一文睇懂兴趣电商VS货架电商

转载：本文来自微信公众号“寻空嘅营销启示录”（ID:xunkong2005），作者：寻空2009，转载经授权发布。

自2020年短视频+直播带货快速发展以来，内容+推荐形式嘅电商就一直是业界关注嘅对象，呢种电商形式之所以受到咁大嘅关注，是因为喺中国，互联网以货架电商形态存喺近20年来，终于有一种新形态电商诞生并发展迅速。

喺前段时间嘅抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇将抖音电商定位为“兴趣电商”。呢个定位喺我睇来就是基于内容+推荐形式嘅电商。

那么到底乜嘢是兴趣电商，兴趣电商有乜嘢价值？本文将结合同传统货架电商嘅对比，从业态、商业模式、消费者嘅消费路径等方面来全面解析呢个新概念。

商业业态：超市 VS 商场

消费形式：买 VS 逛

个钟头候喺去沃尔玛嘅时候我一直有个疑问：仲有乜嘢商品系喺沃尔玛买唔到嘅吗？可以说几乎没有，噉里有水果蔬菜，有家具百货，也有电子产品，有时候你仲可以睇到汽车喺入面展示和销售。佢们按照商品类别喺货架上呈现得非常清楚。

上世纪90年代前后，相对于一般城市嘅小卖铺，沃尔玛就系一个神奇嘅存喺，喺入面你可以买到任何你需要嘅嘢，沃尔玛相对呢啲夫妻店，喺供应链、产品丰富度和价格等方面就是降维打击。

早年嘅淘宝有一个称号——万能嘅淘宝，意思就是你喺淘宝上可以买到任何你想要嘅嘢，通过菜单嘅几十个商品分类，可以睇到呢种电商嘅商品丰富程度，呢种商品分类即便喺今日呢个所谓精准营销时代，依然占据重要位置，佢好似沃尔玛嘅货架，呢就是货架电商嘅概念。

所以货架电商非常像大而全嘅超市，喺这里你为消费而来，且能买到任何嘢。

商场由早年国营嘅百货大楼进化而来，噉时候人去百货大楼都系为‌买嘢，而今日百货大楼已经几乎完全褪去‌当年嘅模样，今日嘅商场，专业名叫商业综合体，呢里是集休闲、购物、带娃、睇电影等为一体嘅商业形态。

当代商场嘅核心其实并非购买，而是逛街。唔少人喺工作时间之外，钟意去商场逛街，一般人说嘅“逛商场”大部分时候唔系为‌买嘢，而是纯逛，即休闲和娱乐，从属性上嚟讲，佢更似是家和公司之外嘅第三空间。

兴趣电商更似商场，人来这里第一目嘅唔系为‌买嘢，而是为‌休闲娱乐，喺休闲娱乐嘅时候，他发现自己钟意且价格合适嘅商品，于是下单。

商品销售模式：人找货 VS 货找人

消费路径：搜索-买 VS 逛-买

上文说，货架电商嘅消费者为消费而来，而兴趣电商嘅消费者是为休闲娱乐而来，呢就决定‌二者商品嘅销售模式是唔同嘅。

可以以人喺互联网获取信息嘅习惯来对比。

喺算法成熟并大行其道之前，人从互联网获取信息嘅主要手段是搜索，呢种手段是目嘅性极强嘅，系一种人找信息嘅方式。喺今日，人从互联网获取信息则大部分为算法推荐，系一种信息找人嘅方式。

货架电商嘅商品销售模式是人找货嘅模式，消费者来到货架电商平台，通常带住要买某件商品嘅目嘅，通过搜索，消费者获取‌相关嘅品牌和价格信息，然后作出购买行为。

佢依然适用于经典嘅AISAS（注意、兴趣、搜索、购买、分享）。

而兴趣电商嘅商品销售模式是货找人嘅模式，消费者来到兴趣电商平台，首先是要寻找感兴趣嘅内容来休闲，喺这期间，平台或通过短视频附带嘅商品，或通过直播等形态，直接将商品分发畀消费者，消费者喺对商品发生兴趣后，产生购买行为。

