转载:本文来自微信公众号“杨唔坏”(ID:yangbuhuai01),作者:杨唔坏,转载经授权发布。
热搜,成为营销人嘅KPI硬指标。
你嘅项目上几个热搜?
但实际上,绝大多数嘅热搜都被娱乐同社会话题占据,留畀商业品牌发挥嘅空间十分有限。当然有好多品牌会购买热搜,但大多付费热搜嘅传播力比较有限。
热衷热搜嘅背后,是品牌需要进入大众舆论场。
如果品牌太耐唔出而家舆论场,就会脱离年轻人,呈现出过时嘅气质,脱离年轻人嘅生活方式,唔喺年轻人嘅消费范围内。
所以,唔管以系样嘅方式,让品牌以正面嘅形象活跃喺舆论场,是保持品牌活力嘅重要手段。
今日我哋进入具体方法,谈谈大众传播嘅逻辑度,品牌信息点样融入大众舆论,成为热搜话题。
以下,enjoy:
创造传播杠杆
之前我谈过公关思维跨界广告形式,公关思维是品牌观点,广告形式是创新发布。
简单将传播逻辑分成三个步骤:
一是梳理品牌信息同观点,二系喺任何地点创新发布,三是进入社交媒体传播。
这中间嘅创新发布最重要,也容易被忽略。
品牌观点嘅梳理,相当于毛坯房,而广告形式则是将毛坯房进行精装修,然后再面向大众。如果没有装修嘅房子直接面向大众,后果可想而知。
喺诸多案例度,好多内容做嘅好好,但就是没有被广泛传播。而也有一啲案例,就无好大嘅传播预算,但最终效果却是好多自来水主动传播。
比如上年嘅后浪,本质上系一支品牌宣言广告,后浪也唔系新词。但选择用演讲嘅形式,选择五四嘅节点,选择央视首发,呢啲元素构成传播杠杆,最终成为刷屏事件。当然这是事后总结,但可参考其中嘅规律。
更多嘅系被埋没嘅好内容,呢类案例度,缺嘅就是传播杠杆。
首先理解乜嘢是传播杠杆,喺品牌信息同大众舆论之间,需要有一个切入点或者连接点,作为传播杠杆。
我哋要抽象嘅理解“创新发布”,外喺表达形式或者系一支广告、一个特定人物、一种观点,或者一次线下事件。通过特定嘅发布形式,帮助媒体同大众进行信息聚焦。
如果一个好重要嘅品牌观点,只是随便发布一下,大概率会淹没喺庞杂嘅社交网络中。而通过形式化嘅包装之后,则成为体量更大嘅目标,更容易吸引大众嘅注意力。呢个形式感嘅包装,也会成为撬动大众传播嘅杠杆。
唔同量级嘅信息,需要配备唔同量级嘅形式。
所以,如果要畀公关思维做品牌嘅观点画重点,噉就系喺创新发布呢个节点上,建立恰当嘅传播杠杆,将品牌信息做最具传播力嘅包装。
线下聚焦观点,线上进入舆论
下面谈案例,点样将普通嘅品牌信息,通过创新事件嘅包装,进入社交舆论。
上个月世界读书日,三里屯出现一个装置艺术,一间透明厕所内装马桶,挂各种图书,表达嘅观点是:中国人嘅书房平均面积唔如马桶大。
呢个观点被中新社、新京报、南都、21世纪等媒体喺微博上衍生出十几个话题标题,同时冲到知乎热榜第五位,成为读书日期间被讨论最多嘅话题。
这实际上是当当发布嘅一份读书报告,呢种报告喺读书日有多个机构发布,但唯独呢一份成为大众谈论读书嘅切入点。
并且喺几乎没有传播预算嘅情况下,喺社交媒体成为最热点嘅谈资。当当最近两年内,除咗之前嘅创始人离婚事件,呢大概是第一次以正面形象大规模出而家舆论场。
且唔管组织内部嘅事,单纯睇呢个案例,我哋试图谈谈,点样将一份枯燥嘅读书报告,变成媒体追捧嘅热点话题,让品牌心智进入舆论场。我哋谈谈:
提炼品牌观点
未来品牌塑造大众影响力,观点大于创意,甚至替代创意。
喺当当案例度,原本就系一份枯燥嘅中国读书报告,大概记录中国人一年读几本书,相比之前有系样嘅趋势,城市同人口维度嘅读书现状等等。呢种报告天天都会有,除咗我哋读书越来越少,几乎没乜嘢值得谈论嘅观点。
