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  • “保健品”收割年轻人

    转载:本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者:曹杨 冯晓亭,编辑:饶霞飞,转载经授权发布。

    早上醒来先来一粒蔓越莓胶囊,食早饭时随餐服下一粒葡萄籽精华片、一袋女性综合营养包,中晚饭前半个钟头则要来一包热控片,饭后再来三粒纤体热控片,瞓前半个钟头再来一袋胶原蛋白营养品…… 

    喺北京从事产品开发工作嘅张媛是位90后,佢服用功能性食品已有三年时长。“每个月都得花两千多大洋用喺购买保健品上,别睇服用嘅保健品种类多,但是每款都有唔同嘅功效,美白、滋养、助眠、增强免疫力……总之就是花钱买健康。” 

    “啤酒加枸杞,可乐放党参”嘅“朋克养生”年轻人,正化身为功能性食品嘅带货狂人。2020年,CBNData发布嘅《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示,90后嘅年轻人,正喺度成为购买功能性食品嘅新生力量。 

    功能性食品是指具有特定营养保健功能嘅食品,即适宜于特定人群食用,具有调节肌体功能,唔以治疗为目嘅嘅食品。 

    好多年轻消费者,习惯性将功能性食品称为保健品,听起来跟老年人热捧嘅“保健品”一样,只唔过相较于受众群体更多为老年人,畀人一种“没效果”、“被忽悠”嘅保健品嚟讲,而家喺谈论“功能性食品”时,其范畴已经扩大至轻食代餐、低脂低卡零售、新型饮品补剂等品类,喺贴上各种“排毒养颜”、“断糖控脂”、“抗糖拒氧”等标签后,成为年轻人嘅“网红”食品。 

    一方面是90后群体一边熬夜加班、食宵夜、刷短视频,一边认真地挑选住护肝片、褪黑素、控热片、瞓眠软糖等保健产品嘅“朋克养生法”。另一方面,喺消费升级嘅大趋势下,功能性食品也更多地趋向于三餐化同零食化。 

    喺年轻人嘅追捧下,功能性食品迎来‌巨大嘅消费市场。 

    艾媒咨询数据显示,中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长。2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元,同比增长18.5%,预计2021年有望达到3307亿元。另一组来自中商产业研究院嘅数据则显示,预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。 

    消费人群上,CBNData发布嘅《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示,天猫年轻人保健品运动场景嘅消费人数同消费规模近三年都逐年提升,2020年消费规模超过15亿元。其度,仅满足于单类保健品嘅年轻人比重越来越小,购买4-6种以及6种以上保健品种类嘅年轻人增长最为明显。亿邦动力研究院发布嘅《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中显示,90后以及Z世代消费群体占据线上保健品销量近一半。 

    巨大嘅市场潜力同庞大嘅消费群体之下,功能性食品嘅东风喺蓄势待发,资本也嗅到‌机会嘅味道纷纷入局。 

    天眼查专业版数据显示,我国目前有299.8万家经营范围包含“保健食品”,且企业状态为喺业、存续、迁入、迁出嘅相关企业。2020年,全国范围内保健食品相关企业新增注册73.2万家,年度注册增速37.35%。 

    数据还显示,2020年1月至今,已经完成融资嘅企业多达345家。喺这345家企业当度,唔乏目前喺市场上备受关注嘅当红企业。其中包括,于2020年12月4日,完成数百万美元Pre-A轮融资嘅定制维生素DTC品牌“lemon Box”;2021年1月,完成数千其元人民币A轮融资嘅功能性食品品牌BUFFX;2021年1月,宣布已完成数千其元A轮融资嘅机能食品品牌Nelo;2021年3月,完成数千其元人民币Pre-A轮保健食品品Minayo…… 

    喺小红书上,有12万+篇同“功能食品”相关嘅笔记,仅是博主分享嘅“软糖保健品”,便有宣称有“补充胶原蛋白和美白”嘅胶原蛋白软糖、“抗氧化”嘅叶黄素酯软糖、“补血”嘅铁软糖等具有唔同效果嘅软糖种类。 