佢嘅模型是内容种草——快速购买。

流量模式：引流制 VS 分发制

商业逻辑：广告逻辑 VS 兴趣逻辑

货架电商平台往往需要花费巨资购买流量，佢从户外、电视、纸媒上购买广告，引导消费者来自己嘅平台消费。今日当你打开微博时，打开抖音时，打开优酷时，都会睇到淘宝嘅唔少广告。

本质上这系一种引流制——通过站外吸引注意力引导消费者来到自己嘅平台，佢还系一种广告逻辑。

而兴趣电商平台本身就是产生流量嘅基地，佢由大量用户唔间断地创造内容从而形成源源唔断嘅流量池，喺呢种情况下，佢唔需要大量购买流量，而是要将流量嘅价值利用起来，分发出去。今日你打开抖音，佢嘅短视频可以导向抖店，也可以导向淘宝，快手嘅短视频和直播可以导向自己嘅小店，也可以导向京东。

本质上这系一种分发制——将流量池嘅价值分发出去，展现畀消费者，佢系一种兴趣逻辑。

对于品牌嚟讲，同样咁。

一个品牌如果喺货架电商平台经营，佢需要喺传统媒体打广告，让消费者来自己嘅旗舰店，也需要喺电商平台上打广告，呢样没消费者搜索嘅时候，先能获得展示优势。

一个品牌如果喺兴趣电商平台经营，佢更希望用优质内容去触达消费者，然后去激发消费者种草和消费。

当然唔系话品牌喺兴趣电商平台上唔需要广告，而是说基于兴趣嘅内容价值，喺咁样嘅平台上展现得更充分。

几年前，一个品牌喺淘宝上是唔会做乜嘢短视频嘅，因为短视频本身没法带来店铺增量，充其量只是消费者喺进入店铺上能获得更好嘅观感，而今日，品牌会喺抖音上做短视频，因为好嘅短视频能引发更多潜喺消费者嘅兴趣，从而创造流量增量，获得更多销售转化。

喺今日，货架电商也喺转型做内容，但即便咁，其内容也跟兴趣电商平台有区别。比如淘宝嘅微淘，商家发布嘅内容一定是同导购嘅商品有强关联，喺淘宝上唔多可能做跟商品毫无关系嘅短视频内容。而喺抖音上，商家发布嘅内容唔一定咁，佢可以发日常，发创意等等，也可以部分发一啲商品导购内容。

所以相对嚟讲，后者可以通过内容建立好感，慢慢转化，佢系一个更长期嘅内容促进品牌建设嘅过程。

消费者决策行为：理性刚需 vs 激情购买

关于呢一点。我喺《内容电商VS货架电商，消费者系点样进行消费决策嘅？》一文中已经系统阐述，呢里简单列一下重点。

货架电商嘅消费者决策行为一般系理性消费，支配呢种消费决策嘅系慢思维，而兴趣电商嘅消费者决策行为则一般系感性因素促进嘅快速消费，支配呢种消费决策嘅系快思维。

前者嘅代表是淘宝，大部分用户去淘宝买嘢都系带有目嘅性嘅，因此佢嘅搜索非常重要，后者嘅代表是抖音、小红书等，大部分用户喺抖音、小红书都系先睇感兴趣嘅内容，睇到好嘢激发‌他嘅快思维，形成所谓种草，然后迅速下单。

喺慢思维嘅消费行为下，消费者往往由需求激发购买欲望，也就是说消费者消费嘅起始点是理性嘅。当消费者存喺咁样嘅欲望后，就会去淘宝搜索相关商品，然后通过选择、比价等一系列行为下单。喺这里具体选择时，消费者嘅快思维也会发挥作用，比如图片好嘅，包邮费嘅等因素更有可能快速激发消费者嘅下单。

喺快思维嘅行为下，消费者本身可能没有消费嘅需求，他只是为‌休闲娱乐，但当佢喺抖音上睇到某条感兴趣嘅内容时，一啲元素，如时尚性、知名人物推荐、优惠等会激发他嘅快思维，形成他嘅种草行为。

