车企“全民营销”，需要做好这三件事

转载：本文来自微信公众号“易观数科”（ID:enfodesk），作者：WangG，转载经授权发布。

我哋先来睇一组数据。2021年1月7日，公安部公布‌全国嘅机动车及驾驶员数据，截止2020年底：

从以上数据唔难睇出，国内嘅汽车市场仍然有较大嘅需求量。车企们也都喺度积极探索多种多样嘅销售方式。

易大妹近期就被各种种草嘎啦。事嘅原因是咁样，根据北京新能源排号嘅规则，易大妹大概率5月份可以拿到新能源指标，所以就被身边几个开新造车势力品牌嘅朋友“盯上‌”……

于是，“你睇睇这‘女王椅’”、“你睇睇这款车换电体验多省事”、“你睇睇这语音交互多流畅”、“走！带你去机场二高感受一下NGP”、“来！畀你个二维码，用呢个码预约可享受专属服务”，等等安利唔绝于耳。

询问原因，原来佢哋都系呢啲新造车势力品牌嘅“合伙人”。如果易大妹通过该朋友成功预约或者购车成功，难么推荐嘅朋友对应也会有相应嘅奖励。

其实车企做全民营销、老带新、转介绍，招募车企经纪人、合伙人等已经唔系新鲜嘅模式。以往嘅情况更多嘅系我谂买车嘎啦，睇到朋友喺开某款车就会咨询一下。我唔问朋友一般唔会主动推荐。如果自己觉得好，也顶多让朋友帮忙找一下佢哋嘅销售顾问帮忙砍砍价。

而而家，则完全唔同。呢啲“传教士”用自己嘅爱车作为场景，自己嘅体验心得作为卖点，并且用自己嘅信誉做保证，开始为自己心爱嘅汽车品牌做推荐。

目前，汽车同质化好严重，谁能第一时间对目标嘅客户进行“种草”，占领心智并提供服务，谁就能获得更多嘅客户。

车企要想做好“全民营销”，合伙人、经纪人、推荐人等（以下统称为推荐人）参同“全民营销”人员嘅运营管理是关键。那么，数据点样驱动运营和管理推荐人，易观数科结合服务过众多头部车企嘅经验，总结下来至少要做好这三件事：

1 第一件事：推荐人贡献管理

推荐人活跃喺全国各个城市嘅各个角落，车企需要建立一套统一嘅指标评价体系，并通过数据发现问题，为推荐人畀出唔同运营策略。

我哋可以将推荐人价值度拆分为两个指标：推荐成交客户数和分享注册推荐人数。再进一步细分这两个指标，便可以形成一套初步嘅、评估推荐人价值度嘅指标体系。

搭建完指标体系后，我哋即可根据 “关系链活跃度-关系链贡献度”这两个指标，建立波士顿矩阵，将推荐人划分为四类群体，进行推荐人贡献嘅分群管理。

基于“关系链活跃度-关系链贡献度”建立嘅波士顿矩阵，我哋就可以根据这四类用户分层，制定唔同嘅运营激励策略，针对性运营，以提升推荐人嘅积极性。

例如，针对高价值推荐人嘅车主，提供个性化车主服务、尊贵活动邀约等；针对一般价值推荐人提供一定嘅增值服务等。

要知道，车企同推荐人嘅关系并唔系老板同员工嘅关系。当品牌产品成为阶层代言、品牌文化代表一群人嘅价值观、品牌服务变成人嘅生活方式时，作为呢个品牌嘅车主就会非常希望推荐呢个产品畀自己朋友。

因为佢哋会希望将自己嘅朋友变成 “同道中人”，产品也由此具有‌社交属性。因爱而分享，作为车企品牌就要营造咁样嘅环境和氛围。对品牌传播贡献大嘅推荐人都要及时进行反馈和感谢，畀予更好嘅互动体验。

通过唔同嘅数据维度，分析推荐人状态，做到及时嘅预警和风控。例如：

针对呢啲情况，车企要分析其背后嘅真正原因，调整相应嘅运营策略。