    此外,同样被赋予“保健功能”嘅食品仲有果冻、益生菌、代餐等,呢类功能性食品嘅销售渠道大多集中喺线上,目前也仲喺度借助抖音、快手、小红书等平台上嘅KOL,为产品进行推广和带货。 

    但是,如同早段时间喺“无糖宣传”中翻车嘅元气森林一般,功能性食品也存喺住虚假宣传嘅嫌疑。按照我国相关规定,卫生部批准嘅保健食品预包装食品容器上( 食品标签 )应有保健食品专用标志,即俗称嘅蓝帽子。 

    多位营养师亦对燃财经表示,而家市场上年轻人热捧嘅大部分所谓保健品,基本上属于普通嘅食品。“只有喺执行标准上为【卫食健字】嘅,先能被算作保健品。” 

    功能性食品仲喺度高速发展,特别系喺“得年轻人得天下”被奉为圭臬嘅当下,盯上功能性食品嘅人可唔少,厂商希望因此赚嘅盆满钵满,消费者则希望换来身体健康。 

    但係,呢类举住“功能性食品”旗号打保健品擦边球嘅产品,其功效存喺置疑,未来市场嘅走向点样,悬而未决。 

    01 年轻人追捧功能性食品

    “只要长期食,肯定有用啊。” 

    张媛系一位功能性食品嘅坚定拥护者,佢坚持认为,功能性食品效果唔可以只睇短期效果,要放长远睇。“我觉得我食‌呢啲嘢,身体素质要比前好多嘎啦。” 

    唔像第啲服用功能性食品嘅年轻人一样,喺服用呢啲食品之前,张媛喺身体上并没有过多唔适,最多就是经常觉得好疲惫。“生活压力咁大,需要缓解疲劳。而且女孩子嘛,随住年龄越来越大,身体各个功能都需要保养啊。” 

    喺小红书嘅安利下,张媛接触‌功能性食品,佢最开始购买嘅只系一啲胶原蛋白营养品,“听讲呢个食‌对皮肤好。” 

    慢慢地,张媛被安利嘅功能性食品越来越多,而家每天服用嘅保健品有近十种,除咗必备要食嘅功能性食品外,仲要准备‌褪黑素、牛磺酸片、护肝片、护眼片等只用于特定场合嘅功能性食品。 

    “保健品”收割年轻人

    来源 / 小红书燃财经截图

    “身体保健和防晒一样,从年轻时候就得注意嘎啦,唔然年龄越大效果越差。”喺张媛睇来,功能性食品唔可以替代治疗致病嘅药物,服用功能性食品嘅初衷无外乎系对身体进行嘅一场长期投资。 

    同张媛同样痴迷于服用功能性食品嘅仲有来自广州嘅阿占,但阿占所服用嘅产品以功能性零食为主。“唔钟意药丸、胶囊之类形状,像软糖、果冻呢类产品我就好钟意。” 

    阿占系一个研二学生,自从考上研究生以来经常通宵赶课题,他已经连续失眠长达一年时长。“之前睇过医生,食‌段时间安眠药,有所好转,但停药后又复发。但安眠药食多也唔好,上年下半年喺抖音上睇到有人安利BUFFX嘅‘助眠软糖’,然后开始购入尝试。” 

    喺服用助眠软糖一段时间后,阿占觉得虽然失眠症状有啲好转但依然存喺,喺经朋友推荐后,阿占又开始购入一啲有“增强免疫力”功能嘅复合维生素软糖和蒟蒻果冻。其度,阿占常买嘅BUFFX品牌,目前共有面向八个功能方向嘅八款产品,有助眠、提神醒脑、补胶原蛋白、断糖阻油、醒酒解酒、护眼、补充VC、男士提振等增益功效。旗舰店单盒嘅券后价格喺29-49元唔等,每粒功能软糖嘅价格喺2元左右。 

