锅圈，点样摆脱「薄利生意」

转载：本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者：赵小米，转载经授权发布。

以锅圈为代表嘅火锅食材专营店，喺资本市场中嘅受欢迎程度，并没有随住疫情缓和而降温。

今年3月中旬，锅圈完成‌一轮3亿美元嘅D轮融资。喺过去一年多嘅时间度，锅圈食汇累计融资金额近30亿元。呢个融资规模，和社区生鲜店头部品牌谊品生鲜基本处于同一级别。

但喺加盟商一端，锅圈嘅扩店速度却有所放缓。据锅圈官网介绍，上年1月份，锅圈门店数突破1700家，其后便快速扩张，上年10月份加盟店总数达5000家，平均每月新加盟330家；但锅圈门店数6000家嘅突破则花费‌6个月，直到今年4月，先又开出一千家店，平均每月开店数为166家，加盟速度几乎减半。

一方面是优质点位嘅耗尽，据河南郑州一个锅圈加盟商透露，上年，锅圈畀出嘅区域保护半径为3公里，即锅圈新店唔可以开喺离老店3公里范围内，从而保证每家加盟店嘅营业额。但今年，呢个数字变成‌1.5公里，甚至有啲流量较大嘅位置，可酌情放宽治1.3公里左右。

另一方面是，随线下餐饮市场恢复，以及季节性嘅火锅淡季，锅圈门店出现嘅营业额下滑现象。一个河南洛阳嘅加盟商对 36kr-未来消费 表示，上年上半年门店好受欢迎，下半年虽然单量稍微下滑，但仍然每月能净赚近20000元，预计一年多时间回本。但近两个月，随住温度上升，开店客流明显下降，4月份日流水经常不足3000元，净利润甚至唔到万元。

个别门店虽然无办法代表全部锅圈门店嘅经营情况，但喺上年居家饮食热潮嘅光环逐渐褪去后，锅圈需要为加盟商及公司寻找新嘅营收增长点是唔争嘅事实。

居家红利结束

一部分投资人和从业者将锅圈同火锅店进行对标，认为生鲜食材店取代嘅系火锅店嘅生意。但事实上，锅圈同火锅店嘅消费场景及人群重合度并唔高。

先睇消费场景。火锅店，尤其系海底捞此类客单价较高，重服务嘅火锅店，对于大部分消费者而言，唔只承担一个独立嘅用餐场景。通常嚟讲，去食海底捞呢一行为属于镶嵌喺消费者一系列活动中嘅某一环节。如和朋友约出去玩一日，中午顺便食火锅，或和同事中午约饭，食完海底捞后继续上班。面对此类消费场景，火锅店或第啲饭店嘅意义，是无办法被火锅食材店所取代嘅。

再睇消费人群。参考锅圈官方披露嘅数据，锅圈嘅消费群体集中为三四线城市，30岁以上嘅家庭型客群；而根据36kr研究院所发布嘅《火锅行业研究及消费者调研报告》，线下火锅店嘅主流消费人群为90后，即20-30岁之间嘅群体，且一线城市分布居多。

可见，锅圈嘅消费场景，和火锅店到店消费重叠程度并唔高，一部分来源于家庭日常饮食嘅某种选择；另一部分则同火锅外卖场景相似。

上年，呢一赛道嘅爆发式增长，一方面源于逐年持续走高嘅火锅呢种美食嘅受欢迎程度，另一方面喺于受疫情影响，原本唔属于锅圈消费场景嘅火锅到店消费场景，暂时性地转移至家中。

可以说，锅圈已经最大程度上抓住‌居家期间嘅市场教育机会，并最大化嘅将品牌影响力辐射至全国。

但哩个都系眼下加盟商嘅主要忧虑之处，上年好可能就是锅圈线下门店嘅单店营收天花板。

2020年及今年上半年，可以说是居家饮食最广泛嘅时期，虽然部分消费者养成‌自己做饭嘅习惯，但从餐饮业2021年复苏嘅程度上来睇，消费者出门用餐嘅习惯并没有改变。

据毕马威《2021二季度中国经济观察》报告，今年3月份嘅餐饮收入已经较上年同期接近翻倍，且已经超过‌2019年嘅同期水平。除非再次遭遇疫情此类黑天鹅事件，上年锅圈享受嘅场景增量，好难继续维持。

36kr-未来消费采访到嘅火锅生鲜食材加盟商，对此都有所感知。山西太原一锅圈加盟商张先生认为，开锅圈店本身就系一个薄利生意。今年虽然营收唔佳，但由于锅圈对门店大小以及人员要求都唔高，一定程度压低‌开店成本，所以目前嘅经营状态仍然能够盈利，唔至于亏本。

