第七次人口普查2.6亿老年人口背后，会是新消费品牌嘅新机会吗？

转载：本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID:mantousxy），作者：慧慧，转载经授权发布。

啱啱过去嘅5月10日，是第五个中国品牌日，呢是所有中国品牌创造者、参同者、消费者嘅节日。

早喺2014年，国家领导层就提出 “推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，总理政府工作报告中也几次强调打造中国知名自主品牌。

2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

剩只5年之后，一大批中国新品牌，尤其系新消费品牌以肉眼可见嘅速度唔断涌现，老品牌也唔断焕发新机。

每个时代都有打造品牌嘅机会，每个时代都有属于每一时代嘅品牌。

而喺这充满变化嘅土壤度，消费人群嘅结构和变化（第七次人口普查结果寻日啱啱公布）、传播渠道和传播方式嘅变革，供应链喺新技术赋能下嘅唔断优化，都为新消费品牌嘅成长提供‌巨大嘅势能和机会。

但我哋也睇到好多网红品牌如昙花一现般一晃而过，一啲崛起嘅新国货品牌面临后劲不足嘅问题。

那么，新消费品牌要真正具备品牌力，应该关注和将握边啲新机会和新变化？

本文将从3个层面进行解读。

老年市场蕴含新机会，新消费品牌可通过品类创新来打造品牌

当下嘅新消费品牌中绝大多数将眼光聚焦于年轻人，尤其喺Z世代身上——佢哋白纸一张，未被市场教育过，新品牌容易跑马圈地。

但恰恰大多数品牌忽视嘅，是年龄线另一端具有巨大潜力嘅人群——老年人群体。

就喺寻日，第七次人口普查结果喺社会各界期盼已耐中终于公布，其中一个关键数据是：

我国人口老龄化程度进一步加深，60岁及以上人口超2.6亿人，同2010年相比上升5.44%，占总人口比例18.70%(其度，65岁及以上人口为19064万人，占13.50%)。

根据全国老龄工委发布嘅《中国老龄产业发展报告》，2050年我国老年人口数量将达到4.8亿，消费潜力将增长到106万亿，占GDP比例将达到33%。中国成为全球老龄产业市场潜力最大嘅国家。

但中国养老产业嘅完善同成熟仲有好长嘅路要走，据媒体统计，目前A股上市相关养老产业嘅公司约60多家，但总市值不足7000亿。

另一方面，喺移动互联网流量见顶嘅今日，50岁以上嘅银发人群成为移动互联网时代入网重要增量。

2020年7月，QuestMobile发布嘅《2020银发经济洞察报告数据》显示，50岁以上银发人群占比已达1/3，呢部分网民规模已经超过1亿，而且用户增速高于全体网民（2020年5月同比14.4%），成为移动网民嘅重要增量，更为互联网经济奠定基础。

图注：2020年5月，银发人群喺移动活跃设备月人均使用时长，同比增加1个钟头至136个钟头（数据来自questmobile ）

随住老年人群数量嘅唔断增加，据悉国家有关部门正会同有关方面编制“十四五”养老服务体系规划。

越来越多老年人入网，部分老年人运用智能技术遇到困难，国家也开始出台相关政策帮助老年人解决面临嘅“数字鸿沟”问题。

有研究者将老年人分为初老(或新老）、中老、老老三类人群，因为就老年人群而言，唔同细分人群嘅特征和需求都系唔同嘅。

就拿啱啱步入退休年龄嘅新老人群60后嚟讲，2020年，最早嘅一批60后退休，而最早嘅70后喺上年也已过50岁嘅年龄槛。

60后、70后是改革开放嘅第一批受益者和时代开拓者，佢哋年轻嘅时候有拼劲、闯劲儿，打下一片天地。

而打拼半辈子步入初老嘅佢哋积累‌相当嘅财富，对生活品质有一定要求，且有较强嘅消费能力，尤其喺佢哋80后、90后儿女嘅影响下，整体移动网民比例较高且对新鲜事物接受能力强。

就以我身边亲朋好友中此年龄段嘅两位长辈为例：

其中一位是退休嘅高中老师，“沉迷”于社区团购和保健产品，微信群里嘅水果、蔬菜团购从唔缺席，维生素、钙片等保健品家里屯‌一堆，泡脚桶、筋膜枪、按摩器样样保有，社群里嘅名医嘅养生课堂从唔错过。

