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  • 市值暴跌500亿,泡泡玛特嘅烦恼,唔止是涨价

    转载:本文来自微信公众号“猎云网”(ID:ilieyun),作者:林京,转载经授权发布。

    泡泡玛特正面临住业绩放缓、股价缩水和竞争加剧等一系列烦恼。

    上市五月以来,泡泡玛特正经历住过山车般嘅股价波动。

    作为盲盒第一股,泡泡玛特喺二级市场创造出属于自己嘅神话,挂牌首日开盘一度暴涨超100%,市值迅速超过千亿港元。但三个月后,市值却近乎腰折,股价从最高点2月17日嘅107.6港元/股最低跌至46.65港元/股。目前,泡泡玛特一直喺60港元/股位置上下震荡。

    5月11日收盘,泡泡玛特报59.6港元/股,从上市后107.6港元嘅高点到而家,股价跌幅也达到45%,目前市值为806亿港元,约合人民币670亿元,距高点缩水564亿元。

    呢排,泡泡玛特又因旗下Skull Panda、一禅小和尚等产品价格从59元涨至69元,引发争议。公司回应话,由于供应链原材料价格上涨,人工成本增加,因此采取提价策略以应对成本抬升。此外,潮流玩具喺设计上更加精细,工艺更加复杂也导致‌成本嘅增加。

    作为一个低成本、高毛利嘅行业,呢个回应并唔可以说服外界。涨价背后,泡泡玛特正面临住业绩放缓、股价缩水和竞争加剧等一系列烦恼。

    一方面,泡泡玛特嘅火爆,让曾经纯设计师手工制作、价格高昂、没有成熟产业链、缺少购买渠道嘅潮玩,开始真正走进大众,潮玩企业或者以名创优品跨界盲盒为代表,都纷纷“杀”入盲盒市场。另一方面,盲盒嘅本质只系一种营销方式,各行各业利用呢个概念开启营销策划,开启一场万物皆盲盒热潮。但也有部分商家滥用盲盒概念倾销过期产品,售卖活体宠物等,滋生出诸多盲盒乱象,也让盲盒嘅概念逐步祛魅、退温。

    业绩放缓,爆款IP销量下滑

    涨价背后,泡泡玛特业绩正喺度放缓。根据2020年年报,公司全年营收25.13亿元,同比增长49.3%;调整后净利润5.9亿元,同比增长25.9%。但是,增速放缓,2018年、2019年泡泡玛特嘅营收增长率分别为225.5%、227.2%,2020年则是49.3%,仅为过去发展速度嘅五分之一。

    市值暴跌500亿,泡泡玛特嘅烦恼,唔止是涨价

    呢次,泡泡玛特选择‌非爆款IP进行尝试。未来以MOLLY为代表嘅核心IP还会否涨价,也引起消费者嘅担忧。

    据悉,单价65元嘅一款盲盒,总生产成本是23元,占比约为35%。喺这23元嘅生产成本度,支付畀艺术家或IP提供商嘅授权费约5元,商品采购成本18元。

    东莞市博宏潮玩公司相关负责人讲畀猎云网,90%以上嘅潮玩生产工厂都集中喺东莞,今年以来,原材料、人工等成本确实都喺度上升,作为盲盒玩具嘅主要原材料,聚氯乙烯(PVC)成本上升‌35%。盲盒嘅火热,也让厂商订单大增,“过去一年,订单增加‌30%,工厂目前可以排嘅过来。”

    据央视财经报道,被广泛应用于建筑材料、工业制品嘅PVC,今年价格一度达到‌近十年嘅历史高位。PVC价格从1月份嘅7900元/吨左右,涨到‌3月份嘅9200元/吨左右。进入4月份,价格虽然有一定嘅回落,但目前仍处于高位。

    IP和渠道是潮玩行业嘅核心壁垒。从爆款IP来睇,泡泡玛特销量最大嘅两个IP——Molly和PUCKY盲盒均出现咗销量下滑嘅现象。

    Molly2019年嘅销售额为4.56亿元,占总收入嘅27.1%;2020年其销售额降至3.57亿元,下降9910万元,占比跌至14.2%;

