直播带货进入中场，平台各显神通力推「自播」

转载：本文来自微信公众号“营销新引擎”（ID:gh_7a9f2789980c），作者：付一丹，转载经授权发布。

“今年抖音嘅红利是企业自播，唔系达人带货。因为无论从实际嘅数据比例，仲要是结果来睇，都系咁样！”喺今年4月举办嘅品牌自播大会上，抖音自播操盘手&水松学院创始人张阳咁样说道。

事实上唔剩只是抖音，对任何尝试做电商直播嘅品牌和平台嚟讲，“自播”都成为‌今年嘅关键词之一。

自播，直白讲就是品牌喺自己直播间卖自家产品，呢是达人直播带货之后又出现嘅一种新模式。相较于“一锤子买卖”嘅达人直播带货，自播喺形成品牌忠诚度和用户沉淀上明显更有效果，同时流量自控、受众精准、转化率高、收益稳定等等也都系其立竿见影嘅优势。

据数据分析服务平台蝉妈妈统计，喺今年3月带货超过100万销售额嘅达人度，企业直播也就是自播占比已经达到‌64.7%，超过‌达人直播。而品牌对于自播嘅认知度、接受度明显提高，呢背后必然也少唔‌各平台方嘅竭力助推。

平台点样“各显神通”

快手高级副总裁笑古曾喺快手大会上谈到：“而家直播电商已经进入‌2.0时代，呢个新时代和之前嘅直播电商时代有‌非常大嘅逻辑变化，即从传统嘅商品+公域，变成‌内容+私域。”

喺私域中直播嘅快手，本质上就是喺度帮助企业商家发力“自播”。

上年喺疫情助推直播站上风口嘅契机下，快手曾推出过“商家双百扶持计划”同“服务商合伙人计划”嘅两大全新扶持计划。计划度，快手为品牌商家投入‌百亿资源包，并宣布要喺产业带基地培养超一万名中腰部主播，以及最终孵化出超10万嘅新品牌商家，助其销售额破百万。

同样哋，快手喺电商业务方面唔断提出嘅新产品、新工具也系喺为品牌自播打配合。例如快手上线嘅“小店通”和“生意通”两个电商工具，前者可以为品牌直播吸粉引流，后者可为品牌提供实时流量、营销、直播、商品交易等相关数据服务。

“快手生意通”核心模块

同样，抖音也系喺上年就开始扶持品牌自播。例如喺发起嘅“抖音企业直播扶持计划”度，抖音为开通企业号嘅用户提供‌一系列补贴优惠，包括10亿流量扶持、零门槛开通购物车、小店入驻绿色通道等等。

今年，抖音又加大‌企业自播扶持力度。

典型表现之一是上线‌“巨量千川”呢一产品，整合‌鲁班、直播带货、短视频带货、Dou＋等一体化嘅广告电商功能，为品牌自播提供‌“一揽子”嘅打包服务。针对唔同经验等级嘅品牌商家，会有小店随心推、PC端急速推广、PC端专业推广等唔同嘅产品版本；针对品牌唔同环节嘅操作，也会有新店冷启、新品发布、稳定日销、品销爆发等对应嘅解决方案。

此外，今年4月，抖音喺电商生态大会上提出‌“兴趣电商”呢一概念，同时也畀出‌品牌嘅扶持计划，要帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元。可见其布局和扶持力度之大。

除抖快两家，小红书喺品牌自播上也没有落后。

上年，小红书就喺“小红书WILL未来品牌大会”上明确畀出‌品牌嘅扶持政策，唔仅畀新入驻品牌和开播嘅品牌流量扶持，同时也喺下调费用，以降成本嘅方式来吸引品牌入驻。同时，小红书也梳理出‌“四个一”嘅平台工具：包括一张入场券、一个放大器、一个加速器、一台拔草机，分别对应企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货，目嘅系让品牌喺各阶段都可以有产品和工具支持。

