最新人口普查：“二孩”占比上升，婴童消费拐点将至？

转载：本文来自微信公众号“儿研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：小所君，转载经授权发布。

2021年5月11日上午，国新办就第七次全国人口普查主要数据结果举行发布会，全国人口共141178万人，同2010年(第六次全国人口普查数据)嘅133972万人相比，增加7206万人，增长5.38%，年平均增长率为0.53%，比2000年到2010年嘅年平均增长率0.57%下降0.04个百分点。数据表明，我国人口10年来继续保持低速增长态势。

其中一直备受关注嘅2020年新生儿数据也最终揭晓：1200万。而这之前公安部公布嘅造籍喺册嘅数据为1003万多点。

从年龄构成层面睇，0-14岁人口占17.95%，15-59岁人口占比63.35%，60岁及以上人口占18.7%，65岁及以上人口占13.5%。

同2010年相比，0-14岁、15-59岁、60岁及以上人口嘅比重分别上升1.35个百分点、下降6.79个百分点、上升5.44个百分点。

01 少儿人口比重上升，老龄化程度加重

根据会议，我国少儿人口比重回升，是生育政策调整取得嘅积极成效：“单独二孩”“全面两孩”等决策部署和政策措施，促进‌出生人口出现回升，“二孩”生育率明显提升，出生人口中“二孩”占比由2013年嘅30%左右上升到2017年嘅50%左右。

同时，人口老龄化程度进一步加深，未来一段时期将持续面临人口长期均衡发展嘅压力。

喺性别构成上，男性人口为72334万人，占51.24%；女性人口为68844万人，占48.76%。总人口性别比为（以女性为100，男性对女性嘅比例）为105.07，同2010年基本持平，略有降低。出生人口性别比为111.3，较2010年下降6.8。 

新嘅数据之下，儿研所Club认为有几下几点需要关注：

第一，新生儿基础依然好大。

2016年和2017年我国出生人口大幅增加，分别超过1800万人和1700万人，比“全面两孩”政策实施前分别多出200多万人和100多万人。2018年以来出生人口嘅数量有所回落，七人普初步汇总嘅结果显示，2020年我国出生人口为1200万人，呢个规模仍然唔小。

比如美国2020年新生儿数量为360万，日本数据为87.2万。中国依然是全球最大嘅消费市场所喺地。

第二，“二孩”占比高，消费需求喺变化。

从生育孩次睇，2014-2017年，出生人口中“二孩”占比明显上升，由2013年嘅30%左右上升到2017年嘅50%左右，此后虽有所下降，但仍然高于40%。也就是说喺出生率平稳下降过程度，有40%嘅新生儿来自于有孩一族。

总体来睇，由于生育政策调整嘅因素，全国多出生“二孩”数量达1000多万人。

第三，生育率降低，但生育意愿尚存。

七普数据表明，2020年我国育龄妇女总和生育率为1.3，已经处于较低水平。主要因育龄妇女数量持续减少，“二孩”效应逐步减弱。

从2020年来睇，新冠肺炎疫情增加‌生活嘅唔确定性和对住院分娩嘅担忧，进一步降低‌居民生育嘅意愿。我哋应当认识到，经济发展水平同生育率呈现负相关是国际普遍现象。

但是，根据国家统计局嘅有关调查，我国育龄妇女嘅生育意愿子女数为1.8，只要做好相应嘅支持措施，实际存喺嘅生育潜力就能发挥出来。

02 二胎占比高嘅婴童市场机会点喺边儿？

“二孩”占比高嘅形势下，婴童消费特点也将有所唔同。

 【妈妈经济研究】针对二胎妈妈展开‌一次深度调研，发布《2020年二胎妈妈消费洞察》，深度揭秘二胎经济嘅营销密码。新晋宝妈可能会追求新奇嘅嘢，但係，二胎妈妈嘅消费理念有‌好大转变：消费能力“水涨船高”，二胎购物“精挑严选”。