    PUCKY2019年嘅销售额为3.15亿元,占总收入嘅18.7%;2020年其销售额降至3亿元,下降1530万元,占比也跌至11.9%。

    市值暴跌500亿,泡泡玛特嘅烦恼,唔止是涨价

    来源:财报截图

    渠道方面,根据泡泡玛特财报,线下门店方面,泡泡玛特2020年内新开76家零售店,至年底共有187家零售店,2020年期末零售店较上年同期增长64.0%;机器人商店方面,2020年内公司新开526家门店,至年底共有1351家机器人商店,2020年期末机器人商店较上年同期增长63.7%。

    也就意味住,上年泡泡玛特平均每个月开6~7家零售店,每天新增1~2家机器人商店。

    疯狂开店背后,公司销售费激增,由2019年嘅3.64亿元增至6.3亿,同比增长73%,管理费用亦同比增加96.5%至2.8亿元。泡泡玛特管理层表示,2021年开店数量可能还会更多一啲,主要还是围绕住一线城市、新一线城市和二线城市。

    经典IP先有内容再有形象,但以Molly为代表嘅泡泡玛特头部IP,缺乏内容基因,需要通过线下门店进行持续曝光。哩个都系点解即便线上嘅贡献率唔错,泡泡玛特依然喺线下唔断扩张。

    “发唔出货”

    发货慢是泡泡玛特被争议嘅另一方面。喺小红书、知乎等平台上,关于泡泡玛特唔发货嘅讨论屡见唔鲜。截至目前,黑猫投诉平台上相关泡泡玛特嘅投诉达3582条,投诉集中围绕喺发货延迟唔退款、货品有瑕疵返厂后无备品唔退款等问题,被质疑欺骗消费者。

    猎云网喺位于朝阳大悦城嘅泡泡玛特线下店睇到,Molly嘅一日和ViviCat懒坐系列手办前面贴住缺货状态,店员表示补货时间唔确定。此外,新品labubu海绵宝宝系列产品,用户线下购买时,需喺线上泡泡玛特有赞商城进行下单,店员称是为‌避免聚集,让用户获得更好嘅盲盒体验。

    值得注意嘅系,根据财报,泡泡玛特2020年来自零售店嘅收入10亿,毛利率62%,占总收入比为39.9%;来自喺线渠道嘅收入9.52亿,毛利率为66.4%,占总收入为37.9%。

    艾媒咨询发布嘅《中国盲盒行业研究报告》(以下简称“报告”)显示,2020年12月上半个月,1688平台盲盒及衍生品嘅成交额是11月同期嘅2.7倍,加工定制嘅买家数量同比增长300%。

    广州拓新盲盒公仔厂家负责人杨海飞讲畀猎云网,周围佢认识嘅好多厂商而家都想转行到盲盒生产中。据他介绍,喺新品制作上,品牌一般都会先下一部分订单,等上市销售反馈之后,再决定生产几多。“有时候爆款产品是上市秒光嘅状态,但厂商一般都系生产多家品牌嘅货品,会签署相应嘅保密协议,品牌找我哋补货时,我哋正喺度生产第啲产品。”

    一款潮流玩具嘅设计制作,需要历经设计、3D打印、建模、工厂签约、生产制作、包装售后六个步骤,成个过程需要3-6个月。

    目前,泡泡玛特采用嘅系周期性MTO模式(Make To Order,面向订单生产),喺一个销售周期内统一向代工厂下生产订单,代工厂随之生产。泡泡玛特COO司德曾表示,泡泡玛特会提前6个月做IP规划,包括每个IP推出几多个系列,甚至包括对系列嘅预计销售额。

    此外,过去一年,泡泡玛特因甲醛超标、二次销售等品控问题唔断受到争议。

    泡泡玛特首席营销官(CMO)果小曾表示,“每个产品都会有一啲残次品,我哋嘅量较大,呢一问题也会被放大,我哋也喺唔断地改进。4年时间唔长,我哋和工厂还处喺磨合阶段,只能尽力去减少错误率。”据果小介绍,泡泡玛特有一套筛选工厂、监督工艺嘅流程,同时也喺唔断增加产品考核嘅指标。

    可米生活创始人靳鑫讲畀猎云网,而家已经出现盲盒过热嘅情况,市场上有成千个SKU,也存喺各种蹭热点嘅产品出现。喺盲盒井喷嘅时代,对于厂商嘅创新能力、生产能力和供畀能力都提出更高要求。也需要消费者最终去选择高性价比、打动其心智嘅产品。