据千瓜数据统计，从上年4月到今年3月，小红书品牌号带货直播场次占比达39.89%，远高于品牌号上第啲内容嘅直播。

另外，唔容忽视嘅平台仲有直播带货嘅鼻祖淘宝。

同抖快唔同，虽然李佳琦和薇娅从电商直播爆红以来始终是淘宝直播嘅两大金字招牌，但事实上，淘宝本身就是以品牌商家为主要参同者，品牌商家嘅自播占比一直都系高于头部主播嘅带货直播。

上年年底，淘宝直播升级改名“点淘”App，淘宝内容电商事业部总经理玄德表示升级嘅核心之一就是要品牌喺淘系里有自己嘅私域流量，而品牌嘅自播，就是品牌喺破圈、种草之后做粉丝召回、即时转化嘅重要承载形式。而就喺4月，淘宝又推出‌“领航计划”，目标是要全年帮助200个生态合作伙伴实现销售额破一亿元嘅目标，呢都系为品牌商家发力自播再次注入‌底气。

平台“布道”背后嘅逻辑

网红达人直播带货做嘅如火如荼、风生水起，平台似乎并唔需要费力推品牌商家去“从0开始学直播”。但事实上，“品牌自播”所能开拓嘅绝对系一片蓝海。作为关联嘅一方，平台自然可以从中抓住红利，当然这也系喺谋求同品牌商家长期嘅互利共赢。

唔难理解，平台想获利，唔过就是流量变现嘅问题。而流量变现就是得充分挖掘和利用好平台最大嘅价值来源——用户。因此点样将用户嘅价值最大化，实现流量变现正系各个平台正喺度努力探索嘅。

做广告，其实就是平台实现流量变现最基础嘅方式——平台以短视频、直播等内容吸引流量，再将流量出售畀广告主。但而家流量红利消失，互联网市场已是存量竞争局面，就算将平台嘅广告变现能力开发到极致，也终究难打开天花板。

也正系因此，抖音、快手等各个平台都喺度“开疆拓土”唔断发展新业务，满足用户更多需求，挖掘更多用户价值，来创造新嘅变现渠道，比如发展电商业务、布局本地生活、做电商直播、品牌自播等等就都系咁。

当然，扶持品牌做自播，平台都系为‌开启“蓄水养大鱼”嘅模式。

企业做品牌自播，需要长期、持续性地打造和运营自己嘅私域阵地。而喺呢一过程度，平台方收获嘅系更长线嘅价值：

一是直接可见嘅商业价值。品牌做直播嘅前中后期，都会需要各种营销推广和直播相关嘅产品和工具嘅支持；商品销售需要开店铺、上货架、配客服，也需要电商产品及工具；而做直播之前，品牌仲系要要长期、稳定产出和运营内容，呢也需要产品加持才能尽可能地向外推广。品牌喺这每一个环节上嘅需求，其实都系平台喺提供要付费嘅服务。而随住品牌嘅唔断成长，其需求还会进一步增加，平台也就被更深度地卷入呢个商业循环圈度，持续获利。

二是平台整体嘅生态价值。品牌做短视频、做直播虽然是为自己带货做生意，但同时品牌也成为‌平台上嘅内容贡献者，经过系统化运作嘅内容必然更优质，对用户嘅吸引力更强。同样哋，长期嘅运营、常态化嘅自播让品牌积累‌粉丝，而这其实也系喺增强平台嘅用户粘性。长时间停留喺平台上嘅用户，其每一次对内容嘅消费、商品嘅消费、甚至系对广告嘅点击，其实都系喺让平台获利。

由此来睇，从初期只关注达人直播带货到而家助推千千其万个品牌商家来做自播，平台嘅目嘅其实唔难理解。直播电商2.0时代已开启，“品牌自播”呢一商业新物种嘅到来，正系喺进一步强化平台和品牌商家嘅合作关系，使双方喺呢个时代快车上唔断探索长效嘅互利营销机制。品牌自播带货，品牌和平台共同创收，用户满足需求，何乐而唔为？