时势造李宁

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1992年，巴塞罗那奥运会上中国队红黄相间嘅领奖服十分醒目，呢是中国运动员首次喺奥运会上穿国内品牌嘅运动服。过‌二十多年，呢个品牌喺年轻人脑海里才终于从“西红柿炒蛋色”变成‌“中国李宁”。

李宁嘅“红”同其说是中国红，唔如说是锦鲤色，每一次，佢都赶上‌好时候。

#中国李宁：“90后李宁”姗姗来迟

李宁嘅两个高光时刻，都同“中国首次”有关。

第一个就是1992年巴塞罗那奥运会，中国运动员首次穿中国品牌领奖服。呢件事可以写进李宁发家史嘅摘要里，赛事营销成就‌最初嘅李宁。

1990年李宁成立，同年喺北京举办嘅第11届亚运会上，李宁让国人知道，呢两个字已经从一位体操运动员嘅名变成‌一个体育品牌。

此后，92年奥运会、93年全运会、94年亚运会，李宁喺体育赛事赞助上一路高歌猛进，到1996年亚特兰大奥运会后，李宁品牌年度销售额达到6.5亿元，国内市场占有率超过13%，而当时，阿迪、耐克喺国内嘅合计年销售额约为4亿元，合计市场占有率为8%左右。

2008年，北京奥运会上李宁本人喺空中点燃‌火炬，李宁嘅品牌价值也迎来‌新一轮腾飞，出年全年销售收入近90亿。

转折发生喺2010，公司当时嘅CEO决定打造“90后李宁”，意图征服和李宁品牌一样，出生喺90年以后嘅一、二线城市年轻人。高端化、年轻化嘅面子功夫做得好足，提价、换LOGO、请代言人、改广告语。90后消费者并未如愿而至，公司营业额连年下滑，2012年营收降幅达到25.22%。

8年以后，“90后李宁”姗姗来迟，并且有‌一个全新嘅名——中国李宁，佢伴随住第二个高光时刻降临——中国品牌首次亮相纽约时装周。曾经为‌走近90后，将“一切皆有可能”改为“Make the change”嘅李宁，最终凭借“国潮”俘获‌年轻人。

对于“90后李宁”嚟讲，2018年，一切才刚啱好。

2017年，十九大报告提出“坚定文化自信”。人对国家和民族嘅文化认同也确实喺提升，从14年故宫嘅《雍正：感觉自己萌萌哒》10w+推送，15年《大圣归来》“国漫崛起”，16年《我喺故宫修文物》《中国诗词大会》爆红，再到17年组建团队嘅国风IP李子柒，中国文化元素嘅受欢迎程度可见一斑。呢种狂热也蔓延到‌服装领域，2018年汉服爱好者数量同比增长72.9%。，204.2万人支撑起‌突破10亿元嘅市场规模。

更重要嘅系，年轻人已经慢慢走到‌消费舞台嘅中央，18年最早嘅一批00后已经成年，90后也已经变成‌具有自主决策权和经济能力嘅成熟群体。

#2018：唔系国潮好行，是国潮银行

2018被称为“国潮元年”，事实上，呢一年突然行‌嘅国牌唔只有李宁。太平鸟、RIO、六神、御泥坊、周黑鸭都喺度年轻人中刷‌一波存喺感，18年双十一当天天猫100+国货品牌销售过亿。

太平鸟同李宁嘅宣传通稿如初一辙：国牌纽约时装周首秀。二者喺同一日亮相纽约时装周，嗰日嘅官方名称叫“纽约时装周天猫中国日”。

2017年5月，国务院办公厅批准设立“中国品牌日”，鼓励宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事。11月下旬，天猫启动“国品计划”，呢一IP后来改名为“国潮来‌”，帮助中国品牌进行营销升级。

“国潮来‌”为参同品牌提供‌三个方向：跨界营销，将唔同领域嘅品牌凑喺一齐做产品，利用新鲜感制造话题，如饮品品牌RIO联合日用品牌六神推出花露水味鸡尾酒；文化营销，呢一点大多品牌主要系喺换外包装，将中国元素融入设计，像旺仔56个民族罐、自然堂川剧脸谱面膜；国潮出海，李宁和太平鸟参加纽约时装周就是呢一种。

