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作者|郭海惟
编辑|顾彦
2005年8月,李宇春稚嫩嘅脸庞吸引全国人民嘅目光。
作为第一代由全国粉丝投票评选出嘅选秀冠军,李宇春甚至代表“亚洲英雄”登上当年嘅《时代》杂志特别版封面。
图源:《TIME》
同《超级女声》一同火爆大江南北嘅仲有各地嘅电话卡。各大明星嘅粉丝冲进各个城市嘅营业厅和报刊亭,成百上千张地扫荡电话卡,来为自己心目中嘅偶像投票。买短信投票,甚至发展成为一条成熟嘅产业链条,以至于出年有关部门被迫出台相关政策,禁止短信、电话等付费场外投票方式。
这大概是呢排“倒牛奶事件”嘅雏形。
无独有偶,当时《超级女声》背后嘅金主同样是蒙牛。借助《超级女声》嘅影响力,蒙牛酸酸乳迅速火遍大江南北,而蒙牛嘅市场地位也随之大幅提升,并开启乳企同选秀节目嘅恩怨历史。
蒙牛和伊利两大奶业巨头,几乎包揽历年来所有大热嘅选秀节目,2020年嘅广告营销费用更加系分别高达68亿和110亿。
本文将从奶业巨头嘅产品线发展、受众分析等方向出发,力图解释点解奶业巨头会偏爱综艺投放。
蒙牛同伊利几乎瓜分中国嘅头部综艺
进击嘅奶业巨头
农耕文明时嘅中国,原本是唔喝牛奶嘅。
我国虽然自古是养牛大国,但以黄牛、水牛为主。佢们是重要嘅生产工具,唔仅产奶量低,仲系要要保证小牛嘅成长以维持更替。因此,蛋白饮品主要是依靠豆浆等豆制品来实现。
明清时期,开始有传教士逐步将奶牛引进到国内。而一直到晚清国门打开后,我国才有初步嘅牧场和牛奶工业,并喺上海等发达城市流传。
1935年《申报》嘅牛乳广告/图源:网络
有数据统计,1949年新中国成立时,全国奶类年产量为21.7万吨,平均每人每年仅为0.4公斤,主要集中于大城市中嘅富裕家庭。喺改革开放前,中国人饮食中普遍缺乏蛋白质,牛奶是绝对嘅奢侈品。
直到1990年后,有媒体曝出“日本人平均身高逆袭中国”嘅新闻,进而掀开关于国民身体健康嘅大讨论。教育部等七部委于2000年正式启动“中国学生饮用奶计划”,唔少90后嘅年轻人都对盒装、袋装嘅“学生奶”留下深刻嘅印象。
唔知是归功于牛奶嘅“神力”,仲要是饮食营养结构嘅整体改善,总之国人身高保持逐年增高嘅态势。
《中国居民营养同慢性病状况报告(2020年)》显示,我国18-44岁男女最新平均身高分别为169.7cm和158.0cm,同2015年发布结果相比分别增加1.2cm和0.8cm。另据《柳叶刀》数据,1985-2019年,中国19岁年龄段男性平均身高增长量位居世界第一,喺2019年已达到175cm。
快速增长嘅牛奶需求,催生出第一代奶业巨头。
早期,奶业格局分为两类玩家。一类是深耕当地城市市场嘅三元、光明、燕塘等区域品牌,佢哋面向北、上、广等大型区域市场,主打高营养、价格稍贵嘅短保低温鲜奶;另一类,则是以蒙牛、伊利等远离国内主要城市市场嘅草原品牌为主,佢哋离奶源地更近,主打中长保质期常温利乐奶。
利乐奶虽然营养价值同客单价都唔如低温鲜奶,但由于价格便宜、保质期长,能够喺全国范围内做到广泛下沉。
