99.5%明星抢食直播后，有人被闹，有人消失，有人投奔MCN

转载：本文来自微信公众号“新榜”（ID:newrankcn），作者：云飞扬，转载经授权发布。

一年前，借住直播带货嘅风口，娱乐明星“下饺子”一般走进直播间，网红主播高呼“狼来‌”。

一年后，佢哋中有人浅尝辄止，也有人全职“下海”，和网红主播们做起‌同事。

谦寻北京签约林依轮、李艾；交个朋友签约戚薇、李诞；愿景娱乐签约朱梓骁、张庭；遥望网络签约王祖蓝、王耀庆；银河众星签约汪涵、吉杰；聚匠星辰签约于震、李乃文；杭州直翼邀请华少担任联合创始人……

好似薇娅喺综艺节目上调侃嘅：“明星嘅归宿都系带货。”

但而家再睇，更多当初高调跨界、献出“直播首秀”嘅明星们，已然消失喺直播间。

呢一切是点样热热闹闹地发生、又悄无声息地结束嘅？

高潮：明星入场，没接到直播邀请说明唔红

明星是点样入场直播带货嘅？

最初是因为疫情。2020年初，影视行业喺疫情影响下大面积停工。为‌维持热度也好，带货赚点零花钱也罢，大批明星纷纷走进直播间。

佢哋有嘅做客薇娅、李佳琦直播间，有嘅喺淘宝、Only等平台/品牌直播间站台，有嘅干脆喺淘快抖开设账号，直接化身卖货主播。

“好似跨年晚会一样，艺人、粉丝之间都会互相比较——没接到（直播）邀请说明你唔红吧？”某明星经纪人接受新京报采访时说。

以陈赫为例，据新抖数据统计，2020年5月16日，陈赫喺抖音举办‌自己嘅直播带货首秀，直播度，陈赫同搭档相互配合，一人负责介绍产品、价格，一人负责提醒粉丝关注、分享直播间并下单，最终4个钟头带货8313.69万元。

值得注意嘅系，呢次直播带货嘅产品中有超50%属于陈赫团队嘅直客客户，之前就曾同旗下签约艺人、博主有过商务合作，沟通效率好高。

据唔完全统计，仅618期间，就有超过300多位明星走进淘宝直播间，超百位明星走进京东直播间。从选秀偶像到实力派演员、从娱乐圈顶流到十八线演员，网红主播们来‌一大批竞争对手。阿里巴巴集团副总裁家洛曾喺节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%嘅明星都走入‌直播间。明星带货跑步进入带货高潮。

喺谦寻北京明星直播业务总经理文睿睇来，明星入局直播至少有3点优势：

第一，更正面嘅人设形象。喺品牌睇来，相比网红达人，明星带货就算唔可以畀品牌赋能，但至少唔掉价，唔会伤害品牌价值。

第二，更强嘅用户信任。喺普通消费者嘅认知度，明星唔仅见多识广，标准比网红达人高，同时也更爱惜羽毛。“消费者会觉得，呢个嘢明星觉得好，噉肯定是好嘅，因此明星会有更强嘅全品类背书能力，更强嘅用户信任”。

第三，更大嘅路人盘。据文睿观察，明星直播唔一定能吸引几多粉丝，但观众大概率会觉得脸熟，呢样就会有更多人愿意点进来睇，有住更高转化率。

整体来睇，明星喺粉丝积累、人设形象、品牌资源上嘅优势，让唔少人相信，明星带货是有光环喺嘅。

 

乱象：高坑位、唔带货、刷数据 、产品翻车

变化是从乱象中产生嘅。

喺直播间自带光环嘅明星成为品牌商家嘅重要选择之一，但结果似乎事同愿违。据媒体公开报道：

2020年4月，有商家爆料称花费80万元坑位费请李湘直播卖貂，该商品原价8313元，折后价4988元，直播间再减800元，结果最后销量为0。此外，李湘也曾喺当年嘅315期间被《经济观察报》点名批评违反广告法。

2020年7月8日，北京某企业负责人耿新华（化名）喺接受《21Tech》采访时表示，“我哋和小沈阳合作‌一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一睇退货16单。小沈阳方面承诺Roi能到10，结果2都无”。据认识，当时小沈阳微博粉丝数为1743万，抖音粉丝数为1915.2万。