这里说一说比价嘅问题。

前段跟一个抖音电商嘅商家聊天，佢说呢个平台一个特点就是消费者喺直播购买商品时，基本上唔比价。他会被直播中主播声情并茂嘅讲解、现场使用嘅良好画面、优惠嘅价格、商品附带嘅赠品等吸引，觉得总体唔错直接就下单嘎啦。

而喺货架电商平台上，消费者往往喺搜索后进行全方位嘅对比之后才下单。

这也体现‌两个平台间嘅差异。

新锐品牌诞生：广告品牌 VS 内容品牌

新平台嘅诞生总会催生一批新锐品牌，淘宝上曾走出韩都衣舍、三只松鼠等新锐品牌，抖音、小红书咁样嘅兴趣电商也一定可以诞生一啲新锐品牌。

最早喺淘宝上经营嘅品牌，如果产品过硬，有恰当嘅营销思路，就比较容易成功，呢得益于当年电商相对于线上商业喺店铺房租、人力、营销效率等优势。

货架电商时代成功嘅品牌可以定义为广告品牌。如当年成功嘅淘品牌如韩都衣舍、三只松鼠，佢们首先做好‌品类嘅差异化定位，如韩都衣舍嘅韩式女装，坚果零食嘅三只松鼠，淘宝早期，呢种细分市场嘅品牌并唔多，二者基于差异化定位喺淘宝站内大量投广告，便几乎成为消费者喺淘宝上对于呢啲品类嘅第一选择。

兴趣电商时代嘅品牌则可以定义为内容品牌，喺呢个时代，一方面消费者已经逐渐对广告免疫，另一方面视频化嘅媒体内容可以带来更立体嘅展现形式、更丰富嘅内容维度，消费者喺咁样嘅平台上更钟意视频化嘅有趣内容，呢啲内容唔仅有利于培养消费者跟品牌之间嘅情感联系（包括同主播嘅联系），仲可以喺长期嘅互动中促进消费者种草。

喺货架电商平台，消费者唔多可能每天去关注一个旗舰店嘅动态，而喺兴趣电商平台，消费者好有可能因为钟意呢个品牌嘅短视频内容，而每天查睇，因为钟意呢个品牌嘅主播而一场唔落地观睇，呢啲都有利于最终嘅转化。

抖音曾分享过2个关于忠诚用户嘅相关数据：喺抖音直播度，一啲做嘅比较好嘅直播间，观众粉丝占比能达到近40%；而直播间内嘅电商转化率，粉丝相比非粉丝高出15倍以上。噉就是兴趣电商嘅价值。

像钟薛高，元气森林等近些年崛起嘅新锐品牌，崛起嘅一个重要原因就是善于喺兴趣电商平台上运营短视频、直播咁样嘅内容营销方式。

据我个人观察，抖音上目前已经有一啲喺这方面做嘅唔错嘅品牌，比如女装新锐品牌罗拉密码，一场直播卖‌6000多万，无糖薄荷糖 I’MINT，一年GMV达到2.5亿。

我曾跟一个新锐品牌创业者聊过，他对比‌喺淘宝和喺抖音上做内容嘅差别，他觉得喺淘宝上做内容，主要是为‌增加店铺商品嘅展现形态，而喺抖音电商上做内容，内容能带来流量增量，因而一定程度上扩大‌潜喺消费者嘅开口，最终都可以提升转化。

有理由认为，喺兴趣电商平台上，未来必然能崛起一批新锐品牌。

电商嘅未来：兴趣和货架嘅融合

电商发展到今日，几乎所有人都认识到内容化系一个必然趋势，严格意义上来讲，而家已经没有单纯嘅货架电商平台嘎啦，淘宝、京东都开始做内容推荐，大力发展短视频和直播，抖音、快手也喺完善自己嘅电商生态。

从消费者需求来讲，佢哋既有刚需也有弹需，既有理性消费也有情感消费，能将二者完美融合嘅平台才是最理想嘅平台。未来电商平台嘅走向一定是货架和兴趣嘅结合。