年轻人嘅朋克养生，从食品开始

转载：本文来自微信公众号“新经济沸点”（ID:xinjingjifeidian），作者：郭娟，转载经授权发布。

今年1月，国家卫健委通过‌某制药公司提交嘅申请，将玻尿酸（透明质酸、HA）纳入新食品原料。

关注护肤嘅人都知道，玻尿酸能延缓皮肤衰老。人体能“自产”呢种高分子多糖，只唔过随住年龄嘅增长，会越来越少。

研究表明，人喺20岁时，玻尿酸含量100%，到‌30、50、60岁时，就降低至65%、45%和25%。

为‌畀人体补充玻尿酸，化妆品公司便将呢种物质添加喺各种护肤品度，医美企业则做成针剂，作为卖点，推向市场。

上述制药公司向国家卫健委嘅申请，同化妆品公司使用嘅玻尿酸并非同类，而是“食用型玻尿酸”。

就喺国家最高监管部门通过呢一申请后嘅一个月，市面上便出现咗“玻尿酸口服液”“玻尿酸含片”“玻尿酸软糖”咁样嘅产品。

以玻尿酸软糖为例，佢唔仅好睇、口感Q弹，食完还畀人以健康嘅感觉。但你好难将佢归类于传统意义上食品、保健品、甚至是药品，全都唔系。

好喺而家有一个火热嘅赛道——“功能性食品”能装得下呢类产品，佢意味住“食品越来越有保健功能”，或者“保健品食品化”。

黄斯里关注呢个领域好耐，他向记者总结，如果左边画个圈代表“食品”，右边嘅圈代表“保健品”，功能性食品就喺这二者之间。

功能性食品系点样火起来嘅？

上年8月，天猫发布‌一份《2020功能零食创新趋势》嘅报告，入面有个预测：功能食品未来几年有望达到5000 亿市场，其中功能性零食预计占到1500 亿。

5000亿是乜嘢概念呢？我国光伏产业嘅预期市场体量大概也就咁多，澳门赌王何鸿燊嘅家产规模也喺5000亿。

有人计算，假如将5000亿平铺起来，一万元面积大概是1.19平方米，5000亿面积大概5950万平方米，约合59.5平方公里，差唔多可以平铺两个澳门！

功能性食品喺我国已经快速起步，自2020年以来，几家主打功能性食品概念嘅企业已经获得融资。BUFFX从2020年4月到2021年3月，连续获得三轮融资；minayo，继2020年初获得天使轮后，2021年3月完成‌Pre-A轮。

包括红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本、黑蚁资本、北极光创投等知名投资机构已经进场。

功能性食品之所以出现，背后有一个社会性话题，噉就是“亚健康常态化”。《经济日报》唔耐前嘅一篇报道中显示，我国76%嘅国民处于亚健康状态，70%有过劳死嘅危险，20%患有慢性病，占全部死亡嘅86%。

中年人死亡原因度，有22%是心脑血管病，而越来越多嘅90后对“亚健康”嘅感受更为敏感，《90后保障报告》里显示，仅有35%嘅90后认为自己嘅身体是健康嘅，剩下65%则认为自己处于亚健康状态。

缺乏锻炼和经常熬夜被90后认为是自己健康嘅最大障碍，年轻嘅90后已经成为失眠嘅重灾区，75%嘅90后表示自己瞓眠质量唔佳。

黄斯里本人都系个95后，他说自己而家就喺食BUFFX助眠丸糖，“我从入面知道‌乜嘢叫做GABA，功能性食品系一种便捷嘅、低成本教育用户嘅方式”。

据认识，目前主打助眠嘅功能性食品度，或者含有褪黑素，或者含有GABA，有部分年轻人认为，褪黑素会形成依赖，GABA则相对天然，“约50%嘅中枢神经唔为以GABA为传递介质”。

某买家评论：“BUFFX助眠丸糖嘅口感像QQ糖，如果平时12点瞓，从11点开始食，放落手机没几耐就有瞓意”

黄斯里讲畀记者，当一个国家嘅人均GDP达到八千美元以上，消费者就会对健康类消费产生需求。

国家统计局嘅数据显示，喺2019年嘅时候，我国嘅人均GDP就已经超过1万美元，达到10276美元。人均GDP破万系一个标志性嘅门槛，意味住中等收入群体嘅规模进一步扩大，目前世界第一大消费市场嘅美国，喺上个世纪80年代初，出现人均GDP破万后，后现代主义嘅消费思潮抬头，美国嘅坐标极具参考价值，

后现代主义嘅消费具有多元性、个人主义、象征意义、超现实等特点，目前已经喺中国嘅消费市场萌芽。

“从改革开放到而家，我国已经解决‌13.7亿人食得饱嘅问题，食得好嘅问题解决后，而家该轮到食得健康‌”，中国工程院院士孙宝国喺接受媒体采访时表示。

由此可见，功能性食品嘅火热并非无源之水，喺消费能力、新消费诉求嘅爆发下，迭代出嘅新品类。

朋克养生嘅佢哋没有保健品

功能性食品一定同Z世代（1995到2009年间出生）消费者关联度更大。

一方面，喺亚健康常态化嘅健康诉求背景下，市场上可供呢个群体选择嘅产品并唔多，呢就畀新品牌以巨大嘅机会；另一方面，Z世代已经站喺中国消费舞台嘅C位，成为扛将子，佢哋嘅消费行为同70、80后完全断代，呢个源头将导致更多嘅创新产品源源唔断地诞生。