    “每盒39元,每盒20粒,约合2元1粒,每天嘅量是2粒,一个月下来也就一百来块钱。”阿占讲畀燃财经,如果只是服用一款产品嘅话,每月嘅收入完全可覆盖,但问题喺于购买嘅品类太多,积攒下来嘅开销并非一笔小数目。 

    “一包果冻价格10元,另一款维生素软糖我当零食食,每天10元,仲要会买蛋白粉和益生菌,每个月得小一千元支出。”阿占每月收入只有学校补助及自己兼职收入,虽然想花钱买好多功能性食品,但无奈有心无力,他而家也正喺度尽力减少呢类产品嘅支出。 

    对于功能性软糖2元一粒呢个价格,消费者阿紫表示完全可以接受,“去一趟医美机构动辄数千元起步,如果真嘅像商品介绍那样可以美白保健嘅话,几十元一盒功能软糖那就真嘅太值嘎啦。” 

    但阿紫对BUFFX、Wonder Lab、Nelo等品牌推出嘅功能性软糖,仍抱有疑虑。“我因为小红书嘅‘安利’,买过一次BUFFX嘅护眼软糖,食‌一包并没有感觉到乜嘢效果。当然我也知道保健品效果唔系立竿见影嘅,肯定得要长期服用,但主要是我个人唔可以将软糖当作保健品来睇待,就觉得好奇怪。” 

    虽然阿紫没有接受功能性软糖嘅安利,但佢却跟风购入‌号称“无惧热量”嘅热控片和酵素组合。“热控片是饭前食,酵素果冻条是饭后喝嘅,但我个人觉得对于体重控制没有起到任何作用,所谓嘅通便效果根本就没感受到。”这套花‌阿紫近三百元购入嘅产品,阿紫食‌三天便唔再服用。 

    阿紫以为自己唔会再买呢类功能性食品,但没过一周,喺逛小红书时,睇到好多人都说一款抗糖果冻效果特别好,阿紫又忍唔住跑去下单,但同样,产品服用唔过三天便被阿紫束之高阁。“一点功效都无,继续食落去还担心身体,毕竟唔系乜嘢嘢都可以随便食嘅。” 

    02 商家盯上这片蓝海

    年轻人热捧嘅功能性食品,背后系一个巨大嘅消费市场。 

    之前,据钛媒体报道,Tastewise数据显示,目前全球功能性食品市场规模超过2750亿美元。美国作为全球第一大功能性食品市场,其产品渗透率超过75%,用户粘性喺50%左右。而中国目前嘅功能性食品市场渗透率只有10%,未来市场嘅成长空间好大。 

    咁诱人嘅蛋糕,自然引来‌商家嘅趋之若鹜。喺市面上,受年轻人热捧嘅功能性食品品牌繁多,其中比较受欢迎就包括做功能性食品嘅“BUFFX”、“Minayo”、“Wonder Lab”、“Unichi”和“Nelo”、做功能饮品嘅“汝乐”和“牛毛黑黑”等新品牌;汤臣倍健、安利等老牌保健品品牌也喺向功能性食品领域进行布局,并上市‌几款功能性食品;就连日本糖果品牌“悠哈”也下场做功能性软糖。 

    但要说市场内最受关注嘅,仲要当属号称“食‌这粒糖,畀美好生活加个buff”嘅BUFFX。成立于2020年4月嘅BUFFX,无论创始团队背景、资本青睐程度,仲要是官方披露嘅产品销售情况,无唔反映彰显其“明星企业”嘅地位。 

    BUFFX主要产品有餐前阻断咀嚼糖果、胶原蛋白肽维C夹心软糖、叶黄素酯蓝莓护眼软糖、VC维生素C软糖、 ENERGY强效提神压片糖、SLEEPγ-氨基丁酸助眠软糖、生姜( 黑 )男士提振软糖以及 DRINK解酒护肝软糖等。据宣传,其产品主要为唔添加蔗糖嘅糖果类产品,希望能抓住“朋克养生”嘅年轻人,喺消费者满足口腹之欲嘅同时,都可以为身体健康加个“Buff”。 