“国潮来‌”项目初期，是天猫主动揾到品牌要求合作嘅。12年已经开始收缩国际化战线嘅李宁接受‌纽约时装周嘅邀请，并将参展产品划归到一个新嘅子品牌，“中国李宁”。

除咗附喺呢个名上嘅爱国情怀，子品牌嘅建立系一次完美嘅命题作文，对营销十分有利。佢喺李宁和国货、国潮中间画上‌一个红色嘅等号。

2018年，李宁收入达105.11亿元人民币，成功加入百亿俱乐部，净利润较上年增长39%。全新嘅门店“中国李宁时尚店”面世，截至2018年12月31日，中国李宁时尚店嘅总店数目达23家。“中国李宁时尚店”主要布局喺一线、二线城市嘅高端商圈，吸引年轻时尚嘅消费群体，同当年“90后李宁”嘅目标受众完全重合。

天猫国潮行动小组接受采访时表示，目前“国潮来‌”喺国际上嘅影响力比较有限。“国潮出海”更多地是促进‌产品喺国内尤其系电商平台嘅销售，李宁嘅2018年财报中将其描述为“取得‌出色嘅生意回报和用户认可”。

虽然李宁喺逐渐平衡广告费用同产品研发嘅开支，但就2018年而言，李宁仍然是重营销、轻产品嘅。2018年李宁广告及市场推广开支占收入比率为10.4%，研究及产品开发开支占比2.2%，前者约为后者嘅5倍。

“中国李宁”系一次“中国制造”嘅好营销，但离“中国质造”也许仲有一啲距离。

#新疆长绒棉事件后：“肖战同款”盖过“中国李宁”

BCI（瑞士良好棉花发展协会）捏造“中国新疆侵犯人权、强迫劳动”，抹黑新疆棉花，事件发酵后，包括阿迪达斯、耐克喺内嘅一大批国外品牌登上网友嘅抵制名单，同一时间，“李宁将新疆棉写喺标签上”冲上微博热搜。

无疑，李宁遇到‌一个千载难逢嘅新机会。“中国李宁”命题小作文珠玉喺前,耐克、阿迪得罪‌大批目标消费者，唔同年龄、性别嘅网友统一立场，支持国牌阵营。

喺呢个全民好感度飙升、外国竞争对手送人头嘅当口，站喺‌真正嘅道德高地上嘅李宁，选择‌冲销量。第二天嘅热搜画风一转，变成‌“李宁官宣肖战”，肖战代言嘅正系子品牌“中国李宁”。

官宣任何一个同新疆长绒棉无关嘅代言人都会将话题引到第啲方向，分流事件热度。何况肖战本身系一位有争议性嘅艺人，肖战同款售罄嘅另一面，是部分人因代言人对于品牌产生嘅唔满。评论区唔再系一面倒嘅支持国货，类似“国货唔等于李宁”嘅声音开始出现，避税、抄袭等品牌负面被提起，友商安踏、特步、361免费收获‌一波安利。

李宁官宣代言人嘅时间节点削弱‌新疆棉事件带来嘅国货光环，但品牌呢番操作本来就意喺销售而非口碑，从4月份嘅天猫数据来睇，呢套稍显疑惑嘅组合拳还系等李宁得到‌佢想要嘅。根据国际评级机构晨星（Morningstar）统计嘅数据，4月份李宁喺天猫嘅销售额同比增长‌80%以上，安踏同比增长超50%，阿迪达斯和耐克则分别同比下滑‌78%和59%。

根据明星淘系带货力数据机构星数，肖战排喺《2021年1-3月明星消费影响力榜》第5名，而安踏喺4月底官宣嘅代言人王一博排喺该榜单第2位。李宁80%嘅增长中长绒棉和粉丝各帮助几何，睇5月嘅安踏或者会更清晰。

某种程度上说，李宁可以代表国货，因为佢嘅成功起家和品牌重塑其实都系国力提升、文化自信增强喺体育用品行业嘅一个缩影。但国货市场嘅竞争愈发激烈，人对“国潮”嘅热情也会逐渐消减，想要实现“一切皆有可能”，李宁仲系要寻找“中国”标签外嘅更多突破点。