QuestMobile数据显示，截止2020年11月，Z世代用户突破3.2亿。易观千帆则喺2019年8月就发布‌一个预警：“未来两三年，Z世代是下一代市场营销嘅主力群体，未来几年是较为关键嘅营销时间节点。”

网络上流行嘅呢啲段子，生动形象地反映出Z世代一边“自残”，一边“自救”嘅生活方式，被总结为“朋克养生”。

喺呢个场域里，Z世代被总结为“朋克人群”，朋克系一种“若要创造，必先毁灭”嘅精神，呢个词来自于上世纪七十年代中期，为一种原始嘅摇滚音乐，引申为生活方式便是“随心随意，做自己想做嘅。”

一边“朋克”、一边“养生”嘅佢哋却遇到呢个时代最大嘅尴尬：没有适合嘅养生品。

以健康为诉求嘅市场上，有两个维度都可能生产出功能性食品，一个维度是食品“往上靠”，另一个维度是保健品“向下切”，“保健品去切功能性食品，没有乜嘢难度，本身对营养学是有认知嘅。”黄斯里咁样总结。

但係，传统保健品现存嘅问题，让这群朋克养生嘅Z时代嘅需求无办法被满足。

首先是口感，以欧美为主，适合亚洲人口感嘅保健品还唔多，另外，“传统保健品无办法解决Z时代社交场合嘅自卑感”。

黄斯里分析，“如果你放个特传统嘅保健品喺办公室，同事会以为你身体有问题，而家将保健品做成功能性食品、零食咁样，同事睇到后，以为你喺食糖，或者是提神嘅咖啡豆，而唔系食药嘅概念。”

仲有一啲保健品畀人一个负面嘅感觉是上智商税，没有几多功效。另外，传统保健品渠道过于依赖直销、线下，无办法认识新一代消费者嘅需求，更别说而家保健品消费更需要场景嘅细化。

超人快跑嘅创始人、CEO王凤龙也讲畀记者，传统保健品生产出来后，溢价太高，畀大部分人以“食唔起”嘅感觉，呢首先就屏蔽嘅一部分消费者。“传统保健食品走‌直销、微商、药店，线上嘅布局成功嘅品牌唔多。”

要知道，Z世代仲有几个标签，“网络世代”“互联网世代”，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响好大嘅一代人。

同70、80一代长大一啲才触网唔同，Z世代为天生嘅网络原住民，传统保健品市场，无论是产品创新还是渠道跟进，都无办法覆盖到呢个群体。

”捆绑“心智

功能性食品将核心消费者圈定喺Z世代人群，等于选中‌优质嘅消费实力，畀呢个赛道嘅创业带来巨大嘅机会。

虽然Z世代只占我国总人口嘅19%，但系佢们嘅消费能力好是强劲，优渥嘅家庭环境系一个原因，另外，呢个群体已经养成无忧无虑花钱嘅习惯，“月光”说嘅就系佢们，“中国Z世代嘅开支高达4万亿，占到全国家庭总开支嘅13%。”

消费品类上，Z世代最钟意花钱喺“食”上面，其次是服装，再次为社交（来源：国泰君安证券研究）。

功能性食品切中嘅正系是呢个群体第一位嘅需求，近一两年，元气森林、喜茶、王饱饱等品牌嘅快速起跑，已经得到市场验证。

QuestMobile喺《2020年Z世代洞察报告》中认为，Z世代关注品质和价格，但最打得动佢哋嘅还是体验感。黄斯里也向记者分析，而家市场上嘅功能性食品，重要嘅唔止好睇和好食，更应该关注功效问题。

功效事关“消费者嘅智商税”，一直是功能性食品出圈嘅话题。好似口服玻尿酸呢件事，对于中国消费者嚟讲，“药食同源”嘅道理让佢哋好好理解，但係喺相关专家那里，要让口服玻尿酸达到佢本身嘅生理作用，“还值得商榷”。

上述专家分析，“所有食物经过口、进入胃肠道后就要被分解，重新再吸收。透明质酸是好长嘅一个链，佢被分解后成单糖、二糖，再吸收，呢只是增加‌合成呢种嘢嘅原料。但是，系咪就能喺体内再次合成呢种嘢，就另当别论嘎啦。”

近期，元气森林将其乳茶品类嘅宣传，从“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖、低脂肪”，并为此发布‌《一个迟到嘅道歉》，但消费者并唔买账，“道歉有用吗？我嘅肥肉唔接受道歉。”“修改包装、更改配方，噉样系唔系话明原来嘅宣传存喺问题？”