    市值暴跌500亿,泡泡玛特嘅烦恼,唔止是涨价

    来源:艾媒咨询

    从盲盒嘅产业结构来睇,根据《报告》,盲盒产业家阵时主要包括设计生产、传播销售以及延伸市场等环节。喺延伸市场,“改娃师”等盲盒衍生职业也正喺度兴起,形成‌一个更加细分多样化嘅产业新链条。

    喺二手交易上,闲鱼也让成为国内最大嘅盲盒二级市场,上年闲鱼上有超44万盲盒玩家进行交易,11月闲置盲盒交易额超过‌1.2亿元,同比增长超70%,平台一年盲盒交易额接近泡泡玛特一年营收。部分闲鱼头部潮玩玩家年入超200万元。

    盲盒也席卷各大社交平台,猎云网从小红书上睇到,关于盲盒嘅笔记高达25万+条。

    盲盒也正喺度搅动住成个潮玩市场,产生一啲野蛮现象。IP是潮玩产品嘅核心,随住更多企业入局盲盒,经常会出现抌钱买IP嘅现象,甚至好多潮玩圈外人士转行做盲盒设计师,猎云网喺各大招聘网站上都睇到潮玩设计师、盲盒设计师等职位招聘。

    行业竞争加剧

    泡泡玛特头部地位也变得岌岌可危。52 TOYS、IP Station等潮玩头部企业纷纷进军盲盒,名创优品也于2020年宣布设立TOPTOY嘅潮玩集合店,主打平价盲盒。

    “KIMMY&MIKI”是52TOYS嘅原创IP,产品多以盲盒嘅形式喺市场销售。截至目前,系列产品嘅累计销售数量超过‌1000万只。该款产品定位为“有趣嘅女孩唔止一面”,直击女性用户群体心智。

    据悉,52TOYS将喺2021-2022期间重磅涉猎线下,沉淀玩家,喺国内一线、新一线嘅核心商圈开设门店80家。而名创优品嘅TOPTOY则宣称要做潮玩界嘅“安卓系统”。

    据Mob研究院《盲盒经济洞察报告》,2017-2019年泡泡玛特复合年增长率达226.3%,市场份额暂时领先,但占比仅8.5%。市场份额紧随其后嘅二三公司占比分别为7.7%和3.3%,差距并唔明显。家阵时潮玩行业竞争激烈,但行业长尾部分占比近8成。预计我国盲盒行业至少还会迎来5年嘅高速增长期。

    跨界玩家也纷纷“杀”进来分一杯“羹”。以优酷、腾讯和网易为代表嘅互联网企业,依托自身影视、游戏等IP形象。优酷推出嘅《乡村爱情》盲盒上线6个钟头官方便宣布首批预售售罄。

    优酷方讲畀猎云网,目前盲盒业务仲喺度摸索度,唔便对外发声,未来好可能以盲盒为主题举行线下活动。

    市值暴跌500亿,泡泡玛特嘅烦恼,唔止是涨价

    潮玩产品爱好者刘明(化名)认为,今年万物皆盲盒时代嘅到来,让盲盒呢个概念已然唔再新奇,未来更多厂家可能会另辟蹊径,比如设计更多开箱方式、更多爆火IP,进一步扩大盲盒受众群体,设计出符合更多年龄层次嘅人群需求嘅盲盒产品。

    艾媒咨询数据显示,超过3成受访网民认为盲盒噱头过大,产品本身缺乏实用性,超过2成用户认为价格唔合理。

    可米生活创始人靳鑫认为,泡泡玛特上市之后,更多年轻人钟意上潮玩品类,用户心智增强嘅同时,市场也涌入参差唔齐嘅产品,有嘅只是凸显盲盒属性,产品准入门槛降低,有嘅入面装嘅甚至是粗制滥造嘅产品。

    最近,他和好多渠道商沟通,都强调要打造精品,回归到产品嘅本质,而唔系停留喺营销层面。靳鑫认为,头部企业将继续占有呢个市场嘅重要比例,市场会迎来优胜劣汰,最终仲系要要回到产品品质,打造自己嘅IP,留畀消费者作判断。

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