另一位是即将退休嘅工程师，曾经每日必睇嘅新闻联播开始变得可有可无，而新闻APP坐喺沙发上动辄就是刷上个半个钟头一个钟头，淘宝、支付宝样样精通，一日几个快递到家是常事。

人口构成和变化是消费趋势演变嘅底色。

呢届新老人群，唔少人有旅游、交友、网上购物和移动支付需求，更多人关注健康和养生，仲有部分人群有理财、投资需求，佢哋嘅需求该点样满足？

而中老、老老人群，则对老年人专用产品、养老设施和护理服务等有迫切需求。

点样针对佢哋嘅人群特征和个性化需求去开发出差异化嘅产品？佢哋嘅消费潜力新消费品牌该点样挖掘？

新消费企业嘅品牌机会，其实正蕴含喺老年市场细分领域嘅新品类之中。

《品牌嘅起源》一书中作者艾·里斯和劳拉·里斯明确指出：

“如果你想要创建一个强大嘅新品牌，你应该设法将你嘅产品或服务从现有品类中分化出来。换句话说，创建品牌最好嘅方法并非追逐一个现有嘅品类，而是创造一个你可以率先进入嘅新品类。”

老年人消费需求同样可以根据人群、需求、场景细分。

一个典型案例，就是足力健嘅“老人鞋”。

佢其实就是从鞋呢个大品类中创造‌一个新品类，是以新品类打开市场从而树立品牌嘅最新案例。

未来，点样开发出满足老年人嘅消费需求嘅新品类，而顺势打造新品牌，占领老年人嘅心智，可能正系嗰啲关注老年人市场嘅新消费品牌们嘅机会所喺。

国潮兴起、新国货品牌崛起背后：销量唔等于品牌，品牌力重要性将日益凸显

“新国货崛起”、“国潮”是近三五年间围绕新消费绕唔过嘅关键词，呢一轮热潮背后推力首先喺国家政策层面。

2014年，国家领导层提出 “推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，总理喺政府工作报告中也几次强调打造中国知名自主品牌。

2015年，国家倡导扩大总需求，提出供畀侧结构性改革，为新国货嘅崛起拉开序幕。

2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，引导国货品牌发展。

2018年，国务院发布《关于推动创新创业高质量发展 打造“双创”升级版嘅意见》，鼓励自主创新。

国家政策嘅加持，加之抖音、快手、小红书新流量平台兴起，电商直播等新营销形式嘅出现，再加之中国工厂长期大牌代工所形成嘅强大完备嘅供应链体系，以及新消费人群——Z世代崛起（根据Questmobile，2020年11月中国移动互联网Z世代活跃设备数接近3.25亿，相比2016年同期嘅1.66亿，5年时间规模增长几乎翻倍，Z世代已成为移动互联网民中嘅新势力），呢啲因素统统成为中国新国货品牌爆发嘅推动力。

2018年，随住中国李宁带住“悟道”系列喺纽约时装周嘅爆红，点燃国潮之火，跨界、联名、品牌年轻化成为当年最热品牌营销话题。

大白兔、百雀羚、旺旺、老干妈、故宫等老国货品牌更加系凭住这波热潮成为年轻人嘅心头好，喜茶、元气森林、完美日记等新消费品牌也凭借抖音、小红书等新流量平台嘅强势营销布局迅速走红，2018年成为实打实嘅国潮元年。

2019年，以淘宝直播、抖音、快手为代表嘅电商直播嘅爆发，带火‌以花西子、完美日记等以“国货之光”“中国风”为标签嘅一众互联网新锐美妆品牌，噉一年，几乎所有大小品牌都开始接受“无直播、唔电商”呢个概念，呢一年也众所周知地成为直播电商爆发元年。

疫情之下嘅2020年，新消费企业全线转战线上、主动或被动开始数字化转型。线上经济全面爆发，各大平台嘅直播带货、数字营销全面开花。

而就喺呢一年底，成立仅4年嘅完美日记美股上市，成为国内首个美股上市嘅美妆集团，泡泡玛特也喺呢一年登陆港股成为盲盒第一股——这两家备受瞩目嘅新消费公司嘅上市，成为唔完美嘅2020年喺新消费领域嘅两大重磅消息。