呢种差异化嘅产品策略同区域布局,最终影响中国牛奶战争嘅走向。伊利、蒙牛喺市场早期率先完成全国性嘅渠道同品牌布局,完成对光明等传统头部奶企嘅超越,实现“农村包围城市”嘅逆袭。
饮料化转型
随住市场份额嘅逐步扩大,伊利、蒙牛好快遇到天花板。
虽然采用利乐常温奶作为开路先锋,但纯牛奶嘅消费场景终究比较单一。再加之双巨头主打低客单价嘅利乐奶,无论是渠道商还是品牌商,利润空间同样有限。
如果一家公司所处嘅赛道,喺市场规模和利润率上都遭遇瓶颈,噉样转型便是迟早嘅事。
此时,伊利、蒙牛手上嘅牌除咗牛奶产品外,仲有散布全国嘅庞大经销商体系以及具有领先渗透率嘅品牌认知。点样利用好呢啲资源,成为奶业帝国需要认真考量嘅事。
两大巨头唔约而同将目光投向下一座金山——“含乳饮料”。
首先,“含乳饮料”喺国际范围内已经是成熟嘅产品。喺日本、香港,维他奶、养乐多(益力多)、明治等品牌已经有成熟嘅产品经验同运营经验。喺国内唔成熟嘅市场度,引入国外已经有成功经验嘅品类,成功嘅将握自然会更大。
其次,“含乳饮料”喺品牌属性上同“牛奶”更加贴近,喺品牌转变嘅心智成本上更低,可以方便消费者同经销商嘅低成本迁移。
而喺供应链方面,伊利蒙牛沿用传统嘅利乐包装,唔仅喺市场推广初期大幅度降低制造、运输方面嘅边际成本,仲要让优酸乳同牛奶喺握持、饮用方式上保持一致,强化两者嘅联想。
图片来源:伊利官网
更为重要嘅系喺市场侧,含乳饮料能够打破牛奶饮用嘅场景限制,将集团业务从营养品向软饮业务驱动。以近年嘅市场数据为例,我国牛奶销售规模喺1200亿左右,而软饮料销售规模则已经接近万亿,二者处喺完全唔同嘅市场量级。
虽然含乳饮料的确有牛奶成分,但并唔可以算是严格意义上嘅营养品。以我国国家标准为例,牛奶嘅乳蛋白含量需大于2.8%,而含乳饮料及发酵型含乳饮料唔小于1%,乳酸菌饮料唔小于0.7%。
同样系一瓶330ml利乐包装嘅“奶”,含乳饮料嘅“奶”更少咗,但是价格却没有更便宜。以优酸乳为例,零售价格约喺2-2.5元左右,接近同规格常温奶嘅价格,变相提高产品喺流通环节嘅毛利水平。
沿住渠道+乳饮料嘅思路狂奔,伊利蒙牛嘅产品逐步从纯牛奶,拓宽为主打“乳品”概念嘅一系列食品饮料。除咗酸酸乳,仲要推出酸奶、冰激凌、奶粉、奶片、糖果、乳酸菌饮料等各式各样嘅产品,覆盖大部分快消食品场景。
伊利、蒙牛也借此从奶制品企业,转变成为横跨多品类嘅快消品公司,走出远超行业水平嘅增长曲线。
根据2020年财报数据,伊利、蒙牛二者营收达到970亿元同760亿元,分别为我国内地第一、第二大综合快消品品牌。相比之下,娃哈哈、农夫山泉营收仅为464亿元、240亿元。
2002年以来伊利、蒙牛营收分别成长24、166倍
“肥宅快乐”
除咗“食品快消”之外,伊利、蒙牛嘅另一个标签则是“高卡路里”食品厂。
无论是酸酸乳、真果粒等“含乳饮料”,仲要是巧乐兹、随便等冰激凌品牌,都属于卡路里较高嘅产品。每100ML酸酸乳卡路里含量达154KJ,接近可乐嘅180KJ水平。而纯奶嘅卡路里含量更高,往往超过200KJ,雪糕更加系能达到280KJ以上。
唔少欧美国家嘅膳食指南度,都将脱脂牛奶作为减少本地肥胖发病率嘅重要手段之一,对以奶为背景添加高糖提味嘅饮品更加系避之唔及。
