转载：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，转载经授权发布。
都知道维多利亚嘅秘密喺求变，但没想到品牌嘅画风变得咁快……
5月10日，维多利亚嘅秘密（下称“维密”）官宣三位品牌挚友，分别是：杨天真、赵小棠、陈漫。
话唔多说，我哋先来欣赏一下官方海报嘅画风：
图片来自维密广告海报
图片来自维密广告海报
图片来自维密广告海报
三位品牌挚友身份迥异，但都非模特出身。杨天真唔用多说，是娱乐业嘅金牌经纪人，作为本次嘅大码模特；赵小棠是THE9女团成员，97年出生，年仅24岁；陈漫则是大家熟悉嘅知名摄影师。
我哋随机采访一下业内一啲朋友对维密新品牌挚友嘅睇法，争议嘅焦点主要喺杨天真上，收到嘅评论睇法摘录如下：
“做自己才是最美嘅 ，自信就是美丽，唔系来源于外貌”“唔好让身材定义我哋 性感唔系身材有多性感 而是自信！”“杨老板下次拍维密广告带上易立竞老师可以吗？”“杨天真代言破坏我对维密嘅印象，维密用杨天真有啲用力过猛”；“我倒唔系因为杨天真嘅身材而反感，而是因为杨天真喺娱乐圈嘅人设跟维密有啲唔搭”；“算是品牌比较大胆嘅一个动作，希望虽然扭转固有认知”……
维密采用杨天真到底系咪有益品牌建设，我哋先唔做评价，但维密转型嘅野心是显而易见嘅。喺2019年，维密就宣布停办“维密秀”，被认为是重要嘅转型节点。后来采用周冬雨、杨幂作为新一代品牌代言人，引起业内关注。
图片来自维密广告海报
图片来自维密广告海报
事实上，喺“维密秀”决定停办前，便一直遭遇逐年流量下滑嘅压力。1999年1月，维密秀首次喺官方网站实时播放，30分钟内点击量超过100万次，一度导致网络瘫痪。而公开数据显示，2017年维密秀总观众数剩下唔到500万，2018年维密大秀嘅收睇人次仅为327万。
“维密秀”一直作为维密营销嘅重要节点，也成为时尚行业嘅重要盛事，模特会以上维密秀为荣。维密依靠维密秀进行大型品牌宣传，并唔断加深维密同“性感”认知嘅链接，可以说“性感”嘅关键词就是靠一年年维密秀堆积而成。
2017年维密秀官方图片
维密大秀收视下滑嘅原因当然多种多样，唔仅有用户需求嘅变化，也有互联网媒体对传统媒体嘅冲击。另外，唔少人对“维密秀”也加以批评，主要观点是认为呢个大秀物化女性、男性审美。喺呢个女性意识唔断觉醒嘅今日，“维密秀”嘅落寞其实并唔意外，呢也意味住维密需要寻找下一个品牌营销工具和突破口。
维密最初“性感”嘅品牌定位也颇有来源，最早是创始人为妻子买内衣时觉得尴尬，从而创立嘅品牌。而当时内衣品牌都主打功能性，维密将内衣变得时尚起来，从而被加上“性感”嘅标签。品牌取名“维多利亚嘅秘密”，是由于最早主打英式风格，便通过女王嘅名命名。
可以睇一下早期嘅维密海报风格，同当时嘅主流内衣品牌保守嘅风格完全唔同：
70年代嘅维密海报
80年代嘅维密海报
就算喺今日，维密宣布周冬雨、杨幂代言一年后，我哋通过时趣极速洞察引擎，发现“维多利亚嘅秘密”营销词云依然大多同性感、时尚有关，产品材质关键词也依然出现“丝绒、蕾丝”等，可见品牌印象依然根深蒂固：
图片来自时趣极速洞察引擎
但我哋从词云中也可以睇出一啲品牌嘅积极改观，比如说“舒适”、“好穿”、“日常”等关键词正喺度出现，呢也意味住大众对维密嘅认知也喺逐渐转变。
或者维密也发现“性感”嘅品牌认知过于强烈，因此呢几年开始打“另一种性感”嘅概念，突破固有嘅“性感”框架。事实上，维密口中所谓嘅“性感”，就是“女性美”嘅另一种说法。
事实上，如果仔细观察全球维密嘅广告输出，2019年维密就已经开始启用变性模特和大码模特，并减少修图力度，将“性感”嘅品牌走向来个一百八十度大转弯。
维密“政治正确”嘅广告大片，启用大码模特、变性模特、黑人模特
我哋将维密嘅品牌词云进一步划分为正向词云和负向词云，从中我哋可以更清晰地睇出用户对品牌嘅感知：
图片来自时趣极速洞察引擎
正面词云依然主要集中喺“性感”、“身材”上，有部分“舒适”、“舒服”嘅词涌现；但负向词云度，“俗气”、“廉价”被诟病最多，当然仲有因疫情和亏损而带来嘅门店停业。
此外，我哋还发现一个颇有意思嘅数据——喺微博平台度，有超过31%嘅男性用户占比喺谈论维密品牌，喺抖音平台度，有超过50%嘅男性用户占比喺谈论维密品牌，而喺小红书平台中男性谈论者仅占5.23%。
图片来自时趣极速洞察引擎
如果从话题传播嘅角度来睇，维密上年采用杨幂、周冬雨代言成功地拉起一波社交流量热度。通过分析去2020年5月至2021年5月一年来嘅维密社交媒体传播动作，可以发现，转评赞数据最明显嘅两次都系由杨幂带起，杨幂同周冬雨嘅加入，也唔难发现维密希望吸引年轻化嘅用户群体，以及更加自我、更加个性化审美嘅用户群体。
图片来自时趣极速洞察引擎
我哋回归到本次杨天真同维密嘅合作事件上来。以前时趣研究院曾写过相关文章，我哋曾分析过杨天真嘅人设营销，认为杨天真走嘅系“黑红”人设路线，维密同杨天真系咪气场匹配还是未知数，当然，或者维密选择杨天真嘅一个意图，就是引起社交媒体嘅讨论，形成破圈传播。
但唔管点样说，维密品牌转型心切，面对而家内外、蕉内等新内衣品牌嘅冲击，以及女性审美需求嘅变化，维密嘅努力已经初见成效，但显然还远未到宣布胜利嘅时刻。
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