但呢个案例度,通过书房将读书和房子联系起来,而房子是全民关注嘅话题。当统计完中国家庭嘅平均书房面积后,发现几乎就无书房,平均面积仲未如马桶大。
这系一个传播入口,并非宣扬有大书房才算读书人,报告最终呈现嘅仍然是全面嘅数据,只要心中有书,边里都系书房。
这是第一个传播杠杆,将行业小众话题,包装成大众传播观点。
你嘅创意,必须是掷地有声嘅观点。
创新形式发布
如果有强有力嘅观点后,如果剩只是发布PPT报告文件,然后媒体转载一下嘅话,几乎唔会登上热搜。
观点需要容器承载,以更具传播力嘅创新形式发布。
线下事件能够聚焦观点,成为成个营销战役嘅视觉中心。
当当选择喺三里屯做艺术装置,目嘅系将品牌观点提炼出来,进行更具形式感嘅创新发布。呢个艺术装置喺线下唔会影响太多人。一是为承载观点,二是为回流线上。会以图片视频嘅形式喺线上继续传播。
从一份枯燥嘅读书报告,到提炼社会话题,然后以线下艺术装置嘅形式发布。至此当当品牌方基本完成前期嘅铺垫工作,接下来营销人能做嘅已经比较有限嘎啦。
如果回溯《后浪》嘅传播时间线,会发现类似嘅逻辑,当那支片子喺央视发布时,所有嘅传播工作就已经做完,剩下嘅就交畀舆论嘎啦。
这里我哋得到启发是:喺一个传播项目度,绝大部分嘅传播工作,喺开始传播之前就已经做完。
引导舆论话题
观点创新发布到进入舆论,会有一个话题冷启动嘅过程。
传统媒体喺社交网络,仍然系一股重要嘅传播力量。因为大众对呢啲媒体嘅心智是“新闻”,呢啲媒体嘅报道,让商业品牌事件变成社会话题。大众唔觉得自己喺传播某个营销广告,而系喺谈论社交话题。
当完成呢一步冷启动,所有嘅传播工作就已经做完,接下来基本就是监控舆论走向。
当当嘅线下装置是423之前一日,也邀请多家媒体现场参观讲解,当423读书日时,话题开始集中爆发。
书房面积唔如马桶大,书房自由需要几多钱,你通常喺乜嘢场合读书,书房自由好远,读书自由好近等等,裂变出十几个社交话题。而呢啲社交话题都带住同样嘅出处是,根据当当发布嘅读书报告观点。
除咗微博热搜,喺知乎冲上热点话题前5名,并得到法新社、VOA等外媒嘅充分报道。同时,和菜头、何力、肖锋等知名知识分子主动参同话题传播。
呢次当当充分进入大众舆论,其背后更深层次嘅价值是巩固品牌心智,更加聚焦图书品类,成为文化电商平台。
总结一下
借此案例,我哋谈品牌嘅社交传播。进入大众舆论,让品牌被谈论,喺舆论中塑造品牌心智。
产品创新、卖点更新、品牌活动等等,当我哋要传播某条品牌信息时,唔系直接匹配传播资源,而是先进行包装,让信息成为观点,变得更容易被传播。
总结三点:首先提炼观点,然后创新发布,仲要要舆论引导。
首先要有观点。将产品卖点转化成品牌观点。
这是由家阵时嘅舆论环境决定嘅,热搜也开始越来越内卷化。品牌卖点也好,品牌价值观也好,进入大众舆论比较高效嘅方式,是切入社会普遍关注嘅话题,提炼出品牌观点。以观点作为传播入口。
然后是创新发布,将观点变成具备形式感嘅ICON。
总之,你唔可以只当做文字标题发布出来。再唔济也系一张海报,或者一支视频,一次直播,一位代言人,一次线下活动或事件。如果是传统嘅海报或视频,可能还要考虑发布嘅节点同平台。
之后就是“盯盘”,引导舆论走向。
到这里传播工作基本就做完嘎啦,系唔系成为话题,能唔可以上热搜也基本有结果。而家需要做嘅就是随时盯住舆论走向,若有需要就修正引导一下。
当然,也可能出现并没有火,没有被主动传播嘅情况,噉就介入媒介资源,做好信息曝光传播,将项目做到及格。
公关思维提炼品牌观点,广告逻辑创新发布,社交话题进入舆论。
以上。
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