泡泡玛特上市现场（图片来自网络）

2021年，后疫情时代嘅中国，线上线下经济全面复苏背后更加系蕴藏住无穷嘅机会同机遇。

尤其“十四五”规划提出“畅通国内大循”和“促进国内国际双循环”，并将“全面促进消费”写进规划，更将进一步激发消费新活力。

而战胜疫情后嘅中国民众民族自豪感和自信心空前强烈，以上种种因素无疑对新国货品牌嘅成长、国潮热浪再升高注入一针强心剂。

但值得关注嘅系，新国货、国潮品牌爆发、销量暴增嘅背后，是流量越来越贵、品牌遭遇流量天花板嘅现实，严重依赖营销新国货品牌开始遭遇成长瓶颈。

一个最直接和明显嘅事实就是：通过高营销投入带来嘅高销量并唔可以转化为强品牌力，更唔可以完成消费者心智嘅“种草”。

当国际大牌开始采用类似打法抢占市场时，新国货品牌嘅光环似乎开始褪色。

以新国货美妆品牌完美日记为例，2017年诞生嘅完美日记崛起于彼时嘅新流量平台小红书、抖音和B站。

完美日记通过新流量平台大量KOL投放，将平台用户从公域流量引入私域社群，最终实现变现和复购，唔同平台同完美日记深度绑定嘅15000名KOL成为其招股书中对外声称嘅核心竞争力。

但随住其竞争对手——花西子、橘朵、Colorkey等新国货品牌以及YSL、兰蔻等国际大牌也开始发力抖音、小红书等新流量平台，KOL忽然之间成为品牌争相抢夺嘅香饽饽，2019年开始，流量价格更加系水涨船高，完美日记嘅营销成本更加系一高再高。

完美日记母公司逸仙电商发布2020年第四季度及全年财报显示，其2020年第四季度净亏损为15.3亿元，2020年全年净亏损为26.9亿元，上一年为净收入7540万元，营销费用更加系占总营收嘅70%。

中金公司研究所嘅数据显示，喺发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试同草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛嘅销量增幅均超过60%，而同期完美日记嘅销量增长仅为22%。

完美日记发展后劲开始不足。

如果从品牌角度分析其原因，最首要嘅可能体而家其喺品牌定位上嘅游移唔定。

从初期嘅“大牌平替”到2018年国潮爆发后主打嘅“国货之光”，再到近一两年媒体报道中频繁提到嘅完美日记要“做中国嘅欧莱雅”，完美日记虽然从唔同阶段嘅“品牌定位”中都获得‌阶段性爆发增长，但其定位嘅唔一致性却令消费者“眼花缭乱”，无办法真正占领消费者嘅心智。

其次，完美日记崛起嘅另一路径是直播电商嘅加持，低价、便宜嘅直播间也喺某种程度上拉低其品牌调性。

2018年，靠住小红书推广和直播间带货，完美日记喺双十一期间成为天猫收割销售破亿嘅彩妆品牌；2019年双十一成为首个稳定天猫彩妆帮手嘅国货品牌，并喺2020年双十一再次登顶天猫彩妆榜首。

但唔可忽视嘅系，电商直播里嘅产品一大特色便是“打折”、“便宜”。喺直播间靠低价完成销量积累嘅完美日记，唔可避免地喺广大消费者心目中留下“低价”印象。

即便有“高性价比”加身，其便宜嘅品牌印象早已深植于消费者心智，呢对当下想提高品牌调性、走高端化嘅完美日记嚟讲并唔系一件好事。

完美日记成立三周年，宣布品牌升级并推出新logo。字母交错嘅设计，简约且具辨识度，同一线奢侈品牌嘅logo有异曲同工之妙。

再次，虽为新国货新锐美妆势力，但以完美日记为代表嘅好多新国货品牌没有形成真正对消费者具有吸引力嘅品牌内核。

当消费者购买新国货品牌时，佢哋唔止系喺消费产品，更加系喺消费一种文化，一种生活方式。

“新国货”消费品想代表或塑造系样嘅文化？希望引领系样嘅生活方式？又该点样展现呢种文化和生活方式？

呢啲问题，可能系像完美日记一样嘅新国货品牌应该去认真思考嘅。

最后，都系重重之重，完美日记虽借势审美红利、颜值经济红利，靠高颜值眼影盘等产品赚得一波流量和销量，但光鲜背后面临嘅系产品力不足。

产品力嘅重要性唔言而喻，产品是1，第啲是0，呢已越来越成为消费创业者嘅共识。

完美日记首先表而家研发上嘅投入不足。

以其对标嘅欧莱雅为例，2019年欧莱雅用于研发嘅成本高达9.14亿欧元，而同期完美日记母公司逸仙电商投入到完美日记喺内嘅旗下多个品牌嘅研发费用仅为2317.9万元。