    据转载之前报道话,BUFFX天猫店铺于2020年10月底正式运营,产品上线30天内居天猫瞓眠软糖关键词下第一,2个月内瞓眠软糖销售超过2万单,3个月内4款SKU平均月销超过2万单。公司后台嘅用户画像同初期定位嘅目标用户基本吻合,以18-30岁嘅年轻用户为主,Z世代是核心用户。 

    公开资料显示,2020年4月到2021年1月,BUFFX连续获得三轮融资,GGV纪源资本、红杉资本中国、梅花创投、黑蚁资本等分别押注,目前估值数亿元。 

    值得注意嘅系,BUFFX核心团队成员大多来自抖音、宝洁、欧莱雅、联合利华、网易严选等一线互联网公司和消费品企业,其创始人亢乐曾喺网易严选和抖音工作,喺抖音时主要负责Brand studio部门,针对抖音嘅数据去做消费品研究和消费品内部孵化。也正咁,亢乐曾说,BUFFX是目前最懂抖音逻辑嘅功能性品牌,能够通过抖音等短视频平台,达到投放嘅最大化效果。 

    亢乐喺接受媒体采访时,曾表示公司喺没有产品甚至没有PPT,只是确定‌品类和功能方向时候,就拿到‌5家机构嘅投资意向书,其中便包含红杉资本中国和梅花创投。 

    同传统保健品营销渠道以线下为主唔同,面向年轻人嘅功能性食品嘅营销阵地以线上为主。 

    “保健品”收割年轻人

    “唔止BUFFX,基本上所有新兴嘅功能性食品品牌嘅推广模式都如出一辙。喺抖音、小红书等主要新媒体营销阵地上,同头部KOL合作,进行私域运营呢个步骤缺一唔可,资金充足嘅品牌还可以通过喺官方媒体矩阵内,搭建直播团队实现品牌初期嘅用户积累留存。” 

    接触过BUFFX等主打功能性食品公司团队嘅品牌商王文杰分析,呢种吸引年轻群体嘅推广模式喺业内已经相当成熟,关键喺于选择合适嘅渠道对合适嘅内容进行传播,但讲到底,品牌要想抢占市场还得靠烧钱。 

    烧钱抢占市场呢一结论,对于正喺度对代餐食品进行“功效增益”以转型功能性食品嘅詹青而言,深有体会。詹青解释,功能性食品存喺住用户心智难建立嘅天然缺陷,商家既要浪费精力喺前端引流宣传,仲要要用售后服务去唤醒用户复购。 

    “像消费者购买Wonder Lab嘅代餐产品后,客服会让消费者添加营养师,为消费者提供饮食建议,而我自己做嘅呢个代餐品牌,相比Wonder Lab是有过之而无唔及,我哋团队除咗为消费者提供饮食建议外,仲要会组织减脂营之类嘅活动。虽然复购率有20%,但呢种模式嘅边际成本太高,好难坚持落去。”詹青说。 

    但是詹青并唔打算就此放弃功能性食品这片蓝海,詹青讲畀燃财经,他正喺度和一个食品科研团队进行洽谈,将会如功能性软糖一样也畀代餐食品提供更多嘅“功效”,以此促增长。 

    “年轻人生意唔好做,特别是呢类功能性食品,业内复购率为10%多点,而达到呢个数据嘅好大程度上仲喺度依赖产品提供嘅售后服务。”王文杰认为,主打年轻用户群体市场嘅功能性食品公司,现阶段确实取得唔错嘅成绩,“每个月销售额只有几百万元嘅BUFFX,估值都可以过亿元嘎啦。” 

    唔过,王文杰并唔睇好呢个市场嘅未来,喺他睇来,呢个市场能否持续火热,存喺置疑。 

    03 系咪收割智商税?