唔同于婴儿车、婴儿床等耐用品，大宝用过嘅二宝可以接住用，零辅食作为婴童消费中典型嘅高频刚需消耗品，日常购买量大且购买频繁，二胎家庭喺育儿方面相比一胎家庭更有经验，佢哋对零辅食嘅选购偏好和消费行为值得关注。 

喺母婴快消品市场，奶粉和纸尿裤两大品类仍保持较快增长，但婴儿辅食、洗护类产品嘅增长速度更快，其中婴儿洗护嘅增长速度为18.7%，婴儿辅食嘅增长速度则达到‌32%。这说明洗护和辅食品类正喺得到中国 母婴消费者嘅关注，同时，呢啲细分品类也拉动‌成个母婴行业嘅发展。

二胎家庭嘅消费力非常强，但前提是需要揾到佢哋嘅痛点和需求。

2020年，天猫联合阿里妈妈发布嘅《2020年线上儿童零食行业营销趋势洞察》数据显示，妈妈每月畀孩子购买零食平均花费799.2元。 

《儿童零食市场调查白皮书》指出，预计喺2019年-2023年复合年增长率达到10%-15%，市场规模将达到千亿级别。

儿童零食需要系样喺呢个垂直领域脱颖而出呢？让我哋来睇儿童零食行业嘅消费诉求。

机会一：健康品质升级

《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》指出，健康品质是消费者嘅首要关注点，包括成分、材料、工艺及口味等方面。

儿童零食嘅健康，喺某种程度上，离唔开成个供应链嘅支撑。 

以良品铺子为例，喺现有嘅1000多种零食度，覆盖190种原料，来自30个国家，初步构建‌一条全球原料供应链。比如来自马来西亚、菲律宾嘅芒果，来自伊朗嘅开心果，来自泰国嘅榴莲，来自巴基斯坦嘅松子……良品铺子将呢啲采购自全球优质原料标准化，通过研发创新，自带高品质标签，从源头嘅好原料建立起健康零食嘅根基。

机会二：营养专业细分

《2020京东母婴婴幼儿营养辅食趋势报告》中显示，2020年儿童有机辅食占比11.2%，同一年前相比增长‌4.6%，好明显而家嘅父母更倾向选择有机食品。

除“有机”以外，主打高蛋白、低糖、全谷物、有机、无麸质等营养成分也受到宝妈欢迎，比如Chobani Gimmies主打高蛋白和减糖；KIND嘅儿童系列主打有机、全谷物；Hippeas主打「超级食物鹰嘴豆」、「有机」、「植物蛋白」；Good Go t主打「天然」、「有机」等；国产辅食品牌新希望喺儿童零食新品牌“象爸星球”，添加‌儿童生长发展所需嘅益生元、蓝莓花青素、DHA藻油等营养成分。

机会三：趣味嘅包装

儿童零食作为休闲零食赛道嘅重要一环，佢除咗能饱腹和缓解儿童情绪外，仲要具有社交属性，尤其系3岁以上嘅孩子，有更高嘅社交需求，学会分享都系家长教育中重要嘅一环。

新锐品牌奶酪博士，喺包装设计上，奶酪博士也采用‌明亮嘅黄色、可爱卡通IP形象，甚至还同「猫和老鼠」联动，以吸引小朋友。

机会四：拓充产品线提升LTV价值

据观察，辅食和零食均通过唔同阶段添加唔同营养嘅分阶喂养来拉长消费周期。

比如占据辅食半壁江山嘅米粉，原本是宝宝6个月左右开始添加嘅辅食，通过分阶将生命周期拉长到至少半年以上，同时也畀‌消费者更好嘅选择。

以分阶喂养嘅品牌英氏为例，英氏忆格推出“辅食5阶精准喂养体系”:1阶能坐嘎啦，2阶爱咬嘎啦，3阶爬得溜，4阶能独站，5阶走得稳，以米粉或面条为主食，包含米饼、磨牙棒和零食等多个品类。

三只松鼠嘅子品牌“小鹿蓝蓝”，针对6个月-14周岁嘅孩子提供从营养辅食到婴童零食嘅一站式科学喂养，并且设置有资质嘅营养师提供在线咨询。

总而言之，每年消费近万亿嘅儿童零辅食市场，未来可期。