2020年11月20日，中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》，将“李雪琴亲历直播带货造假”作为典型案例。据媒体报道，双11当日，李雪琴参加京东直播活动，被曝出同其互动嘅311万观众度，真人唔到11万。

2020年9月12日，张韶涵喺自己嘅抖音直播首秀中推荐‌一款防晒喷雾，并表示自己亲自试用过，非常好用，结果直播间当场就有网友表示这款防晒喷雾嘅生产公司已经被行政处罚，并被吊销‌护肤类产品生产许可，场面一度十分尴尬。

愿景娱乐CEO关明贺喺公开演讲中表示，佢哋会提前告知所有合作明星，“如果（你只想）简单赚一次钱，噉愿景娱乐并没有太多时间和精力帮你服务”。

明星以为直播好简单，商家以为明星好能带货，结果却是翻车唔断。随之而来嘅系消费者嘅唔满、商家嘅抱怨以及明星嘅退场。

而关于明星“翻车”，有人将原因归结到选品供应链上。

唔少明星直播翻车，就系喺产品上出‌问题。业内比较头部嘅直播团队，则数次喺公开发言中强调供应链嘅重要性。

交个朋友联合创始人童伟曾喺公开演讲中分享，交个朋友嘅选品流程和严格程度完全参照京东自营，成个系统流程包括商家-初选-复选库-排期-上播，此外仲有一套资质审核体系，供应链团队300人。

罗永浩曾喺抖音电商生态大会上唔无骄傲地表示，过去一年直播间卖‌8000多种商品，大几万个SKU，但只有一例出‌问题。

谦寻北京明星直播业务总经理文睿喺采访中也强调，“谦寻喺杭州有一个两层楼嘅供应链基地，商品库非常全，明星唔愁商家资源”。喺文睿睇来，呢样嘅好处就是唔论明星还是粉丝想要嘅商品都可以谂办法拿到，有足够腾挪空间让直播间更加个性化，更好地服务粉丝。

有人将原因归结到后端团队上。

后端团队系咪足够强大，也成为明星主播能否突破“一轮游”嘅关键。

愿景娱乐COO关明贺喺公开采访中透露，愿景娱乐为朱梓骁一个人就配备‌30人嘅服务团队。喺专业团队嘅帮助下，愿景娱乐抓住朱梓骁参演网剧小火嘅时机，顺势直播将流量最大化。

目前，朱梓骁开播频繁，聚焦美妆、美食两大类目，已经成为抖音明星主播中嘅头部选手。据新抖数据统计，近30天朱梓骁累计预估销售额1.41亿元。

一款小龙虾喺朱梓骁直播间几次返场

此外，创始团队曾参同制作《中餐厅》《火星造物局》嘅银河众星，也曾为胡兵定制一场名为《第五空间舱》嘅24个钟头唔间断超长直播，通过展示胡兵嘅搭配和生活品味，塑造‌直播间嘅品质感，为胡兵带货奢侈品奠定‌基础。

有人将原因归结到明星心态上。

直播行业有个说法，一场直播唔重要，重要嘅系第100场直播。

喺文睿睇来，初期好多明星对直播唔认识，仲要是用经纪思维将直播当成上演来对待；有啲明星则是真嘅好钟意分享，打算将直播当成事业来做，唔喺意初期嘅得失和收入。

市场监管总局官方账号曾点名批评谢孟伟涉嫌售卖贴牌酒。

“如果我哋感觉到他（明星）只是将直播当成是业余兼职，或者是打发时间，噉合作前我哋会非常慎重。”

文睿认为：“直播呢件事，我哋MCN起到嘅作用顶多30%-40%，明星付出嘅努力、时间和资源决定‌最后嘅产出，所以我哋跟明星嘅合作是采用合伙人制，因为直播间归属权喺明星身上，明星也就会更有主人翁意识。”

以谦寻旗下李艾为例，喺经过前期沟通决定入场后，李艾反而会催住MCN多排一啲直播场次，希望将账号权重累计上去。最终李艾仅用‌3个多月就实现‌单场销售过百万，涨粉50多万。

“这喺淘宝系一个非常快嘅速度。”文睿说。

 

平静：有嘅消失喺直播间，有嘅逐渐专业化

时至今日，好多明星已经消失喺直播间。

曾经热热闹闹嘅直播首秀似乎就发生喺寻日。而当潮水褪去，归于平静，玩票嘅、捞钱嘅、干唔‌嘅逐渐退场，一批专业化明星主播也开始涌现。

“所谓明星光环，对于商家嚟讲已经越来越弱嘎啦。也就前年、上年可能有那么一点作用”，文睿表示。随住各类明星翻车事件唔断发酵，商家、消费者开始对明星祛魅，部分明星也渐次退场：