    备受消费者和商家追捧嘅功能性食品,到底有多大功效?呢啲宣称可以助眠、护肝、防脱甚至一粒软糖就含有维生素ABCD+钙铁锌硒嘅产品,究竟是食品还是保健品?其效果究竟点样? 

    燃财经喺天猫搜索‌三款功效唔同嘅软糖,佢们分别是Minayo嘅多维软糖、BUFFX EAT以及BUFFX SLEEP。根据其各自喺天猫旗舰店嘅介绍,呢三款产品嘅主要功效分别为Minayo嘅多维软糖补充多种维生素ABCD以及矿物质钙铁锌硒;BUFFX EAT白芸豆提取物非阻断剂碳水片,主打控糖;BUFFX SLEEP舒缓情绪帮助瞓眠。 

    但对比‌上述三款产品官方客服提供嘅配料表之后,燃财经发现,虽然三款产品功效唔同、甚至品牌也唔尽相同,但排喺配料表第一位依次为山梨糖醇、麦芽糖醇液和麦芽糖醇嘅成分,均属于甜味剂中嘅功能性糖醇,而呢一成分,便是燃财经喺之前嘅文章《探访元气森林工厂:仍喺扩产,当地人唔爱喝》度,对市场上无糖饮料进行成分分析时几次提到嘅代糖,即甜味剂。 

    “保健品”收割年轻人

    从左至右依次为BUFFX EAT、BUFFX SLEEP、Minayo多维软糖配料表 ,来源 / 天猫旗舰店 燃财经截图 

    根据《预包装食品标签通则》,配料表嘅顺序应当根据配料加入量从多到少排列,而核心原料睇前3位。同时,我国规定,加入量唔超过2%嘅配料,可以唔按递减顺序排列。但係喺进一步观察上述三款产品嘅配料表后,燃财经发现,除BUFFX EAT外,另两款软糖嘅成分表度,排名第二位和第三位嘅依然为代糖。 

    真正意义上嘅添加物,Minayo多维软糖宣传嘅巴西针叶樱桃浓缩汁排喺配料表第五位,BUFFX SLEEP嘅氨基丁酸和维生素C则分别排喺第七位和第十三位。 

    而对于甜味剂对人体健康嘅风险,喺燃财经之前发布嘅文章《探访元气森林工厂:仍喺扩产,当地人唔爱喝》度,慕尼黑大学流行病学硕士Kelly Weaver曾表示,虽然甜味剂系一种只赋予食品甜味,能量好低或者唔含能量嘅物质,但现有流行病学证据表明,喝使用非营养性甜味剂嘅甜饮料,并唔见得有更低嘅肥胖、二型糖尿病等疾病嘅风险。 

    对此,国家一级营养师臧全宜表示‌赞同。臧全宜表示,上述几款产品执行嘅都系GB17399《食品安全国家标椎-糖果》,喺该标准中糖果嘅定义是以食糖或糖浆或甜味剂等为主要原料经相关工艺制成嘅甜味食品。允许使用营养强化剂,但要符合相关国家标准嘅使用范围和用量要求。 

    喺功效上,国家二级营养师黄廷伟则表示,普通嘅糖果,主要嘅成分是糖醇,糖醇作用是唔刺激胰岛素,适当嘅可以针对糖尿病嘅人食用。但从糖醇嘅本质上嚟讲,并没有助瞓眠嘅效果。虽然喺BUFFX SLEEP嘅配料表中出现咗Y-氨基丁酸,而单从成分上来讲,其也确实有助眠嘅作用。“但是我哋要注意嘅系,瞓眠是受多种因素影响嘅。” 

    臧全宜补充道,Minayo多维软糖中没有睇到各种维生素和矿物质嘅具体含量,所以无办法判断其做出嘅宣传比较系咪准确。但系喺宣传用语中唔够严谨。“2粒软糖嘅营养拆解”嘅描述度,乜嘢营养素嘅含量等同于后面所列嘅蔬果并没有明确。 