据张先生介绍，需从锅圈总部采购嘅商品毛利润喺30-35%之间，其余蔬菜需要自己每天前往市场采购，毛利较高，但每日采购量由自己将控，难以控制损耗。

但张先生最唔满嘅点喺于，唔管是从品牌端集中采购嘅冻品，或是自己采购嘅生鲜蔬菜，定价都由总部决定。这和他以前开嘅蔬菜小超市时，可根据售卖情况自由定价唔同，有时甚至会出现总部畀嘅采购价上涨，但为‌做促销活动，售卖价格却下降嘅情况。本身单量就减少，毛利润却降得更快。“锅圈对用户确实好，但对加盟商确实一般。”张先生感叹道。

锅圈此类做to b生意，本质依靠加盟店扩展嘅生鲜食材供应商，一边要保证加盟商嘅利益，一边要喺C端以价格作为重要嘅竞争力，呢就需要锅圈尽快做出足够嘅规模，从而进一步压低成本价，喺单店单量降低嘅同时维持加盟商嘅利益。

锅圈嘅未来目标是开出一万家店，喺目标达成前嘅至少一年内，锅圈想要继续维持价格优势，对平台自身嘅现金流要求好高。据张先生介绍，消费者喺锅圈门店付款后，钱是统一打至品牌账上，T+1天门店才能回款；同时，新加盟商需要喺加盟嘅同时，先采购10万元嘅各类冻品，自行存放后售卖。

可见，单论火锅生鲜食材呢一细分品类，无论系对于加盟商，或系对于锅圈，都并唔如外界想象嘅那般赚钱。

新营收增长点

面对开店速度下滑及利润难以提升两点，锅圈今年嘅举措，像系喺寻找解决方法。

一方面是开拓新嘅市场及年轻消费人群。从客群角度而言，锅圈之前是以三四线城市嘅社区场景为切入点，消费群体集中喺30岁以上嘅家庭型客群，喺一二线城市度，锅圈单店嘅月单量提升唔显著，但成本却明显增加。

对此，锅圈选择从线上独立速食品牌切入。今年，锅圈将其方便速食品牌“憨憨”作为重点发展业务，产品包括自热火锅、自热米饭、酸辣粉、螺蛳粉等一人食，从更受年轻人喜爱嘅品类切入，从而增加品牌喺年轻人心中嘅感知度。锅圈对 36kr-未来消费 表示，“憨憨”品牌嘅第一阶段目标为占据锅圈20%以上嘅营收。

从场景角度而言，憨憨嘅产品唔局限于家庭，随时随地，室内如加班、追剧，户外如自驾、野餐，憨憨产品适用于单身经济下嘅所有一人食场景。

憨憨目前嘅主要销售渠道为线上电商渠道，喺天猫、京东、拼多多均开设官方旗舰店；消费群体主要集中喺一二线城市，更加年轻化，以Z世代为主进行聚焦。

锅圈相关负责人对 36kr-未来消费 表示，锅圈希望憨憨嘅消费群体显著区别于线下门店消费人群，培养出独立嘅品牌，喺憨憨品牌线上嘅声量达到原先目标后，以已有门店为基础，于今年下半年切入线下渠道。从而通过新消费品牌服务门店，最终再造锅圈。

另一方面是提升加盟商利润同客流量。憨憨旗下嘅自热火锅、自热米饭等产品单价较高，对于锅圈门店综合毛利率将有所提升。此外，锅圈将于今年持续延伸半成品及预制菜品类。进一步扩充用户进店场景。

喺补齐方便自加热商品线后，锅圈旗下嘅商品品类已经涵盖火锅、烧烤、方便自加热、调味品、中餐预制品等多个品类，基本已经覆盖‌全部家庭预加工食材品类。

锅圈目前嘅6000家门店数，喺所有社区型零售店铺度，仅次于美宜佳便利店。眼下锅圈嘅进一步利润增长空间，仲要系喺于新加盟商带来嘅门店数增长。

但喺门店增速放缓嘅情况下，锅圈依然要回归本质，喺乎加盟商系咪能赚到钱。可以预见嘅系，锅圈未来将持续专注预加工食材呢个垂直品类，并持续推出加工程度更高，更有溢价空间嘅商品，但唔会拓品至全品类嘅生鲜蔬菜上。原因主要喺于现有门店嘅大小，不足以支持转型成为社区生鲜店。

除去扩张品类以外，锅圈也需要进一步喺火锅生鲜食材品类进行精细化运营。如目前锅圈店内销售嘅净菜，仍以“份”为单位，单种菜品嘅量喺一人食或两个人聚餐嘅场景度，仍然偏多。喺商品售卖模式上，仍需进行优化。

喺接下来嘅1-2年间，锅圈嘅加盟将持续增长还是迎来倒闭潮，要睇锅圈系咪能通过规模效应和精细化运营进一步全方位占据居家火锅场景；长远来睇，锅圈嘅想象空间，喺于系咪能够通过已有嘅品牌效应，对消费者喺火锅食材以外，其余家庭预加工食材方面进行足够嘅教育。