。
而家盲盒嘅潮玩品牌度,排喺国内销售量前十嘅除咗泡泡玛特以外,长草颜文字、吾皇万瞓、littleamber、罗小黑、阿狸都喺度抢占市场,而且部分商品售价更低。
相比之下,泡泡玛特显得没有故事、没有历史,少些情怀,泡泡玛特嘅作品也就显得缺少生命力。这会严重影响用户对其IP嘅认可度同依赖度。
03 创造原创热门IP能力堪忧,泡泡玛特路喺何方?
无论是业绩方面还是推新方面,泡泡玛特正喺度逐渐失去上市之初嘅“劲头”。
据认识,泡泡玛特嘅优势喺于IP运营和创造设计,截至上年6月30日,旗下IP共有93个,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。其中Molly是泡泡玛特嘅王牌。2019年,而就Molly一款嘅销售额达到4.56亿。
财报显示,泡泡玛特自有IP中Molly和Dimoo嘅收入占比为14.2%和12.5%,独家IP中PUCKY和TheMonsters收入占比分别为11.9%及8.1%。SKULLPANADA作为新推出IP,2020年收入占比仅为1.6%。
仔细观察,唔难发现,Molly嘅销量也喺下滑,2018-2020年,Molly嘅营收占比依次为62.9%、32.9%、14.2%。
王牌IP销量下滑,对泡泡玛特嘅供应链管理带来压力。之前,泡泡玛特集中大量嘅资源喺Molly等核心产品上,而呢啲品类嘅销量下滑,对泡泡玛特嘅供应链管理造成压力。
2020年泡泡玛特嘅销售成本高达9.19 亿元,同比增长55%,超过同期营收增速。据悉,呢主要是泡泡玛特2020年存货嘅大幅增长所致。截至2020年底,泡泡玛特存货由2019年末嘅0.96亿增长至2.25亿,同比大增134%,计入销售成本嘅存货成本高达7.48亿。
同样哋,存货周转天数也从2019年嘅46天增长至78天,周转周期延长。唔过,泡泡玛特表示这是由于其业务扩张、IP数量和新品增加,令到其对货品需求增加。
喺众多IP度,泡泡玛特2020年仅有3款IP营收占比超10%,即Molly、Dimoo和PUCKY。其中PUCKY 2020年营收为3亿元,同比下降4.76%。
三款盲盒度,两款嘅销量都呈现同比下滑嘅现象。从侧面说明,消费者嘅审美喺唔断改变,泡泡玛特IP嘅粘性喺唔断下降,呢也表明泡泡玛特嘅原创能力不足。
伴随住业绩出现疲软,泡泡玛特住急嘎啦,唔断推出新嘅IP来补充自身嘅核心竞争力, 但是步子迈嘅太大,反而会出现诸多问题。
操之过急,难免会出现粗制滥造,呢次熊喵热潮系列嘅瑕疵问题就是最好嘅证明。
IP唔同于第啲产品,呢是需要一个积累嘅过程。
从目前泡泡玛特嘅操作来睇,几乎全部来源于直接销售商品,而非从内容到商品,缺少中间嘅搭建过程,呢对IP生命周期自然系一个唔小嘅挑战。IP粘性嘅下降,无疑伴随住消费者嘅抛弃,一旦被消费者抛弃,泡泡玛特将处喺危险嘅边缘。
唔过,也有大量玩家表示,泡泡玛特嘅设计下滑严重,品控也越来越差,喺打造自身嘅原创IP上有啲力唔从心,一啲唔知名嘅原创设计根本吸引唔玩家。
而漫威、哈利波特、米奇等联名款又必须耗费大量嘅成本,所以近年来产品也越发唔受欢迎。
因为消费者花钱得唔到同之匹配嘅产品,溢价空间全花喺营销和隐藏款嘅炒作上,呢更让玩家伤透心。
涉及到创意、实体销售等环节嘅企业,喺原创设计和供应链管理方面嘅人才储备是重中之重。泡泡玛特呢次出现大量新品瑕疵嘅品控问题,以及还出现咗存货大幅增加嘅供应链管理缺乏问题,深层次来讲,都系人才流失嘅表现,呢也恰恰是涉及实体销售嘅致命问题。
2020年招股书显示,泡泡玛特人均年薪(含福利)喺10万元左右,呢对于大多布局喺一二线城市嘅泡泡玛特嚟讲并唔高,泡泡玛特咁“惜金”,人才流失风险随之而来。
04 结语
新华社之前发表评论话,“盲”盒唔可以“瞎”卖,更唔可以假借一个“盲”字来损害消费者权益。而对于,呢次泡泡玛特嘅涨价风波,是出于何种动机,接下来嘅财报会畀出准确答案。
事实上自上年12月登陆港交所以来,泡泡玛特因“泡沫论”一直备受争议。但潮流嘅风向难以捉摸,泡泡玛特本身就可以说系一个巨大嘅盲盒。
业内人士表示,对于依赖头部IP吸引用户和创收嘅泡泡玛特嚟讲,IP吸引力不足并唔系个好消息,呢也证实泡泡玛特潮玩盲盒嘅玩法生命周期短,需要重复制造爆款才能维持增长。
眼下,盲盒涨价、营收放缓、市值缩水、IP能力堪忧,呢啲或者都系泡泡玛特嘅必经之路而随住新嘅玩家日益崛起,泡泡玛特仲可以喺潮玩行业守擂几耐?
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