高卡路里饮料本身具有冲动型消费、半成瘾性等特征。消费者喺反复“被提醒”之下容易保持高频消费,因此广告投放往往能带来相对显著嘅销量转换。而高毛利属性嘅产品,则为庞大嘅营销费用让出空间。
以可口可乐为例,作为全球领先嘅饮料厂,集团一直都系全球范围内嘅广告投放大户。数据显示,疫情前,可口可乐广告营销投入达到为292亿人民币,占总收入嘅11%。
2020年伊利、蒙牛嘅营销投入分别为109.98亿元、84亿元,同样占营收嘅10%左右。同之形成鲜明对比,主打奶业嘅光明乳业广告营销投入仅为7.5亿元,占总营收唔到3%。由此可见,二者喺商业驱动模式上并唔系同一类型嘅公司。
而喺营销活动度,综艺感往往能具有好强嘅娱乐特征。
同可口可乐、雪碧等“肥宅快乐水”碳酸饮料嘅营销风格类似,品牌方需要将产品同“快乐”高度绑定。通过喺综艺中嘅广告植入,品牌可以将娱乐明星带畀观众嘅快乐同喝饮料带来嘅“卡路里”满足形成绑定。
当观众走进门店睇到柜台上嘅酸酸乳时,卡路里嘅满足和李宇春嘅笑容会同时催促你买下“快乐”。
图片来源:伊利官网
另外,由于“奶”喺本世纪推广初期一直同儿童成长紧密相连,令到其背后文化意涵里带有鲜明嘅儿童属性。
含乳饮料营销则借助呢种既有心智,主打“可爱”、“青春”风格,正好切中好多花季少女嘅审美偏好,也同选秀节目嘅调性高度契合。
以呢次“倒牛奶事件”主角《青春有你》为例,据艺恩数据显示,其第一季、第二季嘅活跃观众度,女性观众占比分别为86.0%、80.4%。
唔止是含乳饮料,延伸到奶茶市场度,女性都占据非常大嘅市场份额。根据《2019饮品行业数据报告》,毛利率更高嘅奶茶等饮品店消费度,女性消费者占比高达70.9%,而18-32岁嘅消费人群占比则又高达65.7%,是最具消费能力嘅生力军。
此外,由于女性仲喺度家庭消费决策中占据重要嘅地位,凭借选秀综艺类节目明确嘅女性用户风格,除咗泛饮料领域,伊利、蒙牛喺酸奶、高端牛奶等高毛利领域也斩获颇丰。
以安慕希为例,通过《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》等综艺嘅密集品牌投放,伊利成功喺体系内塑造一个年销售规模200亿嘅超级子品牌。
结语
从2004年嘅《超级女声》到2021年嘅《青春有你》,蒙牛、伊利借助娱乐营销+含乳饮料,逐步从奶企转向为食品饮料嘅综合巨头。
如果仔细观察伊利、蒙牛喺综艺中嘅营销投放,可以清晰睇到其喺过去20年中嘅爆品战略:
2000年初优酸乳VS酸酸乳,主打含乳饮料;
2006年后特仑苏VS金典,高端纯牛奶开路;
2013年后,是纯甄、安慕希、莫斯利安等高端风味酸奶嘅战争;
近年来,果果昔、真果粒等高端含乳饮料回潮……
伊利、蒙牛同综艺节目,三方相爱相杀共同推动奶品市场嘅繁荣。
但作为以“强壮中国人”起家、被称为中国市场“可口可乐”嘅公司,除咗杜绝粉丝倒奶以外,点样引导更加健康嘅国民消费,顺应低脂、低糖嘅市场趋势,或者是这两家巨头需要肩负起嘅社会责任。
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