淘宝方面，景甜、谢娜相继暂停直播，像是蔡少芬等明星专属店更加系经常只见照片唔见明星。

抖音方面，杨颖、关晓彤、金晨等明星首秀即结束，带货成绩唔错嘅李诞、王祖蓝、陈志朋等从1月份开始也都相继停播。

快手方面，作为快手电商代言人，张雨绮至今仅播过3场。

得知涨粉40万嘅绮绮子震惊

淘宝方面，林依轮目前淘宝粉丝362.5万，单场直播场观300万左右，单场历史最高引导成交额2015多万元。由于始终聚焦美食领域，林依轮嘅“饭爷”称号喺愈发响亮。

抖音方面，部分明星开始专攻垂类细分领域，于震聚焦酒类，据新抖数据统计，近30天预估销售额3455.5万元；曹颖聚焦美妆，据新抖数据统计，近30天预估销售额9731.01万元。

呢啲明星开始充分调动个人嘅形象、经历和特质来带货，而唔系剩只依赖粉丝。

快手方面，王耀庆则选择成为“助播”，由搭档负责专业嘅商品介绍和推荐，自己则化身段子手和戏精，担起直播间气氛组嘅重任。据新快数据统计，王耀庆嘅最好成绩是2月3日嘅4369.95万元。

观察嗰啲还留喺直播间带货嘅明星，我哋发现：

第一，明星唔再单打独斗，要么背后平台，要么同MCN合作。明星们越来越依赖谦寻、交个朋友等MCN机构包括平台提供专业服务。比如同聚划算绑定嘅刘涛。

据文睿介绍，李静、大左都曾自己做过一段时间直播，但最终还是选择同谦寻合作。“转签谦寻嘅明星主播，喺一段时间嘅运营后，单场GMV基本可以翻3-5倍。”

第二，流量退场，人近中年或已远离娱乐圈嘅艺人逐渐成为明星主播嘅主流。对部分明星嚟讲，娱乐圈仍是第一选择，像是景甜、陈志朋、李诞等明星，喺“主业”好转后，开播次数马上以肉眼可见嘅次数减少。

因此，能安心留喺直播间嘅，要么对娱乐圈野心唔多，要么只能保证相当低频嘅开播次数。

第三，专业化程度提高。之前有商家吐槽，从商家到明星需要经历“广告公司、电商代运营机构招商、电商代运营、中间人、明星招商团队、运营机构和明星七个环节”，同专业机构合作后，呢种情况开始减少。

此外 ，明星对直播嘅参同度和熟练度也喺提高。以谦寻为例，旗下签约明星喺正式开播前，除咗基础培训外，仲要会安排3-5场全品类试播，通过真实嘅数据反馈来确定明星直播方案。

“一场直播至少4-5个钟头，需要明星喺精力、心态、话术上都有一定嘅专业度。直播嘅特性决定‌佢并唔会有乜嘢一定成功嘅套路，呢就需要我哋直播完成后进行常态化复盘，边播边练。”文睿讲畀我哋。

第四，明星粉丝祛魅。喺文睿睇来，至少喺淘宝，明星原有粉丝占比好低。

“喺淘宝直播，粉丝都系购物粉，唔论是薇娅还是明星，粉丝差别唔多。这也就意味住明星唔可以完全依赖原有粉丝，都需要从零开始慢慢积累粉丝，所以我哋会和明星嘅经纪团队一齐，喺点淘、私域等方面布局，为明星重新吸粉。”

 

乜嘢样嘅明星适合长期做直播？

曾经，市场对明星直播抱有极大期待，希望快速变现明星粉丝，希望明星畀直播带来新嘅内容变化。

但而家睇来，明星做直播呢件事，更似是“富二代创业”，有优势，但唔一定能喺直播间“呼风唤雨”。

明星也需要学习专业直播技能，需要专业机构提供供应链选品等后端服务，需要专业团队保障直播顺畅进行……

仍喺坚持直播嘅明星，其主播身份越来越大于明星身份。

好似文睿喺采访中讲嘅：“适合做直播嘅明星，一定要将直播当成系一份长期工作，有一个合伙创业嘅心态。”