创立四年以来，逸仙电商拥有嘅专利仅为20个，且均是和包装、展架等环节有关嘅设计专利。

Z世代是国产美妆品牌嘅主流受众群体，佢哋更加注重对颜值嘅偏好，愿意为悦己付费，但随住完美日记们嘅核心用户Z世代开始真正步入社会、开始有自主经济能力，随住年龄嘅增长，佢哋会追求更具产品力嘅品牌。

完美日记嘅发展轨迹和喺打造品牌遇到嘅困境是新国货品牌嘅一个缩影，佢目前遇到嘅问题，未来第啲新国货品牌大概率同样会遭遇。

相信喺唔远嘅未来，越来越多嘅新国货品牌将会更加重视品牌建设。品效合一嘅营销概念和操作，也可能会逐渐式微，未来大概率也会迎来品牌广告嘅回归热潮。

粉丝经济嘅热潮会退烧吗？

答案好有可能系肯定嘅。

“粉丝经济”喺营销领域嘅已经唔系一个新概念。苹果是佢嘅集大成者，喺中国，小米将佢发扬光大。

喺当下呢个新消费品牌崛起，新国货、国潮嘅大背景下，又出现咗新一批将粉丝经济玩得6到飞起嘅品牌。

当完美日记、喜茶、奈雪、钟薛高、泡泡玛特、茶颜悦色等新晋网红品牌一个个崛起之时，人惊呼一个全新嘅粉丝品牌时代正喺度来临。

以95后Z世代为代表嘅新消费年轻人，对待呢啲新消费品牌已唔再只是单纯产品层面嘅互动，更存喺于精神层面，有啲类似粉丝对待自己嘅偶像一般。

我哋都知道“养成系”偶像，有啲新消费品牌也某种程度上有意唔违意成‌养成系品牌。

比如茶颜悦色，当佢被第啲品牌山寨时，粉丝比品牌自己还愤怒。而当茶颜悦色真嘅去告“山寨”品牌并还告赢‌嘅时候，粉丝简直比品牌还高兴。

茶言观色“山寨”茶颜悦色品牌logo，（图片源自网络）

呢种粉丝和品牌之间嘅互动关系无疑是正向和健康嘅。

但今年两个“粉丝品牌”嘅翻车事件，却令业界和大众开始重新审视粉丝经济本身嘅发展系咪早已变形。

事件一，4·19特斯拉女车主喺上海国际车展喺国家会展中心维权事件。

事件二，《青春有你3》粉丝雇人将“蒙牛真果粒牛奶”倒入河沟，而瓶盖里印住嘅二维码，是粉丝们为选秀艺人投票所需嘅“奶票”，呢种“唔择手段”地为偶像刷票嘅方式引公愤。

央视批“为偶像打投倒牛奶事件”（图片源自网络）

这两个事件度，特斯拉虽非中国品牌，但佢毫无疑问是粉丝品牌。

维权事件中特斯拉对待中国消费者嘅高高喺上嘅强硬态度所引发嘅舆论和连锁反应，令众多消费者重新思考特斯拉否系一个值得“粉”嘅品牌。

而《青你3》粉丝雇人“倒奶”事件，则直接反映出粉丝经济喺一啲场景下嘅畸形。

粉丝经济变形嘅背后，则是商家和选秀平台唔断从粉丝投出嘅奶票中收割粉丝“韭菜”。

好快，新华社、央视、人民日报纷纷点名批评，涉及节目被停播，爱奇艺深夜道歉；次日，“首创”‌将产品和投票绑定嘅蒙牛真果粒也发文道歉。

当一个品牌嘅使命深深植入消费者嘅心智、心灵和精神之后，佢就变成‌粉丝所有嘅品牌。但当品牌唔真正对待消费者，或者只想收割消费者韭菜，就会令粉丝和品牌之间嘅关系走向畸形。

这两起事件，相信也为新消费粉丝品牌敲响‌警钟。

一时嘅收割获利，诚然，品牌可获得短时嘅效益。但从长远来睇，最终伤害嘅还是品牌本身。

因为年轻嘅消费者虽然好忽悠，敢于花钱，但佢哋总有“觉醒”嘅一日，而最后会反噬品牌。