    “理论上,呢啲描述中嘅含量,是唔可能等同于呢啲蔬果中嘅所有种类营养素嘅。另外,将蔬果名称和后面营养素名称( 8种矿物质、5种矿物质 )做相加都系唔符合逻辑嘅。” 

    而针对Minayo多维软糖产品详情中嘅“维C之王”一说,黄廷伟更加系直言,其有涉嫌夸大嘅成分。通过营养成分表查询,樱桃嘅维生素C含量100g只有10毫克,喺中国营养成分表中根本没有巴西樱桃。而维生素C之王水果是刺梨。 

    “保健品”收割年轻人

    来源 / Minayo天猫旗舰店燃财经截图 

    同样哋,黄廷伟表示,乳矿物盐中包含钙离子,锌离子,从某种角度嚟讲是可以补充钙和锌,但系喺配料中排名是第七位,前面一位是0.122%,佢嘅含量是低于0.122%,所以想用佢补钙和锌唔可以说没有效果,但是至少需要一个大嘅量。 

    “需要补钙,早晚一杯奶及奶制品唔香吗?需要补锌每天食坚果,每周2-3次海产品唔香吗?”喺黄廷伟睇来,Minayo多维软糖只能称得上普通零食,但是作为普通零食也太贵,作为保健品食品,也达唔到保健食品嘅要求。 

    喺BUFFX SLEEP 产品嘅“问大家”区,多位曾经购买过嘅消费者表示“我食住没用”、“就是糖而已”。呢种情况同样出而家‌Minayo嘅多维软糖嘅“问大家”区,一位用户问到“推荐购买吗?效果点样样?”而另一位已经购买过嘅消费者则直接回复称“就是零食糖”。 

    一位业内人士曾透露喺文章《用一粒糖果满足白瘦美、瞓眠等需求,当90后开始养生,功能性食品行业大年来临》中透露,由于行业内好多从业者都系市场出身,产品大都交由代工厂生产,而代工厂对产品嘅研发实则会委托畀一啲专业嘅实验室,但呢啲实验室做嘅只是原材料嘅研发而唔系机理研发,比如佢哋可以研发出某种新型原材料,但唔可以确定原材料提取嘅分子大小喺何种范围可以使其好好同第啲物质结合时达到最好嘅效果。 

    此外,我国对保健食品嘅定义中明确规定,其“通常是针对需要调整某方面机体功能嘅特定人群而研制生产嘅,唔存喺对所喺人群都有同样作用嘅所谓‘老少皆宜’嘅保健食品”。而喺Minayo益生菌酸奶片嘅介绍度,却明确表示大人儿童孕妇均可。 

    “保健品”收割年轻人

    来源 / Minayo天猫旗舰店燃财经截图 

    对此,浙大二院营养科主任张片红喺接受澎湃记者采访时则直言,我国《食品安全法实施条例》第38条规定,对保健食品之外嘅第啲食品,唔得声称具有保健功能。“因此,基于功能性食品并唔属于保健食品,而属于普通食品范畴嘅基础上,实际上是唔允许宣传其所谓功效嘅。” 

    臧全宜表示,正常人身体所需嘅营养素还是要从每日正常嘅饮食中摄取,唔可依赖呢啲糖果和各类补充剂,呢啲食品最好系喺一啲唔可以正常饮食时,或身体消耗较大时,可能会缺乏一啲营养素嘅情况下,作为补充。 

    “想拥有健康嘅身体,仲要是需要养成良好嘅生活习惯。”臧全宜直言,市面上嘅呢啲功能性食品,需要谨慎对待。

    *题图及内文配图来源于小红书。文中张媛、王文杰、詹青、张媛、阿占、阿紫为化名 

    *免责声明:喺任何情况下,本文中嘅信息或所表述嘅意见,均唔构成对任何人嘅投资建议。 

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