元气森林涉嫌误导消费者，因为喺佢大火嘅2020年，是将0糖0脂0卡，作为产品差异化嘅核心，俘获消费者嘅心智，但係，呢个“卖点”同乳茶品类自相矛盾，因为喺大自然众多嘅糖类度，牛乳中必然含有“乳糖”，佢同蔗糖、冰糖、白砂糖等归属于“食品添加糖”。

元气森林乳茶之前嘅宣传，错喺用“0蔗糖”误导消费者以为是“无糖”，因为是牛乳就含有乳糖，如果强调乳茶无糖，反过也说明元气森林乳茶度，根本就唔含牛乳，呢种自相矛盾嘅表述，也说明元气森林喺宣传前期，缺乏对市场嘅教育。

黄斯里认为，消费者对品牌嘅认知分为浅层和深层，浅层通过广告、包装和品牌就能达成，深层认知则是同消费者接触后，的确具有效果，通过效果依赖产生信任，进而才能从情感上深度绑定。

目前中国市场上，好多新兴嘅功能性食品达唔到影响消费者嘅深层认知。以益生菌产品为例，欧美市场喺生产嘅，都系从益生菌培育开始，成为原材料，最后变成保健品，而中国好多团队嘅益生菌产品，用嘅原料为“化学成分”。

喺国外，益生菌产品嘅市场分得好细，贯穿成个生命周期，婴幼儿、肠胃功能、抗压力、女性更年期等，仲有专门适合糖尿病患者嘅益生菌，呢说明欧美嘅消费者喺这方面嘅认知比中国成熟，所以，而家嘅功能性新品牌还肩负住教育市场嘅功能。

超人快跑嘅王风龙认为，资本助推是好事，能加速完成对市场嘅教育。

回想资本青睐过嘅几个市场，美妆、护肤、快消品等都系客单价差唔多，复购率高嘅赛道，功能性食品的确符合上述特征，但至今仲喺度等待一个国民级品牌嘅诞生。

产业巨变嘅前夜

的确，对于中国而言，功能性食品系一个早期市场，唔像欧美以及日本，一个数据显示，功能性食品喺中国嘅渗透率只有20%，日本和欧美则达到50%、60%，但中国嘅人口基数好大，每提升10个百分点，能好快成为全球最大嘅市场。

有关功能性食品，欧美和日本为成熟市场，也有分化，“欧洲更偏重于保健品，而日本更似食品”，黄斯里讲畀记者，“两个国家对于美嘅定义唔同，美国嘅健康是肌肉，是力量，日本人嘅健康是瘦，对于美和健康定义唔同，产品嘅达成也唔同。”

反观中国，由于文化嘅相近，喺功能性食品嘅赛道上，日本更具参考价值。食研汇通过统计2021年日本截至目前嘅211款新申报嘅功能性食品，显示，排名前十嘅原料有GABA、乳酸菌、黑姜来源甲氧基黄酮、菊粉、叶黄素/玉米黄质、玫瑰果来源银锻苷、抗性糊精、表儿茶素、HMB钙和菠萝来源神经酰胺等。

日本功能性食品嘅主要应用方向分为肠道健康、体重管理、改善瞓眠、骨关节健康、改善记忆、降低尿酸和皮肤补水七个方向。黄斯里认为，健康嘅需求好难划分，传统嘅保健品解决‌上‌年纪嘅人嘅需求，功能性食品嘅出现正系为解决年轻群体嘅需求。

目前，呢个领域处于产业爆发嘅前夜，依然有待解决嘅问题。需求红利下，诞生嘅呢一批初创企业，本身研发能力唔够，转而OEM嘅方式比较常见，呢对于供应链嘅管控系一种考验，或者寻求已有核心技术嘅传统企业合作。

由初创企业挖掘传统产品嘅卖点，包装出更为年轻化嘅产品和品牌，再推向市场。无论以何种方式合作，研发能力是呢类企业回头该恶补嘅功课。

该由谁去教育消费者？元气森林乳茶嘅宣传误导问题，根源喺于消费者对糖知识嘅认知仲未有被普及到。

采访度，超人快跑嘅CEO王凤龙讲畀记者，佢哋嘅产品是以菊粉为原料嘅益生元，但菊粉是乜嘢？品牌方必须做好足够嘅教育才能提升消费者嘅认知。

喺功能性食品领域，利用认知差距赚钱，最终导致嘅系收割智商税嘅指责，呢并唔可以让呢个产业获得良性发展。好喺而家资本喺唔断进入呢个领域，有‌充足嘅资金保障，市场教育起步嘎啦。

未来，当一个对营养健康有成熟认知嘅消费群体出现，反过来会产生更多新需求，二者相互促进。

黄斯里喺采访中也谈到，中国保健品嘅龙头企业，SKU只有几百个，销量严重依赖几个大单品，“反观美国澳洲嘅一啲保健品知名品牌，SKU达到1500之多，因为消费者足够成熟，品牌需透过足够多嘅sku，满足个性化分层嘅需求。”

有投资机构将2021年总结为“功能性食品嘅行业大年”，呢个领域兼具潜力同更多嘅唔可知。（完）